運動品牌集體過冬 行業(yè)面臨“二次洗牌”

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“中國服裝行業(yè)經(jīng)歷平原大陸快速發(fā)展的階段后，接下來的任務(wù)是登山。攀登山峰需要健康的體魄，需要裝備工具，如何發(fā)揮服裝行業(yè)的內(nèi)生動力，構(gòu)建新的優(yōu)勢是特別值得深思的。”這是中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬對于當前中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢的一個生動形容。事實上，這個比喻對于也尤為貼切。經(jīng)歷了“黃金十年”發(fā)展的國內(nèi)運動品牌，是時候靜下心來思考如何“走出平原，開始登山”了。

　　國際品牌表現(xiàn)各異

　　在全球經(jīng)濟低迷的市場環(huán)境之下，國際運動品牌巨頭們的市場表現(xiàn)不盡一致。

　　阿迪達斯11月份發(fā)布的公告顯示，按匯率不變的情況計算，2012年前三季度，阿迪達斯集團全球收入實現(xiàn)同比增長8%。與去年同期100.81億歐元相比，前三季度集團銷售收入增長14%，達到115.14億歐元。

　　2012年前三季度的強勁表現(xiàn)為全年財務(wù)業(yè)績再創(chuàng)歷史新高奠定了基礎(chǔ)。相比以前的前景指南，管理層已經(jīng)決定對2012年全年的阿迪達斯銷售指導(dǎo)目標做出調(diào)整。按匯率不變的情況計算，管理層預(yù)測阿迪達斯集團2012年銷售有較高的個位數(shù)增長(此前預(yù)測：以接近10%的速度增長)。

　　在大中華區(qū)，阿迪達斯前三季度銷售收入同比增長16%，達到11.7億歐元，增速僅次于公司在歐洲新興市場的表現(xiàn)(同比增17%)，領(lǐng)先于北美、西歐、拉美等其他市場。

　　阿迪達斯首席執(zhí)行官赫伯特海納表示，他們將繼續(xù)在中國進行擴張，將密切關(guān)注中小城市的市場發(fā)展狀況。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(ColinCurrie)表示：“在大中華區(qū)，我們保持著強勁的銷售勢頭，前三季度的兩位數(shù)銷售增長證明了這一點。兩年以前，我們啟動了‘通往2015之路’這一宏偉的戰(zhàn)略計劃，旨在成為中國最領(lǐng)先的體育用品品牌。今天的業(yè)績表現(xiàn)證明了我們的戰(zhàn)略正發(fā)揮著積極作用。我們擁有行之有效的業(yè)務(wù)計劃，邁入2013年，我們將以同樣的決心和熱情繼續(xù)將它貫徹落實。”

　　另一國際運動品牌的市場表現(xiàn)與阿迪達斯截然相反，其日前發(fā)布的截至11月30日的第二財季報告顯示，凈利潤3.84億美元，同比大降18%。公司在中國的全年營業(yè)額下降11%至5.77億美元。耐克方面認為，業(yè)績下滑與歐洲經(jīng)濟衰退和在華業(yè)務(wù)下降有關(guān)，更與其之前賣出旗下茵寶和ColeHann這兩個品牌有關(guān)。

　　受全球經(jīng)濟放緩以及消費結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，由法國奢侈品牌巴黎春天控股的彪馬集團10月份發(fā)表聲明稱，2012年第三季度集團盈余下跌超過85%，降至1220萬歐元。經(jīng)營利潤由1.186億歐元，縮水至1960萬歐元。彪馬集團在其夏季市場盈利預(yù)警之后就進入了發(fā)展疲軟的一年。該集團總裁FranzKoch希望集團能夠重新贏得競爭力，其將縮減產(chǎn)品種類并且關(guān)閉不盈利的專賣店。預(yù)計2012年全年彪馬集團的盈利同比將明顯下降，但是其全年營業(yè)額仍將上漲5%左右。

　　本土運動品牌集體過冬

　　相對國際品牌，國內(nèi)運動品牌的日子更加難過，陷入集體過冬局面。

　　12月17日，發(fā)布盈利警告，預(yù)計公司將出現(xiàn)大幅虧損。李寧公司表示,正在進行一場費用最高達18億元的“渠道復(fù)興計劃”，重點支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，改善財務(wù)狀況和現(xiàn)金流。

　　統(tǒng)計顯示，李寧2012年上半年利潤同比下降85%，營業(yè)收入下降10%至38.8億元，公司股價同期累計下跌35%。

　　遭遇困境的不僅是李寧，據(jù)國內(nèi)運動服裝品牌2013年二季度訂貨會顯示，包括安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度更高達20%至30%。

　　訂貨會數(shù)據(jù)常常是一個產(chǎn)業(yè)市場的晴雨表，多少可以看出如今國內(nèi)運動品牌遭遇的窘境。

　　其實，從去年下半年開始，國內(nèi)運動品牌就已經(jīng)開始集體“過冬”。查閱各公司年報：李寧的去年底庫存已達到11.3億元，約是2008年的兩倍;361度庫存達到4.5億元，比2009年上漲近5倍。其他一些國內(nèi)運動品牌壓力同樣巨大。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,李寧、、361度、特步、匹克和中國動向這6家國內(nèi)知名運動品牌庫存總量達到37.21億元，比去年年末增長了0.22億元，再創(chuàng)新高。

　　業(yè)內(nèi)曾有觀點對此認為：“即使國內(nèi)運動品牌企業(yè)停產(chǎn)三年都還夠賣”。雖然這一觀點隨后被指夸大事實，但運動品牌嚴重的庫存問題卻不容置疑。

