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凡客誠品發(fā)展失控 或因管理能力跟不上

2013-01-29 08:37:30 來源:中國鞋網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

  【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】前天,凡客誠品CEO陳年在公司內(nèi)部年會上總結(jié),過去一年是凡客成立以來,克服困難最多的一年,他同時透露2013年凡客將輕裝上陣,目標是全年業(yè)績增長50%,并爭取全年盈利。

  反思2012管理能力跟不上

  陳年在前天的演講中表示,前四年凡客運氣好,簡直是乘風(fēng)破浪,似乎可以一往無前無所不能。2012年是凡客發(fā)展第五年,終于遇到擴張難題,一是來自人員的膨脹,處處可見人浮于事;二是產(chǎn)品失控、沒有庫存周轉(zhuǎn)意識;三是運營基礎(chǔ)設(shè)施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的發(fā)展。無視凡客既是一個時尚品牌公司,也是跨度(專賣店)最長的互聯(lián)網(wǎng)公司”;“外因就是整個電商領(lǐng)域的吹牛皮放衛(wèi)星,似乎口水就能把自己漂到月亮上”。

  基于上述原因,凡客在過去一年進行了諸多調(diào)整:包括組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化,專注專業(yè)產(chǎn)品方向,集中消化庫存。據(jù)陳年介紹,以上調(diào)整實現(xiàn)了業(yè)績增長,并讓運營效率提高200%,整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從3個月以上到不足30天;不靠融資而是靠自身造血實現(xiàn)發(fā)展。最重要的是凡客團隊得到了鍛煉,走上健康發(fā)展之路。

  事實上,在去年凡客年會上,陳年也進行了深刻反思。他承認,前年由于自己“頭腦發(fā)熱”犯了錯誤,讓凡客遇到了一些困難,也讓合作伙伴生出了一些誤解。去年,凡客開始了全面的品類擴張,進入箱包、內(nèi)衣、百貨以及化妝品等領(lǐng)域,陳年認為,凡客在品類擴張上存在一些錯誤。而外界認為,在定價策略、庫存周轉(zhuǎn)上,凡客也存在一定的問題,這也導(dǎo)致前年唱衰凡客的聲音四起。尤其原本定于2011年第四季度完成上市的凡客,由于資本環(huán)境不盡如人意而推遲IPO,引發(fā)了外界更多的猜測,比如資金鏈斷裂等。

  布局2013輕裝上陣爭取盈利

  陳年總結(jié)自己一年來的心情時說了十二個字:忍辱負重,起死回生,輕裝上陣。他稱,2012年凡客的一系列調(diào)整和反思只是回到了常識用戶體驗至上的常識,時尚品牌經(jīng)營之道的常識;氐匠WR后,在2012年,凡客的T恤和帆布鞋一如既往地遙遙領(lǐng)先,襯衫、休閑褲、針織衫、衛(wèi)衣、牛仔、雪地靴、法蘭絨也都已是百萬量級的產(chǎn)品,還有襪子,也已經(jīng)是千萬量級。據(jù)統(tǒng)計,過去五年,凡客2000萬用戶,已經(jīng)在凡客購買接近2億件產(chǎn)品。

  過去這一個多月來,陳年帶頭下倉庫進行“凡客總動員”,解決訂單積壓的問題。但是,“直到今天,仍舊是訂單洶涌。凡客用戶的熱情,尤其是凡客女性用戶的需求之激烈強勁,超乎想象”。

  對于2013年的目標,陳年強調(diào)要在消化庫存和控制品類的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“輕裝上陣”,目標是全年業(yè)績增長50%,爭取全年盈利。

  大躍進導(dǎo)致巨虧

  資深電商分析師李成東認為,凡客多年積累了很多隱患,其中最要命的是,2011年陷入大躍進的凡客自己設(shè)定了一個100億的銷售額,這是一個極大錯誤。在這個口號之下,品類盲目擴張導(dǎo)致的庫存積壓高達數(shù)十億,巨額虧損。2011年11月,凡客IPO流產(chǎn)后,陳年才開始反思這些問題。

  盈利路上困難重重

  李成東認為,2012年凡客做到了用消庫存換現(xiàn)金流以及裁員調(diào)整膨脹業(yè)務(wù)的做法是正確的。不過,凡客面臨的外部競爭環(huán)境越發(fā)激烈了,自有品牌越來越多,用戶選擇也增加了,凡客獲取用戶成本和營銷成本也在大幅增加。加上天貓和(專賣店)東等競爭,2013年實現(xiàn)50%的增幅和盈利依舊困難重重。

  值得注意的是,此前一直虧損的電商包括京東和凡客最近都宣布了2013年的盈利目標,這很大程度是受到背后資本急于IPO的推動。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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