盤點2012年品牌營銷的那些"賣點"與"敗點"

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】2012年品牌的營銷方式在轉(zhuǎn)變中得到提升，一些是新形勢下應(yīng)運而生的新想法，一些是原有營銷策略的再升級。而在這背后，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)在逆境中開拓創(chuàng)新的營銷模式，以微博營銷、明星營銷、社會化營銷等新式營銷方式打破傳統(tǒng)。另一方面是年輕的新興企業(yè)，將創(chuàng)新的技術(shù)發(fā)明引入市場，以科技輔助營銷，借新事物開拓天地。年終回望這一年國內(nèi)外服裝行業(yè)出現(xiàn)過的重大營銷事件，我們可以深切地感受到，不論當下的市場如何，不論當前面臨的困難如何，只要善于轉(zhuǎn)換思維，好的營銷策略可以助品牌逆流而上。

　　2012年是行業(yè)形勢復(fù)雜多變的一年，對于服裝品牌和從業(yè)者來說，困難與機遇并存。在這樣的大環(huán)境下，服裝品牌們紛紛轉(zhuǎn)動腦筋，轉(zhuǎn)變思路，轉(zhuǎn)換營銷策略和手段，試圖在這紛擾繁雜的市場內(nèi)找到一條屬于自己企業(yè)與品牌發(fā)展的新方向與新道路。

　　微電影營銷——歌力思

　　一直以打造具有國際影響力的時裝品牌為目標的女裝品牌歌力思(Ellassay)，今年攜手有“才女”之稱的多棲藝人田原跨界擔任導(dǎo)演，為歌力思量身定制了中國首部時裝微電影《玫瑰人生》�！睹倒迦松�》以探索女性內(nèi)心世界為主題，長達5分鐘。在片中，通過小巷、街道、避風港口、漁船、理發(fā)店內(nèi)等場景的轉(zhuǎn)換，將女性內(nèi)心世界的轉(zhuǎn)變表達得淋漓盡致。在片中，可以看到女性從迷失、彷徨、恐懼到敢于面對、勇于體會和尋找，最終發(fā)現(xiàn)自己的價值的全過程，通過不同的場景轉(zhuǎn)換，將每一個細節(jié)都體現(xiàn)得十分細膩與完整。

　　在短片《玫瑰人生》中，女孩的造型有鄰家的、溫柔的、高貴的、中性的，著重體現(xiàn)現(xiàn)代女性的不同角色，溫柔和堅強一起綻放。“女人如玫瑰，你不只是一片花瓣，其實每一片花瓣都是你的一部分，你是自己的宇宙。”

　　賣點：“微”，已經(jīng)成為了今年網(wǎng)絡(luò)上點擊率頗高的字，()精煉、準確。隨之而來的有微博、微信還有微電影，微電影比電影更能在短時間內(nèi)抓住主旨，同時又比廣告?zhèn)鬟f的訊息更，因此，微電影成為了品牌宣傳的又一法寶。歌力思通過微電影將品牌對女性的理解展現(xiàn)出來，同時向消費者傳遞了一種積極向上、勇敢找尋自我的正能量精神，旨在引導(dǎo)女性在成長歷程中不斷發(fā)現(xiàn)真實的自己，從而達到更有效的宣傳意義。這樣的營銷方式比硬廣告更容易讓消費者產(chǎn)生共鳴，拉近與消費者的距離。

　　明星營銷——凡客

　　今年，雖然面對不錯的銷售業(yè)績，但是凡客面臨的問題也是層出不窮。于是，凡客再度攜手韓寒，希望借彼此給對方的鼓勵，一起相約尋找“第二春”。

　　凡客在今年春天推出新的VT主打概念“正能量”，并續(xù)約韓寒展開新一輪的線下廣告推廣，無不在向消費者展示一種信心，其廣告語的設(shè)計除給韓寒打氣外，也對外界宣告了凡客走出難挨的“冬天”，尋找屬于自己的“春天”的決心。隨著韓寒、李宇春續(xù)寫的“有春天，無所畏”和“我愛你，無所畏”的無所畏態(tài)度系列平面廣告亮相在大街小巷，產(chǎn)品系列海報也同時登陸凡客官網(wǎng)，明星攻勢凡客可謂運用的風生水起。

　　賣點：其實明星代言并不是什么新鮮事，但是貴在一個“適合”。在一個適合的時機，選擇適合的人物，利用適合的廣告宣傳語就能得到意想不到的收效。凡客在明星的選擇上很懂得掌握時機、抓住消費者的眼球，眾所周知，目前的網(wǎng)購消費者中80后、90后以及年輕白領(lǐng)為主力軍，如何選擇這個消費群體所關(guān)注的人和事是營銷的重中之重。因此凡客的每一輪廣告營銷案都在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股跟風、戲謔的浪潮，在明星的轟動效應(yīng)之下引得無數(shù)消費者盡掏腰包。

