盤點(diǎn)2012運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)八大年度記事

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2012年，瑪雅人預(yù)言的末日年，似乎一切都顯得不盡如人意，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)大庫(kù)存、增長(zhǎng)緩慢，中小運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，李寧換帥，飛人喬丹狀告喬丹體育侵權(quán)……但是，有“危”便預(yù)示著“機(jī)”的存在，特步發(fā)力新興電子商務(wù)，匹克探索國(guó)際化道路等。筆者整理了2012年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的幾個(gè)看點(diǎn)，希望與大家一同探討行業(yè)的發(fā)展。

　　1.行業(yè)高庫(kù)存，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢

　　據(jù)了解，今年上半年，李寧、、361°、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。李寧、安踏、、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫(kù)存相比，增加了0.22億元。

　　另外，整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)緩慢甚至下滑。耐克第一財(cái)季下滑12%,阿迪達(dá)斯前三季度增長(zhǎng)14%;本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌上半年凈利潤(rùn)和門店增減量(較去年底)，李寧為 -84.5%和-952家，匹克為-43.3%和-1067家，361°為-22.9%和-185家，安踏為-17%和29家，特步為0.3%和165 家。

　　點(diǎn)評(píng)：國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)過(guò)了十年瘋狂的黃金發(fā)展期，2012年整個(gè)行業(yè)陷入了業(yè)績(jī)下滑、高庫(kù)存的困境。在庫(kù)存高啟的情況下，更多企業(yè)選擇的是消極的價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)品牌而言無(wú)疑是一種軟內(nèi)傷，因此，在清理庫(kù)存的同時(shí)需注重品牌價(jià)值的提升。

　　有專家認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)調(diào)整期大概為2011-2013三年，在這期間，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，每一年大概會(huì)淘汰幾十個(gè)品牌，等到大部分品牌皆被淘汰之后，市場(chǎng)份額將為幾個(gè)大品牌所占有。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將回歸理性，回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，進(jìn)入細(xì)分化市場(chǎng)。

　　2.運(yùn)動(dòng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型時(shí)尚休閑風(fēng)格

　　今年，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)趨于飽和的情況下，不少運(yùn)動(dòng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型時(shí)尚休閑領(lǐng)域，這被普遍視為閩派鞋服產(chǎn)業(yè)鏈的“最后一桶金”.

　　點(diǎn)評(píng)：時(shí)尚休閑板塊“看上去很美”,但企業(yè)真要轉(zhuǎn)型卻是傷筋動(dòng)骨的事。時(shí)尚休閑與運(yùn)動(dòng)鞋服的運(yùn)作方式有很大的不同，在研發(fā)團(tuán)隊(duì)、視覺(jué)信息、原輔材料、供應(yīng)鏈平臺(tái)、市場(chǎng)終端等方面都不一樣，倘若貿(mào)然轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　每個(gè)時(shí)期，每個(gè)風(fēng)格、每個(gè)品類的興起，都會(huì)帶動(dòng)一些品牌上來(lái)，而一旦市場(chǎng)資源被占有之后，再去突破就很難。時(shí)尚休閑板塊在發(fā)展幾年后，難說(shuō)不是另一片“紅海”,如果企業(yè)不能快速搶占市場(chǎng)，也難免會(huì)再次面臨轉(zhuǎn)型的抉擇。在市場(chǎng)的選擇上，企業(yè)要有自己的主心骨，尤其要有清晰的品牌定位，進(jìn)而進(jìn)行全方位地規(guī)劃和執(zhí)行，在市場(chǎng)之中掌握主動(dòng)權(quán)，從而才能在角逐中獲勝。

　　3.倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，本土運(yùn)動(dòng)品牌各顯神通。

　　李寧拿下中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)和中國(guó)射擊隊(duì)5支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”的贊助權(quán);

　　安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)的10項(xiàng)國(guó)際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，設(shè)計(jì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”;

　　特步為賈斯汀、加特林量身定制“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”,冠名贊助了中國(guó)花樣游泳運(yùn)動(dòng)隊(duì);

　　361°贊助了中國(guó)手球、曲棍球等四個(gè)項(xiàng)目，白俄羅斯、朝鮮等四個(gè)國(guó)家代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，為四個(gè)世界個(gè)人冠軍牙買加短跑冠軍、游泳冠軍孫楊等提供專業(yè)設(shè)備，打造361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目;

　　匹克為新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯7支奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服等運(yùn)動(dòng)裝備;

　　喬丹體育成為蒙古、哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦三國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴;

　　攜手伊朗、烏茲別克斯坦和南非三個(gè)國(guó)家?jiàn)W委會(huì);

　　德?tīng)柣葙澲鷬W運(yùn)題材微電影《跑出一片天》。

　　點(diǎn)評(píng)：倫敦奧運(yùn)會(huì)由于時(shí)差、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)等原因，營(yíng)銷效果顯然不如北京奧運(yùn)會(huì)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌根據(jù)自身的實(shí)力，對(duì)相應(yīng)的奧運(yùn)資源進(jìn)行有效地優(yōu)化配置，各品牌奧運(yùn)營(yíng)銷各有特色。

　　然而，奧運(yùn)營(yíng)銷僅是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的一部分策略，并不能因此決定企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)。在奧運(yùn)會(huì)之后，本土運(yùn)動(dòng)品牌更多是根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)有條不紊地前進(jìn)，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。

　　4.李寧換帥

　　李寧公司在港交所發(fā)布公告，宣布高管團(tuán)隊(duì)調(diào)整方案，原行政總裁張志勇自7月4日起退職，TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧及執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。