　　在業(yè)績下滑的同時，運動品牌的市場戰(zhàn)線也在收縮。李寧公司今年上半年關(guān)閉了1200家門店;匹克體育發(fā)布的公告也顯示，截至9月30日，其在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點為6739個，與去年年末相比減少了1067個。安踏的門店總數(shù)也減少了110家。

　　行業(yè)洗牌或?qū)�來臨

　　回溯國內(nèi)運動品牌的發(fā)展歷程，北京申奧成功之后，中國體育用品市場呈現(xiàn)井噴之勢，運動品牌與傳統(tǒng)服裝品牌一同經(jīng)歷了“黃金十年”的發(fā)展。2007年，中國體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2009年已突破至1110億元的巔峰狀態(tài)。近5年來，國內(nèi)體育用品商店的數(shù)量以年均10%的速度增長，銷售業(yè)績以年均20%的速度增長，強勁增長速度讓人側(cè)目。

　　在此背景之下，對前景過分樂觀使得各企業(yè)紛紛加大投入、擴大產(chǎn)能，憑借上市潮所帶來的大量資金迅猛擴張門店。

　　待到國內(nèi)運動品牌集體狂歡的最高峰，人們發(fā)現(xiàn)，與其他國家一般只有三到四個主要知名運動品牌占據(jù)市場的格局不同，中國知名運動品牌已高達20多個。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，本土運動服裝品牌面臨困境的原因主要是：一方面，今年我國宏觀經(jīng)濟走勢較低迷，消費者購買力水平下滑，市場對運動服裝的需求不振;另一方面，本土運動服裝品牌注重規(guī)模擴張而忽視了品牌形象的提升，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴重。

　　認真分析國內(nèi)主要運動品牌的產(chǎn)品和定位便會發(fā)現(xiàn)，其相似度高得驚人。例如，在產(chǎn)品方面，籃球、慢跑、綜合訓練、運動休閑是上述品牌均有開發(fā)的品類，更不用說在產(chǎn)品設(shè)計和LOGO上的雷同;另外，幾乎所有的品牌都走過了一條“請名人”、“搶冠名”的廣告營銷之路，盲目的急速擴張和輕研發(fā)、重營銷的本末倒置導(dǎo)致了運動品牌整體競爭力的逐漸減弱。

　　研究機構(gòu)對國內(nèi)運動品牌主要客戶群(13歲至30歲)的調(diào)查結(jié)果反映出，國內(nèi)運動品牌的品牌形象比較模糊，款式、設(shè)計、名人效應(yīng)等方面與阿迪達斯、耐克等國際知名品牌有相當?shù)牟罹啵�各品牌間同質(zhì)化、抄襲嚴重，年輕人對其品牌認同度低。

　　亦有業(yè)內(nèi)人士指出，近幾年消費者需求的轉(zhuǎn)向也是國產(chǎn)運動品牌頻現(xiàn)頹勢的一大原因。“十年前，穿一身運動服飾出門感覺很好，大家平時都以逛運動服飾店為時尚。”當時的李寧、安踏等品牌，也從國際品牌阿迪達斯、耐克那里分得一杯羹，借由需求東風，取得了不小的市場份額。但幾年之后，ZARA、H&M等國外品牌掀起的時尚風潮很快蓋過了運動風的勁頭，直至今日，快速鋪貨和快速消費的理念依然盛行，曾經(jīng)是運動品牌消費主力的年輕人群被快時尚奪去大半，需求變向，這是運動品牌折戟沙場的另一原因。

　　事實上，國內(nèi)運動品牌目前的困境也折射著“中國制造”在轉(zhuǎn)型過程中所遭遇的普遍困境。早年憑借外部經(jīng)濟環(huán)境和人口紅利優(yōu)勢，迅速搶占市場做到一定的規(guī)模，但在具備一定規(guī)模后卻往往遇到難以做強品牌的瓶頸，只滿足于依靠擴大規(guī)模所帶來的粗放式增長上，一旦遭遇外部經(jīng)濟環(huán)境惡化，便陷入了產(chǎn)能過剩和訂單下滑的陷阱中，而這一點已經(jīng)被多個行業(yè)的發(fā)展進程一再驗證。

　　隨著行業(yè)增速的整體放緩，中國體育用品業(yè)的競爭將會進一步加劇，整個行業(yè)“二次洗牌”的趨勢愈發(fā)明顯。面對愈發(fā)不景氣的體育用品行業(yè)，匹克集團董事長許景南直言：“明年將是關(guān)鍵的一年，就看誰能挺過去了。”

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，雖然各大運動品牌紛紛推出各種措施進行自救，但明年的形勢可能依然不容樂觀，“去庫存化”階段至少需要兩三年時間，而迎來行業(yè)復(fù)蘇仍需時間。在這一過程中，一些不適應(yīng)形勢的品牌將可能被淘汰，而最終剩下的品牌將由目前的近二十家集中到五家左右。

　　“中國服裝行業(yè)經(jīng)歷平原大陸快速發(fā)展的階段后，接下來的任務(wù)是登山。攀登山峰需要健康的體魄，需要裝備工具，如何發(fā)揮服裝行業(yè)的內(nèi)生動力，構(gòu)建新的優(yōu)勢是特別值得深思的。”這是中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬對于當前中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的一個形象比喻。事實上，這個比喻對于運動品牌尤為貼切。經(jīng)歷了“黃金十年”發(fā)展的國內(nèi)運動品牌，是時候靜下心來思考如何“走出平原，開始登山”了。唯有圍繞市場需求，堅持不斷創(chuàng)新，差異化發(fā)展，才能走出寒冬，迎來新的春天。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）