美國(guó)奢侈品牌Coach生意經(jīng)：小清新的勝利

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】Petit Bateau條紋上衣，Ralph Lauren的絲巾，Coach的手包，一個(gè)典型的紐約曼哈頓上東區(qū)女孩兒一個(gè)妙曼轉(zhuǎn)身……這就是美劇《Gossip Girls》營(yíng)造的紐約Style，同時(shí)也讓你記住了時(shí)尚的美國(guó)人最喜歡用的奢侈品牌。

　　“歡迎你再次來(lái)到Coach!”站在上海德豐廣場(chǎng)20層的中國(guó)區(qū)總部，Coach中國(guó)區(qū)CEO喬納森·賽理格笑容可掬地說(shuō)。

　　Coach交出了一份亮眼的成績(jī)單：2012財(cái)年，COACH中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)3億美元的銷售額，增長(zhǎng)達(dá)60%。目前，其在中國(guó)區(qū)共有104家門店，已在中國(guó)大陸38個(gè)城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。

　　端的就是親民范兒

　　相對(duì)于動(dòng)輒百年歷史的歐洲奢侈品的“皇室風(fēng)范”，Coach從不回避自己始于曼哈頓閣樓上的家庭工坊的發(fā)家史。美國(guó)人喬納森·賽理格說(shuō)：“我們一直在動(dòng)腦子，如何在魔力和邏輯之間尋找平衡。我們一直說(shuō)自己是唾手可得的奢侈品，是年輕姑娘們給自己買的第一份禮物。”

　　自從2010年4月Coach首家旗艦店登陸上海以來(lái)，Coach不斷出現(xiàn)在商區(qū)、大型購(gòu)物中心和百貨公司。它總是巧妙地和大牌做鄰居，不是在LV身邊，就是卡地亞左右……消費(fèi)者很容易在印象中將Coach與頂級(jí)品牌同列。

　　Coach在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，專賣店的消費(fèi)群多為35歲以下、愛(ài)好時(shí)尚的年輕知識(shí)女性，而直銷店服務(wù)的則多為45歲以上的已婚職業(yè)女性，她們對(duì)性價(jià)比和實(shí)用性有較高要求。因此，Coach為兩種渠道打造不同的產(chǎn)品線，并專為折扣店生產(chǎn)老款樣式。

　　“在美國(guó)，傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌的目標(biāo)群體只鎖定最頂端3%的高收入家庭，但Coach將這個(gè)范圍擴(kuò)展到20%。因?yàn)槊绹?guó)就是一個(gè)移民國(guó)家，在這里沒(méi)有歷經(jīng)百年歷史的奢侈品品牌， Coach價(jià)格合理又不乏純正質(zhì)感，它讓每個(gè)人都有享受奢侈的權(quán)力，與美國(guó)公平而時(shí)尚的精神一脈相承。”賽理格告訴記者。

　　“混搭”沖高業(yè)績(jī)

　　一方面Coach不斷充實(shí)產(chǎn)品線，以每月更新并保證每月門店更換新品數(shù)量占總貨品量20%左右的速度前進(jìn)，且在手袋之外推出鞋子、皮帶、太陽(yáng)鏡、腕表等更多產(chǎn)品，讓自己的色彩豐富起來(lái)。另一方面，2012財(cái)年，Coach男士產(chǎn)品全年銷售額翻番，達(dá)4億美元，占其全球總體銷售額的9%。

　　“Coach本來(lái)就是一家緣起于男士棒球產(chǎn)品的公司，我們注意到，在中國(guó)的奢侈品店中，更多由女人為男性挑選產(chǎn)品，所以我們將采取男女混合銷售和在主要大城市開(kāi)旗艦店的形式推廣我們的男性產(chǎn)品。”賽理格介紹。

　　截至2012年8月，Coach已經(jīng)在上海、沈陽(yáng)開(kāi)出三家男裝獨(dú)立旗艦店，還專門邀請(qǐng)有“優(yōu)質(zhì)偶像”之稱的王力宏擔(dān)任男裝代言人，產(chǎn)品囊括手袋、男士包、小皮具、外套、鞋履、圍巾、手表及首飾，在如今的男裝奢侈品市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。

　　線上營(yíng)銷火熱

　　“太好了，你是我們的微博粉絲!”賽理格聽(tīng)說(shuō)記者已經(jīng)關(guān)注了Coach微博后，開(kāi)心地說(shuō)。

　　根據(jù)Coach 2012財(cái)年報(bào)告顯示，整體銷售額中有89%來(lái)自直營(yíng)業(yè)務(wù)，余下的11%來(lái)自批發(fā)業(yè)務(wù)。但Coach也在考慮更多渠道的運(yùn)營(yíng)探索。

