體育用品遭遇行業(yè)寒冬 迪卡儂逆勢擴張發(fā)力市場

　　【中國鞋網-品牌觀察】幾乎所有的運動品牌都正在遭遇一個微妙的“中國困局”:耐克(專賣店)、阿迪達斯(專賣店)等國際大牌業(yè)績不斷縮水，李寧、安踏等國內品牌接連關店……

　　就在這些昔日大牌們小心過冬之際，來自法國的迪卡儂(Decathlon)，這個號稱“十項全能”(Decathlon在法語中意為十項全能)的運動品牌開始突然發(fā)力，不但在2012年新開門店16家，更于今年1月高調宣布將在2013年再開23家門店，于2015年實現(xiàn)150家門店的愿景。

　　迪卡儂的開店秘訣

　　“對迪卡儂來講，最吸引顧客的是其自身特殊的商業(yè)模式。迪卡儂從上游的設計，到生產，再到下游的零售，采取了一體化的全產業(yè)鏈戰(zhàn)略。”迪卡儂大中華區(qū)副總裁易昂(HansIFF)告訴記者。

　　迪卡儂早在1992年就進入了中國市場，當時的主要業(yè)務集中在生產制造和產品出口，同時它一直穩(wěn)健地推進著其在中國市場的門店發(fā)展計劃。“我們在中國真正開店是在2003年，到2008年一共開設了18家商場。迪卡儂商場的開業(yè)周期一般在6個月甚至5年，所以我們在初期的開業(yè)速度并不快。”易昂回憶說。

　　從2010年開始，迪卡儂開始了真正的提速發(fā)展，當年在中國大陸共新開10家商場，中國市場一舉成為迪卡儂在全球的第二大市場。2012年算得上是迪卡儂創(chuàng)紀錄的一年，在這一年，迪卡儂共有16家商場在中國開業(yè)，這一數(shù)字甚至超過了迪卡儂在中國前5年的總開店數(shù)。2013年，迪卡儂計劃攻入廈門、貴陽、昆山和沈陽等城市，并且將在上海、沈陽、蘇州等城市開設2家以上的商場。迪卡儂計劃到2015年，將在中國建設完成150家商場。

　　中國不但成為了迪卡儂在全球發(fā)展最快的國家，也是法國總部投資最大的一片海外市場。

　　這樣的開店紀錄固然可喜可賀，但是對體育品牌來說卻已經是司空見慣。幾乎所有的大牌都會經歷這樣一個瘋狂開店的擴張期。

　　“仔細觀察迪卡儂的選址標準你就會發(fā)現(xiàn)我們的獨特之處。”易昂告訴記者，迪卡儂篩選的標準之一是，開店必須在人口大于300萬的城市，但不是傳統(tǒng)意義上的黃金商圈。“迪卡儂不會在王府井西單這樣的繁華地段開業(yè)，因為這樣的商圈一來已經飽和，再沒有足夠的場地;二來是停車費用昂貴。我們選擇開在北京的大郊亭、亦莊這樣貌似偏遠的地址，既能實現(xiàn)三四千平方米的店面要求，還可以給顧客提供足夠的免費停車位。而且我們還特別設立了免費運動場，讓顧客在購物的同時，還能隨時感受到運動的樂趣……”易昂告訴記者。

　　玩的就是性價比

　　49元的速干衣、149元的登山鞋、59元的輕量級背包……迪卡儂最吸引人的地方在于：它真心便宜。

　　著名體育營銷專家張健告訴記者，全球的戶外運動都處于一個金字塔結構，真正的專業(yè)玩家少之又少，中級“驢友”的數(shù)量也不算太多，絕大多數(shù)都是初級菜鳥。價格實惠的迪卡儂對于入門級消費者來說，無疑是塊淘寶圣地。

　　迪卡儂的產品涵蓋了自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網球、乒乓球、水上運動等領域，匯集60多種運動項目，共有20個自有品牌。根據(jù)這些不同的運動項目，迪卡儂商店內的產品分區(qū)錯落有致：從低等價位到高等價位，從成人裝備到兒童服裝，每個區(qū)域布局清晰、品類分明，顧客挑選起來一目了然。

　　易昂告訴記者，迪卡儂商場布局有點類似于宜家的模式，除了為消費者提供寬敞的家庭式購物環(huán)境，還可以隨時體驗各類體育用品。從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客們均可試玩、試穿、試用。

　　“這種體驗式的營銷模式在歐美非常流行。我們的裝備的確是入門級、民間化，而且我們一直倡導著以消費者價值為導向，通過強有力的零售和終端來滿足大眾化需求。”易昂說。

　　自建物流無懼高庫存

　　中國服裝協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國運動品牌的市場規(guī)模是2000億元人民幣，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等排名前列的運動品牌，各擁有6000~7000家門店，且均已滲透到國內絕大多數(shù)城市。

　　為什么在整個市場規(guī)模已趨飽和的狀態(tài)下，迪卡儂仍然能夠殺出一片天空?

　　“我們的優(yōu)勢在于零售終端和品牌的關系。迪卡儂集團最大的特色之一就是擁有豐富的自有品牌陣線，在法國，迪卡儂擁有僅次于汽車制造商雷諾的全球第二大研發(fā)中心，擁有自己的生產公司，所有的產品也都是在自己的店內銷售。因此，當其他體育品牌還在辛苦地和供應商討價還價時，我們可以自己給自己打折，快速地把貨品清掉，以最快的速度調整和推出更適合消費者的產品。”易昂告訴記者。

　　記者了解到，迪卡儂這種全產業(yè)鏈的商業(yè)模式整合了運動用品的設計、研發(fā)、生產、物流及零售終端。由于剔除了經銷商的環(huán)節(jié)，迪卡儂可以自行將成本控制到最合理范圍。此外，迪卡儂公司有自動訂貨系統(tǒng)，每天晚上7點，系統(tǒng)會自動計算出當天的銷售量，并自動算出次日的配貨量。有了這樣的訂貨系統(tǒng)，迪卡儂并不需要一次性訂購過多的貨品，而可以從容地根據(jù)實際銷售量慢慢補貨。

　　“迪卡儂在中國的發(fā)展機會非常大，一方面是目前做運動體驗的競爭對手還非常少，另一方面我們相信體育市場的發(fā)展速度會非�？�，中國的經濟增速仍將非�？捎^。我們認為，迪卡儂在全球最好的市場就是中國。”易昂如是說。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)