別忽略真正的“上帝” ——寫給中國體育用品商

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近日，看到中國動向掌門人陳義紅先生“反思服裝業(yè)”的采訪報道文章后，選擇將這篇文章在硬盤沉睡2個多月的文章“公布于眾”,只為從一個旁觀者提出對中國服裝業(yè)特別是國內(nèi)體育用品品牌的看法。

　　中國體育用品行業(yè)有著昔日的輝煌，曾經(jīng)，他們擁有著平均35%增長的驕人戰(zhàn)績，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國體育用品行業(yè)存在的國內(nèi)外品牌大大小小加在一起，有17個之多，成功上市的更是在6家之多，這已經(jīng)是一個行業(yè)的“傳奇”.

　　然而，“傳奇”背后，卻有著極大的隱患，即使拋開中國經(jīng)濟大環(huán)境的因素，也許有了合格的職業(yè)經(jīng)理人，但昔日的“罪”,也會釀出今日的“禍”,這是因為，他們忽略了真正的“上帝”.

　　圈到地，“跑”丟了形象

　　步行街成為中國城市的新名片，也成為城市人流的聚集地，部分城市的步行街甚至成為了旅游景點。而步行街的另一大看點就是：同一個服裝品牌，少則1-2家，多則3-5家，面積不等，形象各異的店鋪，這就是中國服裝行業(yè)品牌運營商“跑馬圈地”的結(jié)果。

　　初期，粗放式的“跑馬圈地”不僅讓品牌運營商及其經(jīng)銷商賺到了錢，而且成就了他們的上市之路。從數(shù)量上看，行業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放疲�店鋪�?shù)量都是5000級往上的，甚至部分品牌以10000家店為目標;但從質(zhì)量上，參差不齊，甚至有些店鋪會錯以為是“冒牌”.

　　盲目追求店鋪數(shù)量，忽略店鋪質(zhì)量，品牌運營商圈到了地，但確實“跑”丟了形象，而這個形象，是“臨門一腳”.

　　以平均40%速度增長的奢侈品品牌為何注重終端形象，不是沒有道理，終端形象就代表著品牌形象，而當今的消費者，是非�？粗氐�。

　　跟風打折就會“折”

　　08年北京奧運會，、阿迪達斯高估了市場需求預期，行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)庫存問題，而耐克、“清庫存”的舉措，對整個行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，國際二線及國內(nèi)體育用品品牌開始普遍出現(xiàn)庫存問題。

　　一時間，“打折”成為行業(yè)必需品，不打折就無法賣貨，甚至新品上市就以折扣價出現(xiàn)，在庫存壓力普遍存在的今天，走在步行街上，各種叫賣聲不絕于耳，“血本清倉”隨處可見，你家5折，我就3折;你家1折，我就買一送一。從短期來看，或許可以快速賣貨，降低庫存，保證現(xiàn)金流，但從長期來看，對品牌的傷害是“致命”的。

　　道理很簡單：對于耐克、阿迪達斯等國際品牌而言，他們已經(jīng)完成了完成對消費者“講故事”的階段，他們打折，消費者會認為是揀到了便宜;而對于絕大多數(shù)品牌特別是國內(nèi)體育用品品牌而言，消費者會認為之前的定價過高，認為“打折沒好貨”,甚至會產(chǎn)生“不打折就不買”的認知，即使未來行業(yè)環(huán)境趨好，這種認知仍會產(chǎn)生影響，就會被打上“你就是賣低價貨的低端品牌”的標簽。

　　長此以往，從二三線市場賣到四五線市場，越賣越低，最終，只有滅亡。

　　錯把經(jīng)銷商當“上帝”

　　“經(jīng)銷商開店-經(jīng)銷商訂貨-賺錢”為各個體育用品品牌帶來豐厚利潤。

　　這種既定的模式(也就是中國動向ceo陳義紅所說的大批發(fā)模式)，得到了大家的默認。只要經(jīng)銷商訂貨，品牌運營商就可以賺到錢;在品牌運營商的意識里，這是一種投資，只要有能力滿足經(jīng)銷商需求的事情，就會去做。

　　經(jīng)銷商提出：當?shù)厥袌鲂枰�某種類型的商品，當?shù)厥袌鲂枰�提供更豐富、更具時尚的商品，品牌運營商就花高價聘請設(shè)計師，開發(fā)并生產(chǎn)滿足不同需求的商品。

　　經(jīng)銷商提出：某競爭品牌在進行大型促銷，對當?shù)厣�意產(chǎn)生影響，需要品牌運營商在政策上給予支持，品牌運營商就派銷售人員深入市場，與經(jīng)銷商共同抵御競爭品牌。

　　經(jīng)銷商提出：某競爭品牌在當?shù)刈隽四陈涞鼗顒印⒆隽藨敉鈴V告或車體廣告非常好，品牌運營商就會認真研究這項提議，最后，基本上都會滿足經(jīng)銷商所提出的要求。

　　久而久之，經(jīng)銷商成為了“上帝”,經(jīng)銷商掌握了“話語權(quán)”,品牌運營商只管開發(fā)好商品，做好市場宣傳，提供各種終端支持性服務(wù)，至于其它，經(jīng)銷商說了算，尤其是終端，品牌運營商對終端只有建議權(quán)，沒有掌控權(quán)。

