四問李寧如何面對(duì)處于高庫(kù)存漩渦中的處境發(fā)展

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】近期，處于多事之秋，高庫(kù)存、多店關(guān)閉、瘋狂打折的報(bào)道鋪天蓋地席卷而來(lái)。面對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯等外國(guó)同行及本土低成本品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)由中國(guó)前體操運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的同名公司如今舉步維艱。

　　從相關(guān)新聞報(bào)道來(lái)看，李寧公司的問題似乎是庫(kù)存和營(yíng)銷無(wú)力造成的，或者說(shuō)是戰(zhàn)略不清晰造成的，又或者是由單店贏利能力下降造成的。從這些角度來(lái)看，似乎所有人的觀點(diǎn)都是正確的，因?yàn)樗�的確揭示了李寧公司的某些問題。但從服裝業(yè)界來(lái)看，這些問題都是表象的問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未觸及李寧公司的核心問題。

　　那么，李寧公司究竟遇到了什么問題?從某種層面來(lái)說(shuō)，李寧公司現(xiàn)在遇到的問題將是中國(guó)制造或中國(guó)大中型規(guī)模企業(yè)將必然遇到的升級(jí)難題。

　　帶著疑問，記者專訪了處于此輪高庫(kù)存輿論漩渦中心的李寧公司。

　　一問公司庫(kù)存

　　記者：對(duì)于外界流傳的李寧公司高庫(kù)存和多店關(guān)閉的報(bào)道，貴公司如何看?公司庫(kù)存狀況究竟如何?

　　李寧公司：高庫(kù)存問題是過去幾年整個(gè)體育用品行業(yè)甚至整個(gè)服裝行業(yè)共同面臨的問題，主要原因是過去幾年過分依賴開店的擴(kuò)張模式，由于投資者無(wú)法看到終端sell-through銷售數(shù)據(jù)，因此上市公司非常重視sell-in數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致庫(kù)存積壓的問題。同時(shí)隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，廠家對(duì)其產(chǎn)品及品牌附加值卻愈發(fā)忽視，更加深了整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存上升問題。

　　短期內(nèi)，中國(guó)體育用品行業(yè)的確面臨一些競(jìng)爭(zhēng)，以及由于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫(kù)存過高、成本上漲等問題。

　　未來(lái)，李寧公司清理庫(kù)存的措施主要還是包括：加大打折促銷力度，進(jìn)一步建設(shè)清貨渠道如加強(qiáng)高效率工廠店建設(shè)以提升清貨能力，減少給零售端的sell-in壓力。同時(shí)進(jìn)一步調(diào)整零售端店鋪的布局，提升零售管理能力。

　　二問核心團(tuán)隊(duì)

　　記者：外界普遍認(rèn)為李寧公司在實(shí)施轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，缺少關(guān)鍵的人。實(shí)際情況是怎樣的?

　　李寧公司：今年7月初，李寧公司實(shí)施重大行動(dòng)，公布未來(lái)計(jì)劃以增強(qiáng)營(yíng)運(yùn)能力。集團(tuán)宣布其管理團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)及委任新董事會(huì)成員的安排。集團(tuán)現(xiàn)由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧先生及執(zhí)行副主席金珍君先生帶領(lǐng)。

　　李寧先生積極地投入到企業(yè)發(fā)展變革中。他的視野幫助公司成為了業(yè)內(nèi)的佼佼者，也同樣為公司的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)揮重要作用。李寧先生主要負(fù)責(zé)外部事務(wù)，包括與政府、銀行、體育隊(duì)、媒體等的關(guān)系發(fā)展和維護(hù)。

　　金珍君先生則負(fù)責(zé)李寧集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)和運(yùn)營(yíng)，包括領(lǐng)導(dǎo)變革藍(lán)圖計(jì)劃的實(shí)施。他為李寧帶來(lái)的是其在快速增長(zhǎng)戰(zhàn)略的豐富專長(zhǎng)、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力、本土及國(guó)際知識(shí)以及TPG消費(fèi)空間的全球資源網(wǎng)絡(luò)。金珍君先生具有深厚的全球和國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而且其建立公司的操作能力和推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的記錄得到廣泛的認(rèn)同。

　　今年7月，集團(tuán)董事會(huì)引入擁有豐富零售行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的新成員以優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在公司擁有4名執(zhí)行董事、3名非執(zhí)行董事、4名獨(dú)立非執(zhí)行董事，獨(dú)立非執(zhí)行董事人數(shù)超過所有董事的三分之一，充分體現(xiàn)良好的企業(yè)治理水平。

　　同時(shí)，公司也在市場(chǎng)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、銷售、產(chǎn)品和渠道等領(lǐng)域引入優(yōu)秀人才建立強(qiáng)健的管理團(tuán)隊(duì)：

