李寧公司進入發(fā)展最黑暗期 “王子”李寧自救難
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】即將步入知天命之年的李寧(專賣店)正在經(jīng)歷李寧公司創(chuàng)建以來最黑暗時期。從2008年北京(專賣店)奧運的飛天一躍,到2012年倫敦奧運重重摔落在地,4年間李寧公司市值蒸發(fā)約76%,人們眼中一度最接近耐克、阿迪的品牌,轉眼卻在本土五大體育品牌中凈利潤墊底。
李寧公司創(chuàng)始人 李寧
作為公司創(chuàng)始人,一度退隱、遠離公司日常事務多年的李寧不得不重新出山,直接面對為國際化付出的慘痛代價:高盛的拋棄、庫存的高企、訂單的下降、盈利預警、高管人員的大量流失……
2012年上半年,李寧關閉了1200家低效門店,經(jīng)銷商被削減為52家,在大肆擴張之后嘗到了關閉門店與折價清庫存的苦果。開設旗艦店及折扣店清理庫存,被擺上了首要位置。
12月17日,李寧公司發(fā)布預計2012年業(yè)績大幅虧損的公告,這是自2004年6月上市8年以來的首次預計大幅虧損。李寧公司稱,主要是由于包括渠道復興計劃等涉及變革計劃的一次性費用達14-18億元所致。
業(yè)內(nèi)人士說,李寧欲用業(yè)績換渠道重整,無異飲鴆止渴。事實也證明了這一點,消息發(fā)布后,李寧股價順勢下滑。
有分析說,此次李寧計提庫存對其是一次“清零”,公司將緩解高庫存壓力。李寧公司的高庫存主要源于對2008年奧運會后的消費市場預估過高。公告稱集團先前通過批發(fā)式的運營令公司于中國體育用品行業(yè)迅速擴張營銷網(wǎng)絡,不惜一切代價搶占市場份額。有數(shù)據(jù)顯示,2004至2008年間,李寧的門店從2272間增加到5935間,收入從18.78億元增長到66.9億元。
“然而最近幾年,整個行業(yè)的增長速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象,以往的發(fā)展模式已不再適合行業(yè)未來發(fā)展對企業(yè)的要求。” 李寧在實體店管理、渠道開發(fā)過程中出現(xiàn)多重問題,僅注重擴張速度、規(guī)模、數(shù)量的做法使企業(yè)核心競爭力大幅下降,市場認可度受到嚴重影響。李寧深陷高庫存泥潭,不僅失去了中國體育用品的頭把交椅,利潤更大降九成。2012年上半年凈利潤僅為4429萬元,存貨卻達11.4億元,這還未計入經(jīng)銷商手中的存貨。
實際上,李寧公司在批發(fā)式運營上遇到瓶頸后,已經(jīng)轉變經(jīng)營策略。“從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看,以零售為導向的業(yè)務模式是必然的。另外,我們幾個月來的試點,收獲到了可喜的結果,因此也確認了我們的戰(zhàn)略選擇。”李寧公司如此說,并希望2012年是行業(yè)谷底也是公司的振興起點。
2012年7月變革計劃公布以來,加強對品牌與產(chǎn)品的投資、改善集團供應鏈以及零售經(jīng)營、精簡成本結構等一系列舉措,管理層成功引進數(shù)位新人才,加上李寧本人的回歸,多少給公司的復興帶來一點信心。
但業(yè)內(nèi)人士擔心李寧優(yōu)勝劣汰的決心在面對復雜且龐大的經(jīng)銷商體系時很有可能遇到阻滯。經(jīng)銷商若不配合,雙方將陷入僵持,到時,本就脆弱的渠道將有可能陷入崩盤。即便是計劃進展順利,也會有大量關店事件發(fā)生,短期內(nèi)會對品牌造成不利影響。
按照李寧的打算,未來兩三年大幅度增加籃球品類的銷售份額和比重。此外,李寧重入地產(chǎn)業(yè)務,與非凡中國再續(xù)前緣。
一系列大手筆的騰挪之后,李寧尚未有明顯起色。老王子自救難啊!(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

- 奧康舒適無定式,陳偉霆推薦的雙11好物清單來了
- 城市守護計劃:奧康,用溫暖點亮城市之光
- 奧康步步為盈,陳偉霆化身都市行者
- 奧康國際:堅守匠心追求“匠新” 3.0系列拿捏多種穿著場景
- CELINE 推出 Huntington 運動鞋
- 被N多明星種草的意爾康板鞋,看看你和誰撞款了?