　　品牌運營商也并非意識不到這些問題，但迫于生意的壓力，只要還過得去，就選擇沉默與忍耐。

　　行業(yè)輝煌的時候，品牌運營商“反抗”,經(jīng)銷商不怕，經(jīng)銷商可以選擇“跳槽”.于是，品牌運營商只好忍氣吞聲，只要經(jīng)銷商訂貨，一切都好說，畢竟，追求利潤，跑馬圈地是第一目的。

　　行業(yè)進入低迷期，品牌運營商“反抗”,經(jīng)銷商態(tài)度很明確，行業(yè)低迷，已經(jīng)盈利微薄甚至虧損了，品牌運營商你“高價收回”吧，這個時候，品牌運營商也只有安撫了。

　　品牌運營商與經(jīng)銷商不斷博弈，痛并快樂著。經(jīng)銷商的目的始終如一 - 追求利潤。

　　行業(yè)輝煌的時候，品牌運營商與經(jīng)銷商和睦相處，其樂融融，經(jīng)銷商一邊享受著“上帝”的感覺，一邊賺錢，也允許品牌運營商適當?shù)靥岢鲆��?行業(yè)進入低迷期，利潤下降，庫存壓力較大，經(jīng)銷商賺不到錢，便開始找品牌運營商的麻煩。因為經(jīng)銷商很清楚：誰才是他的“上帝”.

　　錯把經(jīng)銷商當“上帝”而忽略真正的“上帝”,品牌運營商雖然費心費力，卻一點不討好。

　　要給上帝講“故事”

　　讓“更多的經(jīng)銷商訂貨或經(jīng)銷商訂更多的貨”是品牌運營商所追求的目的，但實現(xiàn)這一目的的必然途徑是 - 要幫經(jīng)銷商賣更多的貨，要讓經(jīng)銷商的“上帝”們買單，要讓經(jīng)銷商賺更多的錢。只有這樣，才能有更多的經(jīng)銷商愿意“跟隨”品牌運營商;只有這樣，經(jīng)銷商才愿意投入更多的資金，訂更多的貨。這才是中國服裝行業(yè)品牌運營商所要探尋的道路。

　　《名牌至上-亞洲奢侈品狂熱解密》一書中提及：“Louis Vutton成為日本新”國教“;中國大陸讓幾乎回天乏力的Dunhill咸魚翻身;河內(nèi)青年以穿上Nike為榮;阿迪達斯三葉草在沉寂多年，重新進入中國大陸，成為年輕人所熱衷的品牌……奢華狂熱橫掃中亞洲每一個階層，全球800億奢華消費額中一多半來自亞洲”上述現(xiàn)象產(chǎn)生的一個重要因素是：這些或經(jīng)久不衰，或起死回生的品牌，會給消費者“講故事”,講消費者喜歡聽并且認同的“故事”,重要的是，他們始終如一的都在講這一個“故事”.

　　試問中國服裝行業(yè)的品牌運營商，有幾家從真正意義上做到了呢?

　　也許，走在市場前列的國內(nèi)體育用品品牌，已經(jīng)開始著手研究這些真正的“上帝”,但更多還是停留在拍拍廣告、做做活動，或許某一個廣告，某一次活動，贏得了消費者的青睞，但當消費者走進終端，看到商品，仍然不買單，因為商品不是他們想要的。

　　這是因為，大多數(shù)中國服裝行業(yè)的品牌運營商，商品設(shè)計及開發(fā)更多還是遵從經(jīng)銷商的意見，而不是消費者的需求。坦率地講：經(jīng)銷商能夠看到的是當?shù)厥袌鲂枰�什么樣的商品，但不知道的是市場需求背后消費意識的變化，經(jīng)銷商關(guān)注的是商品短期內(nèi)好不好賣，不關(guān)注長期的“故事”好不好聽。

　　如果將商品這一重要因素置于“故事”之外，不僅無法起到積極作用，還有可能會帶來負面效應(yīng)。

　　所以，要給消費者講的故事，一定是“聲、色、形、味、觸”的“五味故事”,一定是消費者愿意聽，并且認同的“故事”,然后，始終如一地講給他們聽。

　　最重要的是：故事的源泉是挖掘于消費者的大腦。讓他們從商品到終端，再到廣告、活動等傳播手段，都能相信并認同，講給他們的“故事”.

　　只要這些真正的“上帝”肯買單，所謂的“上帝”-經(jīng)銷商也自然欣喜，也自然愿意訂更多的貨，也自然招攬更多的經(jīng)銷商。

　　中國服裝行業(yè)已經(jīng)進入“寒冬”,是不爭的事實，但春天必將來臨，也是客觀的規(guī)律。找到真正的“上帝”并重視他們，學會給他們講故事并得到他們的認同，迎來的必將是生機勃勃的春天。

　　王紫劍，艾羿品牌研發(fā)機構(gòu)顧問，中國國際品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合會專家團成員，曾先后任職于國內(nèi)知名營銷From 策劃咨詢公司、4A廣告公司，善于從消費者需求出發(fā)，快速找到市場突破口，多角度分析詮釋品牌。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)