　　首席市場(chǎng)官：CMO來(lái)自臺(tái)灣，擁有20多年豐富的跨國(guó)公司營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，在寶潔、強(qiáng)生等多家國(guó)際知名公司擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)等關(guān)鍵職位，專注消費(fèi)者洞察，具有很強(qiáng)的商業(yè)意識(shí)。

　　首席供應(yīng)鏈官：8月初，公司對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈部門進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，從外部聘用新的人員擔(dān)任集團(tuán)的供應(yīng)鏈副總裁，其在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)方面擁有19年的經(jīng)驗(yàn)，曾任職于在供應(yīng)鏈管理方面非常優(yōu)秀的跨國(guó)公司。

　　首席銷售官：8月初，公司任命了代理首席銷售官，其曾任職于國(guó)際某領(lǐng)先體育用品公司，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　首席產(chǎn)品官：集團(tuán)已經(jīng)任命了首席產(chǎn)品官，其也曾任職于某國(guó)際領(lǐng)先體育用品公司的產(chǎn)品方面負(fù)責(zé)人，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　在過去一段時(shí)間內(nèi)，通過分工協(xié)作、齊心協(xié)力，公司在董事會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、管理團(tuán)隊(duì)人才引進(jìn)、奧運(yùn)整合營(yíng)銷、渠道管理、運(yùn)動(dòng)資源平臺(tái)的搭建、公司變革措施推進(jìn)等各個(gè)層面都取得了實(shí)質(zhì)進(jìn)展，優(yōu)化董事會(huì)管理結(jié)構(gòu)、建立強(qiáng)健的管理團(tuán)隊(duì)，加速零售終端存貨清理、優(yōu)化終端庫(kù)存結(jié)構(gòu)、關(guān)閉低效店鋪及提升零售效率，實(shí)現(xiàn)公司的積極變革。

　　三問品牌建設(shè)

　　記者：當(dāng)361度在央視風(fēng)風(fēng)火火做著宣傳的同時(shí)，當(dāng)來(lái)自國(guó)內(nèi)的李寧的強(qiáng)勁對(duì)手們?cè)谥鸩皆黾用雷u(yù)度的時(shí)候，李寧在品牌建設(shè)方面做了什么?

　　李寧公司：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌我們不作評(píng)論。李寧公司專注于自身發(fā)展，除宣布并開始實(shí)施三階段變革藍(lán)圖計(jì)劃，以改善公司核心優(yōu)勢(shì)以及贏利能力為主要目標(biāo)積極推進(jìn)企業(yè)變革措施外，在品牌建設(shè)上李寧公司也多有重大舉措--

　　從品牌建設(shè)的角度，緊隨聚焦核心業(yè)務(wù)的策略，公司于上半年制定并執(zhí)行奧運(yùn)整合營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)結(jié)合期內(nèi)重要運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)、新產(chǎn)品的功能性，以及獨(dú)特的品牌個(gè)性，持續(xù)與消費(fèi)者溝通，傳達(dá)品牌定位，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。

　　奧運(yùn)會(huì)之后，李寧在品牌建設(shè)上也一直保持較活躍狀態(tài)。尤其通過重要運(yùn)動(dòng)資源的積累，如贊助CBA與簽約NBA頂級(jí)球星韋德，為品牌形成深厚的資產(chǎn)積淀，有效提升品牌形象。

　　公司圍繞核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開展眾多品牌營(yíng)銷的活動(dòng)與項(xiàng)目--

　　在籃球方面，一是贊助CBA:集團(tuán)于6月份進(jìn)一步加大投放資源于籃球項(xiàng)目，成功簽訂了關(guān)于集團(tuán)成為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽裝備的贊助商合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012/2013至2016/2017,5個(gè)賽季。二是簽約明星，先是韋德，又于10月成功簽約NBA現(xiàn)役頂級(jí)球星德維恩·韋德(Dwyane Tyrone Wade)，這兩大動(dòng)作是李寧公司重視籃球市場(chǎng)、積累運(yùn)動(dòng)資源、提升品牌形象的重要戰(zhàn)略部署。

　　在田徑/跑步方面，一方面利用高端突出專業(yè)性，如國(guó)際田徑鉆石聯(lián)賽;另一方面通過草根營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)建中國(guó)跑步文化及專業(yè)形象，如北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)、李寧中國(guó)10公里路跑聯(lián)賽、各類草根性跑步營(yíng)銷活動(dòng)(Mini FunRun和李寧iRUN)等。

　　在羽毛球方面，通過多品牌、多渠道、多平臺(tái)的整合推廣，強(qiáng)化李寧品牌與羽毛球項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度，如2012年湯尤杯、2012年新加坡公開賽等。

　　未來(lái)，我們?nèi)詫⒆⒅睾侠硪?guī)劃公司的體育資源，集中資源在核心運(yùn)動(dòng)種類上，進(jìn)一步鞏固李寧品牌作為與中國(guó)體育關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的體育品牌，進(jìn)一步回歸體育、回歸運(yùn)動(dòng)的專業(yè)精神，為我們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展奠下深厚的基礎(chǔ)。

　　四問創(chuàng)新變革

　　記者：雖然，李寧本人重回到公司，但依然存在問題：即是否有能力重新驅(qū)動(dòng)李寧公司創(chuàng)新發(fā)展，建立與未來(lái)30年宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的企業(yè)發(fā)展體系。從單純性生產(chǎn)、單純性終端建設(shè)、單純性品牌建設(shè)逐漸過渡到引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求的消費(fèi)時(shí)代。李寧本人怎樣看待這個(gè)問題，將在哪些方面做出努力?

