李寧布局渠道復(fù)興 本土品牌發(fā)展艱難
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】李寧17日早間在港交所發(fā)出公告，一方面發(fā)布其已經(jīng)通過(guò)董事會(huì)批準(zhǔn)的渠道復(fù)興計(jì)劃，以期解決過(guò)量庫(kù)存等問(wèn)題;另一方面則發(fā)布其盈利警告，指出截至今年11月底對(duì)公司11個(gè)月未審計(jì)合并管理賬目的初步審查，渠道復(fù)興計(jì)劃的所需費(fèi)用約14-18億元人民幣?熏這將導(dǎo)致公司今年全年度大幅虧損。
庫(kù)存量高企
李寧認(rèn)為，渠道復(fù)興計(jì)劃的實(shí)行成果非常鼓舞人心，盡管此計(jì)劃一次性支出14到18億元人民幣可能會(huì)引發(fā)若干經(jīng)銷商出現(xiàn)重大的一次性賬面虧損，但是公司相信其主要經(jīng)銷商均可以意識(shí)到參與該計(jì)劃是改善經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)狀況的最佳辦法。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，李寧2011年年度的凈利潤(rùn)為3.86億元，但今年上半年公司的凈利潤(rùn)僅為4400萬(wàn)元?熏同比大減85%,李寧公司在8月份的財(cái)報(bào)中也指出，公司今年全年稅前利潤(rùn)及權(quán)益持有人應(yīng)占溢利將較去年出現(xiàn)大幅度下降。業(yè)內(nèi)人士由此推斷李寧2012年年度發(fā)生巨虧并非空穴來(lái)風(fēng)。
縱觀國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)狀況，受業(yè)績(jī)下滑困擾的不僅是李寧一家，今年上半年除特步出現(xiàn)國(guó)際業(yè)務(wù)小幅上漲外，安踏的業(yè)績(jī)同比下降11.6%,361°則同比下降10%,匹克同比減少28.5%,中國(guó)動(dòng)向同比下降了29.4%.本土體育品牌正在集體遭遇一場(chǎng)“寒流”.
華泰聯(lián)合證券高級(jí)研究員程遠(yuǎn)曾對(duì)媒體表示，除了市場(chǎng)空間被擠占外，本土運(yùn)動(dòng)品牌在上市后，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)能力預(yù)測(cè)失誤，盲目加速開(kāi)店布局，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，導(dǎo)致庫(kù)存高企不下，最終拖累業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“李寧目前面臨的最大難題是高庫(kù)存，大量的庫(kù)存使李寧遭受了巨大虧損。”
“李寧在渠道復(fù)興中投入了大量資金，使本已舉步維艱的公司陷入更大的資金漩渦中，但這將成為公司‘黎明前的黑暗'.復(fù)興銷售渠道是去庫(kù)存的有效手段，完成本次計(jì)劃后，公司將重?zé)ㄐ律?rdquo;熊曉坤說(shuō)。
李寧在公告中也樂(lè)觀的表示，通過(guò)上述渠道復(fù)興計(jì)劃的實(shí)施，公司將恢復(fù)穩(wěn)健的盈利能力。同時(shí)，公司及經(jīng)銷商將在幾個(gè)月內(nèi)確定并執(zhí)行渠道復(fù)興計(jì)劃，共同解決公司面臨的日益嚴(yán)重的存貨增加問(wèn)題。
問(wèn)題仍多
李寧今年凈利潤(rùn)“跳水”也牽出本土六大運(yùn)動(dòng)品牌集體低迷的現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士指出，本土運(yùn)動(dòng)品牌正在集體過(guò)“冬”.而未來(lái)2至3年內(nèi)，這些企業(yè)仍然難以迎來(lái)復(fù)蘇的“春天”.
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌而言，我們不光面臨著市場(chǎng)空間被國(guó)際著名品牌擠壓的問(wèn)題，本土品牌由于多以代加工方式起家，所以還存在著缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品相互模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，抗周期性需求衰退能力較弱等諸多問(wèn)題。
但針對(duì)李寧的情況來(lái)說(shuō)，熊曉坤認(rèn)為，李寧的問(wèn)題不在于缺乏核心技術(shù)，公司的核心產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確才是制約公司可持續(xù)發(fā)展的重要因素。
據(jù)了解，2004年李寧率先開(kāi)啟NBA營(yíng)銷，而在2005年卻又選擇走時(shí)尚路線，喪失了核心產(chǎn)品。2009年李寧將核心項(xiàng)目定位于羽毛球領(lǐng)域，2010年李寧又將品牌定位從“70后”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)至“90后”,但這一系列轉(zhuǎn)型都沒(méi)有獲得市場(chǎng)認(rèn)可。熊曉坤認(rèn)為李寧應(yīng)該遵循體育用品市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
李寧雖然是本土運(yùn)動(dòng)品牌的“老大哥”,但是隨著近些年國(guó)內(nèi)其他品牌的崛起，市場(chǎng)大有平分秋色之勢(shì)，隨之而來(lái)的就是近年本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品“百花齊放”的繁榮景象，但是今年不光是李寧，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都一樣面臨著巨虧的問(wèn)題，而本土運(yùn)動(dòng)品牌是否會(huì)再現(xiàn)光伏、風(fēng)電、物流等新興產(chǎn)業(yè)一樣的光景，一哄而起，通過(guò)概念炒作上市圈錢(qián)，然后低迷，繼而破產(chǎn)呢?
熊曉坤認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌與光伏、風(fēng)電、物流等新興產(chǎn)業(yè)有本質(zhì)上的區(qū)別，運(yùn)動(dòng)品牌目前低迷的主要原因是受宏觀經(jīng)濟(jì)影響嚴(yán)重，服裝行業(yè)即使在經(jīng)濟(jì)良好情況下也面臨庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，當(dāng)處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，這種現(xiàn)象將尤為突出。運(yùn)動(dòng)服裝在經(jīng)濟(jì)回暖后，將出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而光伏等新興產(chǎn)業(yè)則需要進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)才能有所突破。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