　　微博營銷 ——Nike

　　2012年倫敦奧運會，善用社會化營銷的Nike憑借微博上“逆天”的“偉大體”文案，使在賽場之外的奧運營銷大戰(zhàn)中扳回了比分。從它身上，可以看到體育營銷新的趨勢和新玩法。

　　7月25日，Nike在全球統(tǒng)一的廣告片“Find Your Greatness”先是在社交媒體上預(yù)熱，隨后在奧運會開幕式的當天，這支TVC正式登陸全球25個國家的電視臺。更有趣的是，就算不能直言不諱的提到倫敦奧運，Nike還是將廣告拍攝地點選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方，并且特意給了幾個大大的鏡頭，“倫敦旅館”、“倫敦廣場”，又或者是其他國家的“倫敦XX”，普通年輕人會聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點，來挑戰(zhàn)自己的偉大。

　　8月6日，也就是110米欄預(yù)賽的前一天，耐克在微博上發(fā)布了一張海報。海報上的劉翔直視前方，做起跑狀，上面的文案寫到“偉大，無須給別人答案。”劉翔摔倒后僅僅14分鐘，耐克就在微博上發(fā)布了全新的海報圖片，上面的文案是：“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”而微博的文字部分則寫著：“讓13億人都用單腳陪你跳到終點。”發(fā)布后的10分鐘內(nèi)，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過1萬次，3個小時后，僅在新浪的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過10萬。耐克以“偉大”為主題的系列文案就此被徹底引爆。此后，“偉大體”迅速掀起了一波當年“凡客體”似的小高潮，被眾多網(wǎng)友不斷PS演繹。

　　賣點：“借事造勢、借力用力”，社會化營銷的魅力已經(jīng)被Nike在這一屆倫敦奧運會一覽無余地發(fā)揮出來。在第一時間，作出準確判斷，并配合適當?shù)男麄魑陌�，耐克的這次微博贏得很有實力。與耐克的品牌回應(yīng)相似，、可口可樂和青島啤酒都在官方微博上傳遞正能量，鼓勵劉翔，但它們的社會關(guān)注度都不及耐克。

　　整合營銷——東商城

　　京東商城的營銷方式向來是出奇制勝。6月1日，網(wǎng)友打開新浪微博驚奇的發(fā)現(xiàn)數(shù)個粉絲上百萬的新浪微博賬號頭像齊刷刷換成了“京東店慶月”的圖案， 頁面背景也是非常有視覺沖擊力的大紅色京東店慶月廣告。這些微博賬號包括全球熱門搜羅、美容健康、最音樂、微博星座運勢、互聯(lián)網(wǎng)的那點事等極具人氣的草根賬號、垂直賬號。除此之外，京東商城多管齊下，在網(wǎng)站打出大幅廣告、設(shè)置多個優(yōu)惠專區(qū)，還在電視熱播時段投放硬廣等，整合營銷發(fā)揮得淋漓盡致，營銷效果也可想而知。尤為值得一提的是，在2012年車展上搶盡風頭的“車模女神”李穎芝化身“X戰(zhàn)警”出現(xiàn)在京東的“6月諾曼底登陸”頁面和電視廣告上，傾情代言京東店慶月，讓人眼前一亮。京東這一大膽舉動再次在業(yè)內(nèi)引起震動。同時，李穎芝火辣的形象和京東驚爆的折扣讓利相碰撞， 瞬間點燃了消費者的網(wǎng)購熱情，京東商城的日銷售情況接連創(chuàng)下歷史紀錄。另一方面，熱播的電視劇《男人幫》更是給了京東充分表現(xiàn)的舞臺，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過多種形式傳達服務(wù)特色�！赌腥藥汀返挠^眾群體主要是都市白領(lǐng)，而他們正是網(wǎng)購的主力軍。劇中的明星效應(yīng)、真人模特、時尚形象等元素不斷給京東增光添彩，使其品牌形象完美升級。與此同時，顧小白的扮演者孫紅雷為京東代言的多個趣味廣告在電視劇中間不斷插播，這種疊加宣傳使得京東的品牌形象深入人心。