　　李寧公司：正如我們過去這一年多一直所強(qiáng)調(diào)的，在整個(gè)國(guó)際和國(guó)內(nèi)的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)體育用品行業(yè)在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，這個(gè)過程有多快，取決于各個(gè)品牌以及各自上下游的伙伴自身進(jìn)行調(diào)整的策略以及執(zhí)行力。

　　短期內(nèi)，中國(guó)體育用品行業(yè)的確面臨一些競(jìng)爭(zhēng)，以及由于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫(kù)存過高、成本上漲等問題。

　　但是長(zhǎng)期來(lái)看，3個(gè)方面將繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展--

　　中國(guó)快速的城市化進(jìn)程，每年將近1%~2%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)移至城市。伴隨可支配收入、參與運(yùn)動(dòng)的積極性，以及專業(yè)程度的提高，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力正在逐漸增強(qiáng)。

　　對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買逐漸向相對(duì)高端品牌轉(zhuǎn)移，更加關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、功能轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，這將使更加具備品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)受益。

　　除了消費(fèi)者購(gòu)買模式的上升，通貨膨脹將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)價(jià)格的上漲。

　　體育行業(yè)必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新，成本控制，渠道建設(shè)和品牌提升等方面尋求突破。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)由投資驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的大背景下，消費(fèi)品行業(yè)仍將受惠，但同時(shí)中國(guó)體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，消費(fèi)者對(duì)于品牌與產(chǎn)品價(jià)值也提出了更高的要求。在需求變化和成本持續(xù)上升的挑戰(zhàn)下，預(yù)期未來(lái)3年內(nèi)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)新的變化。我們認(rèn)為，行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)換不可避免，但李寧公司目前所進(jìn)行的管理變革和策略調(diào)整，將幫助我們更加有能力適應(yīng)中國(guó)體育用品行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，并在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

　　李寧公司已經(jīng)為把握未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇做好了充分的準(zhǔn)備。將圍繞“3個(gè)聚焦”戰(zhàn)略：聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)體育用品業(yè)務(wù)、聚焦核心市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，按照三階段變革藍(lán)圖計(jì)劃，繼續(xù)積極地在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面執(zhí)行變革策略，致力改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，及加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率和戰(zhàn)略執(zhí)行效果。同時(shí)集中資源在核心運(yùn)動(dòng)種類上，進(jìn)一步回歸體育，回歸運(yùn)動(dòng)的專業(yè)精神。

　　面對(duì)行業(yè)不斷變化和充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境，李寧制訂了未來(lái)計(jì)劃及短期措施，即三階段變革藍(lán)圖--

　　第一階段為已重點(diǎn)展開的若干戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方面的短期措施，其中包括：1.重點(diǎn)關(guān)注零售終端銷售及清理渠道存貨;2.改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu);3.加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力;4.改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績(jī)表現(xiàn);5.聚焦核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng);及6.加強(qiáng)品牌投入和改善營(yíng)銷效率。

　　第二階段(2013 年~2014年)的計(jì)劃已經(jīng)處于試行階段，包括：1.改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式;及2.提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗(yàn)，以鞏固本公司在中國(guó)體育用品行業(yè)之領(lǐng)先市場(chǎng)地位。

　　第三階段(未來(lái)2~4年)的中長(zhǎng)期計(jì)劃也已經(jīng)在規(guī)劃中，該計(jì)劃將重點(diǎn)改造業(yè)務(wù)模式以：1.提高公司和渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu);2.在產(chǎn)品及消費(fèi)者品牌體驗(yàn)上更切合市場(chǎng)需求;3.在提高零售效率和現(xiàn)金及投資回報(bào)率上打造良性循環(huán)。

　　公司董事會(huì)和管理層認(rèn)為，行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)換不可避免，集團(tuán)目前所進(jìn)行的管理變革和策略調(diào)整，將幫助我們更加有能力適應(yīng)中國(guó)體育用品行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，并在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。通過“3個(gè)聚焦”戰(zhàn)略和三階段變革藍(lán)圖計(jì)劃，公司積極改善渠道效率、提高運(yùn)營(yíng)能力并且著力增強(qiáng)品牌力量。我們相信公司會(huì)成功開啟發(fā)展的新篇章。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)