李寧公司進入發(fā)展最黑暗期 “王子”李寧自救難

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】即將步入知天命之年的李寧(專賣店)正在經(jīng)歷李寧公司創(chuàng)建以來最黑暗時期。從2008年北京(專賣店)奧運的飛天一躍，到2012年倫敦奧運重重摔落在地，4年間李寧公司市值蒸發(fā)約76%,人們眼中一度最接近耐克、阿迪的品牌，轉眼卻在本土五大體育品牌中凈利潤墊底。

李寧公司創(chuàng)始人 李寧

　　作為公司創(chuàng)始人，一度退隱、遠離公司日常事務多年的李寧不得不重新出山，直接面對為國際化付出的慘痛代價：高盛的拋棄、庫存的高企、訂單的下降、盈利預警、高管人員的大量流失……

　　2012年上半年，李寧關閉了1200家低效門店，經(jīng)銷商被削減為52家，在大肆擴張之后嘗到了關閉門店與折價清庫存的苦果。開設旗艦店及折扣店清理庫存，被擺上了首要位置。

　　12月17日，李寧公司發(fā)布預計2012年業(yè)績大幅虧損的公告，這是自2004年6月上市8年以來的首次預計大幅虧損。李寧公司稱，主要是由于包括渠道復興計劃等涉及變革計劃的一次性費用達14-18億元所致。

　　業(yè)內(nèi)人士說，李寧欲用業(yè)績換渠道重整，無異飲鴆止渴。事實也證明了這一點，消息發(fā)布后，李寧股價順勢下滑。

　　有分析說，此次李寧計提庫存對其是一次“清零”,公司將緩解高庫存壓力。李寧公司的高庫存主要源于對2008年奧運會后的消費市場預估過高。公告稱集團先前通過批發(fā)式的運營令公司于中國體育用品行業(yè)迅速擴張營銷網(wǎng)絡，不惜一切代價搶占市場份額。有數(shù)據(jù)顯示，2004至2008年間，李寧的門店從2272間增加到5935間，收入從18.78億元增長到66.9億元。

　　“然而最近幾年，整個行業(yè)的增長速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象，以往的發(fā)展模式已不再適合行業(yè)未來發(fā)展對企業(yè)的要求。” 李寧在實體店管理、渠道開發(fā)過程中出現(xiàn)多重問題，僅注重擴張速度、規(guī)模、數(shù)量的做法使企業(yè)核心競爭力大幅下降，市場認可度受到嚴重影響。李寧深陷高庫存泥潭，不僅失去了中國體育用品的頭把交椅，利潤更大降九成。2012年上半年凈利潤僅為4429萬元，存貨卻達11.4億元，這還未計入經(jīng)銷商手中的存貨。

　　實際上，李寧公司在批發(fā)式運營上遇到瓶頸后，已經(jīng)轉變經(jīng)營策略。“從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，以零售為導向的業(yè)務模式是必然的。另外，我們幾個月來的試點，收獲到了可喜的結果，因此也確認了我們的戰(zhàn)略選擇。”李寧公司如此說，并希望2012年是行業(yè)谷底也是公司的振興起點。

　　2012年7月變革計劃公布以來，加強對品牌與產(chǎn)品的投資、改善集團供應鏈以及零售經(jīng)營、精簡成本結構等一系列舉措，管理層成功引進數(shù)位新人才，加上李寧本人的回歸，多少給公司的復興帶來一點信心。

　　但業(yè)內(nèi)人士擔心李寧優(yōu)勝劣汰的決心在面對復雜且龐大的經(jīng)銷商體系時很有可能遇到阻滯。經(jīng)銷商若不配合，雙方將陷入僵持，到時，本就脆弱的渠道將有可能陷入崩盤。即便是計劃進展順利，也會有大量關店事件發(fā)生，短期內(nèi)會對品牌造成不利影響。

　　按照李寧的打算，未來兩三年大幅度增加籃球品類的銷售份額和比重。此外，李寧重入地產(chǎn)業(yè)務，與非凡中國再續(xù)前緣。

　　一系列大手筆的騰挪之后，李寧尚未有明顯起色。老王子自救難啊!(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)