中國運(yùn)動(dòng)品牌去庫存的“術(shù)”與“道”

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】中國運(yùn)動(dòng)品牌步入寒冬已無需多言。近一年來，步入各類體育用品賣場(chǎng)，打折聲不絕于耳，事實(shí)上這也是各大品牌商在庫存高企壓力下的“斷尾求生”之舉。根據(jù)上市公司半年報(bào)顯示，()、()、361°、、等6家本土品牌的庫存總量達(dá)到37.21億元，超過2011年的全年庫存。

　　當(dāng)然，這還遠(yuǎn)非整個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻寫照。熟悉內(nèi)情的人都知道，即便是處于第二梯隊(duì)年銷售額在20億~40億元的運(yùn)動(dòng)品牌，每家?guī)齑嬉哺哌_(dá)10億元計(jì)。

　　和多年積累的國際品牌相比，本土運(yùn)動(dòng)品牌耗費(fèi)10年甚至更長時(shí)間苦心塑造的品牌形象及其相對(duì)“可憐”的附加值，在一年甚至更長時(shí)間的打折賤賣聲中，同時(shí)大幅壓縮品牌投資，結(jié)局如何不難想象。

　　差異化戰(zhàn)略是唯一出路

　　盡管2012年虧損已成定局，但在經(jīng)歷了巨大的人事震蕩后，李寧公司仍然以5年20億元贊助拿下CBA聯(lián)賽，巨資簽約NBA韋德，并從手中“搶”得高中籃球聯(lián)賽。不難發(fā)現(xiàn)，“聚焦戰(zhàn)略”下的李寧正全力以赴進(jìn)軍中國最受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目——籃球，并藉此希望走上回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的品牌復(fù)興之路。安踏也已完成和中國奧委會(huì)的第二個(gè)4年合約，將包括巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的十余項(xiàng)國際大賽中國代表團(tuán)合作伙伴的身份攬入囊中。

　　而在李寧和安踏兩大本土領(lǐng)軍品牌之外，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)資源的減少，差異化成為其他的唯一出路。

　　特步依靠其運(yùn)動(dòng)兼具時(shí)尚的定位，明確提出了 “彎道超車”的目標(biāo)，此著可謂兵行險(xiǎn)棋。特步的判斷是，短期內(nèi)，運(yùn)動(dòng)尚未成為中國消費(fèi)者最主流的生活方式，具有一定運(yùn)動(dòng)功能性和較高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格以及品牌形象方面?zhèn)戎?ldquo;運(yùn)動(dòng)樂趣”和“輕時(shí)尚”屬性，必然能讓特步在與第二梯隊(duì)的“群狼”競(jìng)爭(zhēng)中拉開距離，向更高目標(biāo)發(fā)起沖擊。

　　但說起來容易做起來難。特步宣揚(yáng)“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，必然不敢偏離運(yùn)動(dòng)，稍有差池，公司就將陷入“快時(shí)尚”和各種“潮牌”的汪洋紅海之中。因此，選擇差異化的營銷戰(zhàn)略定位將直接決定其生死。

　　正是考慮到這些，特步試圖在運(yùn)動(dòng)資源上獨(dú)辟蹊徑。由于跑步市場(chǎng)逐漸成為籃球之外的又一品類生意，特步堅(jiān)持將跑步列為自己首要的贊助目標(biāo)，簽約了8個(gè)國際國內(nèi)馬拉松賽事，并組建了針對(duì)跑步愛好者的“特跑族”。

　　但廈門國際馬拉松賽上的表面風(fēng)光，能否真正拉動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)?