　　賣點：面對消費者與市場的需求不斷變化與多樣性，單一營銷手段似乎總是不夠給力，善于進行資源整合與渠道拓展的整合營銷更能得到事半功倍的效果。

　　奧運營銷——波司登

　　倫敦奧運會使全球的目光都聚焦到了英國，不少中國游客也會前往英國觀看比賽。閑暇之余，中國游客在倫敦逛街的時候，會看到一個熟悉的牌子佇立在倫敦最顯赫、也是最昂貴的南莫爾頓街上，這家公司就是以生產(chǎn)羽絨服著稱的波司登公司。英國倫敦是全球的時尚中心之一，在男裝方面也是世界首屈一指的潮流圣地。而南莫爾頓街就像北京的王府井大街，每天的客流量都是幾千萬，這對于波司登品牌的塑造和銷售都是非常有利的。所以，選擇英國倫敦作為波司登海外發(fā)展的首站是很有長遠眼光的。

　　據(jù)了解，波司登在英國是要以男裝為主，接下來再考慮引入女裝，羽絨服不是主打產(chǎn)品。 其實波司登之前已經(jīng)在國內(nèi)開始引入男裝品牌，并且以高級成衣為主，但是為了打響品牌的知名度，以及提升品牌從設(shè)計到質(zhì)地，所以這次以“海外迂回”路線，從英國市場開始主推，之后再推回到中國市場。

　　賣點：一直以來，中國企業(yè)海外探索的腳步，從來都沒有停止過，可以說讓品牌走向世界是每一個中國品牌的夢想。選在奧運這樣一個舉世矚目的時間點入主倫敦市中心，對于波司登來說是個不錯的時機。但是品牌也應(yīng)該看到，開店只是品牌發(fā)展的，如何使品牌更好的融入國際市場、更具競爭力才是未來最值得思考的問題。

　　渠道擴張——

　　2012的奧運年，體育行業(yè)已經(jīng)不復(fù)2008年的光景。經(jīng)歷了高速發(fā)展的十年，在即將邁入萬店時代的門檻上，匹克、、安踏等企業(yè)卻紛紛剎車急停，加速瘦身。經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致銷售下滑、庫存高企，體育行業(yè)的寒冬提前殺至。2009年，當銷售額大漲50%，門店總數(shù)以20%的增幅沖擊7000店大關(guān)時，匹克躊躇滿志地宣布了萬店計劃。而截至今年9月30日，匹克于中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目為6739個，與2011年年底的7806家相比，門店數(shù)凈減1067家，平均每天約有3家門店關(guān)閉。據(jù)悉至年底還將繼續(xù)關(guān)閉239家店，將數(shù)字下調(diào)至6500家。

　　敗點：種種跡象表明，體育行業(yè)過去奉行的粗放經(jīng)營路線、以快速擴張渠道來提升銷售業(yè)績的道路，正慢慢走到了盡頭。面對如今的市場，體育行業(yè)要度過寒冬，進行突圍的關(guān)鍵是須找準品牌定位，增強品牌的差異性、專業(yè)屬性和功能性。

　　文化營銷——依文

　　英國政府特將倫敦奧運開幕當天設(shè)定為“中國商務(wù)日”。作為“中國商務(wù)日”重要內(nèi)容之一，依文集團在英國商務(wù)官邸蘭卡斯特宮的戶外花園，向世界呈現(xiàn)一場以“和”為主題、凝聚中國文化的時裝發(fā)布會。

　　此次時裝發(fā)布會由依文集團攜手北京奧運會開幕式核心導(dǎo)演王潮歌共同創(chuàng)造，通過種子與土地、水與陽光、果實與收獲和萬物交融四個部分，以別致的方式演繹“和”主題。在服裝設(shè)計上，設(shè)計師在肩部等位置采取中國傳統(tǒng)服飾圓潤的廓型，整體又不失硬挺的效果，達到中國傳統(tǒng)文化精髓之一外圓內(nèi)方的寓意。服裝圖案則選用中國傳統(tǒng)山水、花鳥畫，于細節(jié)處體現(xiàn)中國文化的濃厚韻味。面料整體采用棉、麻等材質(zhì)，同時不透明的皮質(zhì)與透明的紗等其他材質(zhì)結(jié)合的創(chuàng)意設(shè)計，也表達了融合的主題寓意。值得一提的是，在這場秀上聚集了多位中國優(yōu)秀的成功企業(yè)家，他們對于服裝的展示與演繹將中國最具代表性的男裝品牌的獨特人文理念表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　這是一場令世界驚艷的時裝秀，在讓人們觀賞到一場視覺盛宴的同時，它用中華五千年文化與藝術(shù)的完美結(jié)合表達了“生命對自然的敬畏”，更表達了一種中國時尚態(tài)度。