　　“2011年我們與天貓合作，歷時(shí)一個(gè)月，這次試水旨在更好地了解業(yè)務(wù)，知道哪些東西可以賣，哪些東西不能賣，與消費(fèi)者互動(dòng)，了解他們喜歡什么樣的網(wǎng)站并依此設(shè)計(jì)�，F(xiàn)在，我們正在創(chuàng)建自己的平臺(tái)。希望不久的將來(lái)能在中國(guó)推出自己的電商網(wǎng)站。”喬納森·賽理格向記者透露。

　　Coach將推出自己的電商平臺(tái)，借鑒其在美國(guó)和日本的成功經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格將采取線上線下基本一致的策略。“今年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)變化，數(shù)字營(yíng)銷正在凸顯力量。但那些最頂尖的奢侈品客戶由于保守，也是最晚開(kāi)始做社交推廣的。相反Coach等年輕品牌已經(jīng)走在前面。”羅德公關(guān)副總裁高明告訴記者。

　　對(duì)話COACH中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官喬納森·賽理格

　　“經(jīng)濟(jì)減速，反而會(huì)使COACH受益”

　　記者：有人說(shuō)Coach最愛(ài)二三線城市，是這樣嗎?

　　賽理格：我讀了不少報(bào)告，稱由于經(jīng)濟(jì)下滑趨勢(shì)，中國(guó)的奢侈品銷售出現(xiàn)放緩。這并沒(méi)有影響到我們。我們的同店銷售一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而且在整個(gè)中國(guó)也保持著很強(qiáng)勁的勢(shì)頭，在一線、二線、三線城市都在增長(zhǎng)。很明顯，由于經(jīng)濟(jì)可能會(huì)繼續(xù)低迷，人們將傾向于尋求更能夠承擔(dān)得起的奢侈品，更親民的價(jià)格，而這正是Coach所提供的。我們認(rèn)為，潛在的經(jīng)濟(jì)下滑不但不會(huì)影響Coach，反而會(huì)使Coach受益。

　　記者：Coach產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的一些產(chǎn)品更貴了，如Legacy和Madison系列。為什么?

　　賽理格：事實(shí)并非如此。今年7月，Coach在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上全新推出Legacy系列產(chǎn)品，而這個(gè)系列最顯著的變化就是去掉了品牌經(jīng)典而醒目的“C”Logo，甚至標(biāo)志性的馬車圖案也“消失”了，同時(shí)運(yùn)用大量流行的色彩元素，核心色彩包括瑪瑙紅、艷藍(lán)色、祖母綠等，其價(jià)格比Madison系列更低些。中國(guó)市場(chǎng)比較特別的一點(diǎn)是，皮革手袋的銷售量要高過(guò)綢緞或Logo手袋。同時(shí)消費(fèi)者逐漸不再執(zhí)著于“大Logo”，這在一線城市尤為明顯，他們現(xiàn)在希望購(gòu)買到更符合個(gè)人品味的皮質(zhì)手袋。

　　記者：中國(guó)市場(chǎng)最有吸引力的地方是什么?

　　賽理格：無(wú)論是已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)還是打算要在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的人，都必須考慮到中國(guó)的增長(zhǎng)機(jī)遇。在中國(guó)最令人興奮的是，即便經(jīng)濟(jì)可能減速，即便客戶可能轉(zhuǎn)向選擇別的品牌，但這里總是有無(wú)限的機(jī)遇，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)得太快了。我們的目標(biāo)客戶以每年20%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)的中產(chǎn)階層也在以每年20%的速度增長(zhǎng)。每天早上使我醒過(guò)來(lái)并興奮地投入工作的原因就是：我知道我們每一天都在成長(zhǎng)。

　　記者：您認(rèn)為奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)上面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?

　　賽理格：老實(shí)說(shuō)，宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)并沒(méi)有使我們的增長(zhǎng)放緩，我們的業(yè)務(wù)一直在增長(zhǎng)。正如你所知道的，去年，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了60%，達(dá)到約3億美元。今年，我們制定了更為積極的計(jì)劃，預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將達(dá)到4.5億美元。所以說(shuō)，我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。我確實(shí)看到中國(guó)市場(chǎng)上的機(jī)遇比挑戰(zhàn)多。我所認(rèn)為的挑戰(zhàn)是當(dāng)今奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展得如此之快的境況下，每年新增30家門店，有時(shí)候是在二三線城市，其中的難點(diǎn)在于挖掘人才、招聘人才。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)