　　點(diǎn)評(píng)：對(duì)于張志勇的辭職，業(yè)界普遍認(rèn)為其根本原因是李寧近年來(lái)業(yè)績(jī)大幅下滑。在業(yè)績(jī)下滑之時(shí)，李寧公司做過(guò)許多對(duì)應(yīng)的調(diào)整，包括大規(guī)模裁員、增設(shè)工廠店和折扣店、吸引世界領(lǐng)先私募投資公司TPG的入盟等等�？梢哉f(shuō)李寧公司“改變”一直在進(jìn)行之中，然而也沒(méi)能挽回頹勢(shì)。終于，總裁辭職了，老將李寧重新披掛上陣，雖然說(shuō)老將上馬一個(gè)頂倆，但對(duì)于李寧公司目前的這種局面，老將僅憑一己之力想翻盤顯然是不可能，還需要更多的改變。

　　5.特步推全渠道電商策略，商品重心轉(zhuǎn)向跑步鞋

　　8月30日，特步電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華表示，今年下半年起，特步在全國(guó)各地的分公司將陸續(xù)啟動(dòng)電子商務(wù)。特步電商的工作重點(diǎn)是加強(qiáng)全網(wǎng)的渠道整合，包括線上線下以及移動(dòng)端。

　　特步的商品重心從板鞋轉(zhuǎn)向跑步鞋，專注跑步賽事?tīng)I(yíng)銷，包括成立特步“跑步俱樂(lè)部”,贊助2012天津國(guó)際馬拉松賽、鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松賽、揚(yáng)州鑒真國(guó)際半程馬拉松賽、廈門國(guó)際馬拉松賽等。

　　點(diǎn)評(píng)：近幾年，特步發(fā)力電子商務(wù)領(lǐng)域，在該領(lǐng)域投入了不少人力和物力，也因此取得較大成績(jī)，在“雙十一”期間，特步電商促銷突破2000萬(wàn)。電商的發(fā)展需要不斷推陳出新，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)還需要更多的思考和改良。

　　有專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將進(jìn)入專業(yè)體育的細(xì)分化市場(chǎng)，特步專注于跑步鞋的開(kāi)發(fā)和推廣，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　6.喬丹體育和飛人喬丹對(duì)簿公堂，上市暫緩

　　籃球明星邁克爾?喬丹向中國(guó)法院起訴中國(guó)運(yùn)動(dòng)服和鞋類生產(chǎn)商喬丹體育股份有限公司(下稱喬丹體育)涉嫌侵犯其姓名權(quán)。喬丹體育甚至注冊(cè)了喬丹兩個(gè)孩子的中文譯名，而該公司正謀求上交所上市，因涉嫌商標(biāo)/姓名侵權(quán)備受爭(zhēng)議，被指誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者，喬丹體育上市暫緩。

　　點(diǎn)評(píng)：從法律角度上看，喬丹體育贏官司的概率很大，可就算贏了官司，卻失去了消費(fèi)者的信任，因此，喬丹體育挽回自己的聲譽(yù)比贏得官司的勝利更重要。要想成為世界級(jí)品牌，企業(yè)要耐得住寂寞，要經(jīng)得起磨難，要把誠(chéng)信和自信堅(jiān)持到底。當(dāng)然，假若負(fù)面信息處理得當(dāng)，也是一次免費(fèi)的公關(guān)傳播機(jī)會(huì)。

　　7.貴人鳥(niǎo)上市

　　于今年5月9日過(guò)會(huì)，擬發(fā)行1億股，募集資金8.8億元。但由于行業(yè)整體情況等原因，貴人鳥(niǎo)或?qū)⒚媾R“業(yè)績(jī)”變臉的尷尬。

　　點(diǎn)評(píng)：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥(niǎo)的存貨周轉(zhuǎn)率從2009年的6.40次提高到2011年的9.44次，也就是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由56天縮短至38天。但是該公司2011年庫(kù)存商品卻較2010年末增加0.57億元，增幅達(dá)65.68%.

　　另外，該公司是外商投資企業(yè)，2008年-2009年免征所得稅，2010年-2012年期間所得稅減半。但自2013年起，如無(wú)其他新的稅收優(yōu)惠政策出臺(tái)，所得稅稅率將恢復(fù)正常。而2011年、2010年和2009年，所得稅優(yōu)惠占凈利潤(rùn)比分別達(dá)到10.36%、14.85%和30.46%.

　　如上數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥(niǎo)上市可能面臨不少問(wèn)題。假若上市了，也不能解決其根本問(wèn)題，品牌建設(shè)、品牌價(jià)值提升才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　8.匹克國(guó)際化之路

　　2月16日，匹克全美旗艦店在美國(guó)洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街開(kāi)業(yè)，由此正式進(jìn)入全球最大的體育用品市場(chǎng)，開(kāi)始與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯同場(chǎng)競(jìng)技。

　　點(diǎn)評(píng)：據(jù)了解，匹克在當(dāng)初改名之時(shí)便是以“創(chuàng)國(guó)際品牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，近些年，匹克以一系列的行動(dòng)進(jìn)行其國(guó)際化之路，在美國(guó)開(kāi)店，倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助七個(gè)國(guó)家，攜手NBA、FIBA、WTA等國(guó)際賽事組織以及與20多位NBA頂級(jí)球星合作，種種跡象表明，匹克對(duì)其國(guó)際化有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。當(dāng)然，也有人認(rèn)為，匹克的國(guó)際化之路已為時(shí)過(guò)晚，在此時(shí)的行業(yè)狀況下，國(guó)際化過(guò)于艱難。那么，匹克的國(guó)際化之路究竟能走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)