　　賣點：從中國制造到中國創(chuàng)造，中國品牌所承載的遠遠超越產(chǎn)品本身，這其中蘊涵著品牌對中國文化的理解和創(chuàng)新。中國品牌已經(jīng)逐步發(fā)展成熟，并且成為推動中國文化走出去的主力軍，中國品牌以獨有的創(chuàng)造力向世界呈現(xiàn)自己的價值。

　　環(huán)保營銷——梁子天意

　　作為天意TANGY和TANGY collection的主要制衣原料的莨綢，是擁有悠久歷史、且珍稀的中國傳統(tǒng)生態(tài)面料，因此，面料的獨一無二性，為天意品牌在營銷上占得先機，它成為打造品牌歷史、文化的重要推動力。

　　“天意”和“TANGY collection”多年來堅持使用具有500年生產(chǎn)歷史的中國傳統(tǒng)環(huán)保手工面料莨綢作為主要服裝面料，這種對文化傳承所持的自始至終的態(tài)度，也讓品牌在消費者心目中建立了良好的認知度和信譽度。2012年，為了讓更多的人可以了解中國傳統(tǒng)工藝文化、了解莨綢、了解“天意TANGY”和“TANGY collection”，梁子公司已在廣東順德著手建立“莨綢非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護基地”，并邀請到世界著名建筑設(shè)計大師——上海世博會英國館設(shè)計者托馬斯·赫斯維克(Thoms Heatherwick)為基地做建筑設(shè)計。通過這一展示平臺，可以讓更多的人可以全面了解古老的莨綢面料的同時，了解“天意莨綢”是如何將這一有著500年傳統(tǒng)的古老面料與現(xiàn)代時尚相結(jié)合并使其登上國際舞臺。

　　賣點：作為梁子時裝公司旗下的天意品牌多年來堅持保護自然、保護歷史的原則，運用天然、綠色的莨綢為原料，一直倡導(dǎo)環(huán)保，倡導(dǎo)綠色、健康的生活方式。從面料到配飾、手工、繡染，每一項都從最環(huán)保的立場出發(fā)，這也成就了天意服裝從形式到內(nèi)涵自然健康的一貫風格，這種環(huán)保營銷為天意品牌帶來了良好的口碑與信譽。

　　SNS營銷——Kappa

　　隨著SNS市場前景一片光明，一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始試水互動營銷，希望在這樣的大市場分得一杯羹，Kappa就是其中之一。

　　自8月15日起，登錄開心網(wǎng)“開心人生”的用戶會發(fā)現(xiàn)，在服裝城中新添了“Kappa旗艦店”。在Kappa旗艦店中選定服裝后，用戶只要點擊出現(xiàn)的彈窗，進入Kappa官方網(wǎng)站，觀看潮流混搭圖片并分享回開心網(wǎng)，即可開啟購買權(quán)限，以相比于其他服裝的“超低價”購買Kappa服裝，增添用戶在“開心人生”中的人物魅力值、快樂值。點擊Kappa旗艦店旁樹立的廣告牌，用戶也可以跳轉(zhuǎn)到Kappa官方網(wǎng)站瀏覽最新潮流資訊。

　　據(jù)D--I數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，用戶與目標受眾的高度相關(guān)是SNS發(fā)展成為熱門營銷平臺的重要因素之一。在國內(nèi)主要的SNS平臺中，擁有1.3億注冊用戶的開心網(wǎng)，三高用戶群(高收入、高學歷、高職位)比例達到18.71%，自然成為備受廣告主重視的平臺。業(yè)內(nèi)分析師表示“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在游戲中，一個比較好的效果是，用戶不會有看硬廣告那樣的厭惡感。”

　　賣點：用戶早已呈現(xiàn)出對硬性植入廣告的反感，而社交網(wǎng)絡(luò)游戲卻有效規(guī)避了這種風險，提供了一種全新的模式。用戶能真正在參與游戲中獲得快樂、與好友互動，愿意更多地了解品牌。Kappa通話在用戶的社交行為中滲透自己的品牌理念，而不是強行向用戶推廣產(chǎn)品。而且，開心網(wǎng)的用戶多為年輕白領(lǐng)，與Kappa目標消費群體契合度很高。Kappa借以“開心人生”輕松、有趣的社交關(guān)系，打造適合年輕白領(lǐng)口味的品牌形象。

　　SNS營銷的變革在于營銷方式從廣告到對話的變革，營銷結(jié)果從曝光到聯(lián)結(jié)的變革。采用SNS的營銷方式，將會形成一環(huán)扣一環(huán)的、一個小群體到另外一個小群體用戶以及與品牌主張之間的深度聯(lián)結(jié)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)