　　特步品牌副總裁宋建宏認(rèn)為，特步之所以在跑步這個(gè)品類發(fā)力，一方面是因?yàn)楣�司作為體育用品這個(gè)行業(yè)的屬性，而體育用品跟時(shí)尚品牌的最大區(qū)別是專業(yè)，是鞋子，而不是衣服!跑鞋的消費(fèi)者相對(duì)成熟，他們追求減震性能、追求透氣、追求輕，看質(zhì)感、看設(shè)計(jì)、看核心科技、看代言人、看身邊人的評(píng)價(jià)，這個(gè)方向是體育用品未來行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分的必然趨勢(shì)。

　　快速學(xué)習(xí)力與強(qiáng)大執(zhí)行力

　　李寧、安踏和特步在行業(yè)寒冬堅(jiān)持品牌投入，這一做法與大多數(shù)其他企業(yè)減少品牌傳播的做法截然相反。那么，這種投入是否值得?

　　快速學(xué)習(xí)能力和強(qiáng)大執(zhí)行力堪稱本土品牌過冬的必備素質(zhì)。李寧在簽約CBA和韋德之后，迅速在CBA賽場(chǎng)附近開設(shè)專賣店，往年難得一見的賽事特許產(chǎn)品開始上架。據(jù)聞，“韋德之道”系列產(chǎn)品零售終端亦十分搶手。

　　自2012年開發(fā)出“彈力膠”技術(shù)之后，安踏也開始嘗到科技在提升產(chǎn)品方面的甜頭。至于特步，其兼具時(shí)尚外觀和功能性特質(zhì)的“品牌產(chǎn)品”一改往日訂貨會(huì)一味按照經(jīng)銷商的保守訂貨策略任由大路貨打天下的局面。而在其馬拉松贊助中，堅(jiān)持讓桂綸鎂等時(shí)尚明星全副武裝去玩“廈馬Style”，現(xiàn)場(chǎng)參與運(yùn)動(dòng)，也遠(yuǎn)甚于只是讓明星在廣告中喊喊口號(hào)。

　　凡此種種，無非證明一個(gè)道理——“壞”年景做品牌，并不就意味著賠本賺吆喝。好品牌必須建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，就像老祖宗所言之“道法術(shù)器”并非四樣?xùn)|西，它們是“一”不是“二”。

　　然而，本土運(yùn)動(dòng)品牌走出寒冬尚需時(shí)日。按常規(guī)，巨量庫存的消化本身起碼需要18個(gè)月，而新上市貨品難免又會(huì)形成新的存貨，流動(dòng)資金的壓力明擺著。問題還在于，已上市企業(yè)如何頂住來自資本市場(chǎng)的壓力，壯士斷腕之余，繼續(xù)加強(qiáng)品牌、渠道、產(chǎn)品及零售終端建設(shè)。

　　埋頭苦練內(nèi)功、壓縮開支沒有錯(cuò)，但忘了抬頭看路、開辟增長新方向?qū)㈣T下大錯(cuò)。如何繼續(xù)尋求品牌“差異化”的解決之道，是擺在各品牌掌門人面前的一塊大石頭，搬不好就會(huì)砸了自己的腳。哈佛商學(xué)院知名營銷學(xué)教授揚(yáng)米·穆恩即尖銳地指出，如果只是把“差異化”當(dāng)做一種“策略”，就極有可能陷入所謂“‘異質(zhì)’的‘同質(zhì)化’陷阱”。

　　就中國運(yùn)動(dòng)品牌而言，如果彼此間以相互為參照，不是揚(yáng)其所長，而是拼命補(bǔ)其所短，看上去是短板得到了改善，但結(jié)果卻是“產(chǎn)品同質(zhì)化”“渠道同質(zhì)化”“推廣方式同質(zhì)化”，最終落得個(gè)“品牌同質(zhì)化”。從這個(gè)角度看，像特步這樣瞄準(zhǔn)馬拉松贊助而強(qiáng)調(diào)差異化的品牌，不是做過了，而是還不夠。套用揚(yáng)米·穆恩的話說，唯有讓“非一般的感覺”成為“一種思考方式，一種精神狀態(tài)，一個(gè)承諾”，那才是真的差異化。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）