成人品牌進(jìn)軍童裝領(lǐng)域 差異化成制勝市場(chǎng)關(guān)鍵

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】走過(guò)運(yùn)動(dòng)裝、男裝等板塊飽受庫(kù)存困擾而略顯消沉的2012年，2013年新年伊始，在經(jīng)過(guò)醞釀沉淀之后的童裝似乎更具膽色，這些品牌以各自嶄新的姿態(tài)，走出了一條與眾不同的路。“童裝熱”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)比以往任何時(shí)候都更加扣人心弦和具有市場(chǎng)影響力。在這輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝扮演著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土品牌的主角。同時(shí)，上海、北京(專(zhuān)賣(mài)店)成為外來(lái)品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要橋頭堡�？梢哉f(shuō)，目前童裝業(yè)更能激起從業(yè)者的斗志。

　　眼下各路資本紛紛進(jìn)軍童裝業(yè)，一些本土馳名品(專(zhuān)賣(mài)店)牌，如七匹狼、康奈、安踏、361度等;一些國(guó)際大牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕等都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。而一些本土著名單品品牌，如鄂爾多斯，還有服裝網(wǎng)絡(luò)大牌凡客誠(chéng)品和麥考林，也將童裝作為其目前主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。甚至家電巨頭海爾也攜動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》力挺童裝，矢志將“海爾兄弟”打造成兒童用品第一品牌……有人大膽預(yù)言“童裝業(yè)是服裝行業(yè)最后一塊蛋糕”，可謂“這邊風(fēng)景獨(dú)好”。請(qǐng)看以下幾個(gè)案例。

　　Kappa Kids：填補(bǔ)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)童裝空白

　　前不久，卡帕聯(lián)手派克蘭帝推出Kappa Kids品牌，正式進(jìn)軍中國(guó)童裝市場(chǎng)，此舉意欲何為?這引起了業(yè)界廣泛關(guān)注。

　　據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)0歲～16歲兒童及少年數(shù)量高達(dá)3.8億人。兒童消費(fèi)產(chǎn)業(yè)是較具潛力和投資價(jià)值的行業(yè)之一，估計(jì)至2015年將會(huì)達(dá)2萬(wàn)億元，而未來(lái)5年里我國(guó)童裝業(yè)將擁有1000億元的市場(chǎng)規(guī)模。國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)增長(zhǎng)率的驚人速度，相對(duì)成人服裝市場(chǎng)童裝的需求將更大。因此卡帕中國(guó)聯(lián)手派克蘭帝推出Kappa Kids童裝的戰(zhàn)略意圖也彰顯出來(lái)。

　　Kappa Kids童裝延續(xù)了卡帕成人裝鮮明純正的歐洲血統(tǒng)，對(duì)比現(xiàn)有的美式風(fēng)格有鮮明的差異化。分析人士認(rèn)為，憑借卡帕的品牌影響力和突出的品牌個(gè)性，Kappa Kids將堅(jiān)定延續(xù)卡帕品牌的時(shí)尚、動(dòng)感活潑的鮮明風(fēng)格，這將是卡帕聯(lián)手派克蘭帝撬開(kāi)童裝市場(chǎng)的殺手锏，也是Kappa Kids品牌區(qū)隔其他童裝品牌的重要標(biāo)志。

　　據(jù)了解，卡帕中國(guó)與派克蘭帝合作淵源始于2006年，從最初想法的激情碰撞到品牌的理性實(shí)現(xiàn)，歷時(shí)5年多的磨礪才最終打造出獨(dú)具兒童時(shí)尚特色的Kappa Kids品牌。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)童裝的新領(lǐng)軍品牌，Kappa Kids填補(bǔ)了目前時(shí)尚運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)的空白。

　　尚未進(jìn)入飽和期的童裝蛋糕分食者大致分四類(lèi)：阿迪達(dá)斯、耐克等較早開(kāi)始運(yùn)作童裝系列的聯(lián)合國(guó)軍團(tuán);派克蘭帝、水孩兒、小豬班納等國(guó)內(nèi)外童裝專(zhuān)業(yè)軍團(tuán);國(guó)內(nèi)七匹狼、波司登等成衣軍團(tuán);國(guó)際奢侈大牌古琦、迪奧、阿瑪尼等奢侈品牌軍團(tuán)。而四類(lèi)勢(shì)力混戰(zhàn)處于成長(zhǎng)期的中國(guó)童裝市場(chǎng)，作為后入者——卡帕聯(lián)手派克蘭帝打造的Kappa Kids童裝如何立足求勝?能否再造當(dāng)年讓卡帕品牌在中國(guó)大陸重新煥發(fā)青春那樣的奇跡?這是值得期待的結(jié)果。

　　安奈兒：首開(kāi)”小童“服裝先河

　　國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過(guò)程，目前仍多集中于中大童裝，而對(duì)于小童或少年裝則甚少涉足，并且，就價(jià)格而言，大部分也仍集中于中高檔。童裝按年齡可分為嬰幼兒服裝、小童服裝、中童服裝、大童服裝、少年裝等。按照這一分類(lèi)，2013年童裝市場(chǎng)的細(xì)分化將進(jìn)一步展開(kāi)。由此國(guó)內(nèi)知名童裝品牌安奈兒重磅推出專(zhuān)為寶寶量身定制的小童系列產(chǎn)品。

　　綜觀時(shí)下國(guó)內(nèi)童裝品牌，大多從成人服裝上尋找設(shè)計(jì)靈感，其特點(diǎn)通常是以花哨的色彩，跳躍的設(shè)計(jì)去贏得消費(fèi)者的眼球，但是，很多成熟的童裝設(shè)計(jì)師則認(rèn)為，用花俏的服裝來(lái)詮釋“祖國(guó)花朵”反而會(huì)奪了花朵真正的本色。童裝品牌安奈兒新推產(chǎn)品完全不同于市面上大多粉嫩花哨的童裝，風(fēng)格刻意降低色彩的飽和感，強(qiáng)調(diào)回歸自然的理念。據(jù)安奈兒設(shè)計(jì)師介紹，本季安奈兒不僅在色彩上運(yùn)用更多自然的顏色，在款式的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和面料選擇方面也極為考究。

　　業(yè)界人士一直在呼吁，讓孩子回歸童年本質(zhì)，不要把成人的審美觀強(qiáng)加至孩子的產(chǎn)品上，尤其是童裝。安奈兒的小童系列，讓人們看到了一些改變，孩子能最直觀的塑造人類(lèi)作為自然之子的本真形象，簡(jiǎn)約、真實(shí)的服裝風(fēng)格反而能讓人們讀到自然的語(yǔ)言，從孩子臉上看到感動(dòng)至內(nèi)心的笑容。

　　此外，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟，對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出了更新的要求：簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等，買(mǎi)款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及“80后”對(duì)成熟品牌的選擇，從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)水平、產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力等綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌和童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹(shù)，才能在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中脫穎而出。

　　巴拉巴拉：門(mén)店有了兒童穿著顧問(wèn)

　　目前，在巴拉巴拉部分終端門(mén)店，兒童穿著顧問(wèn)這一新鮮職能越來(lái)越被導(dǎo)購(gòu)員推崇，面對(duì)多樣款式、多樣風(fēng)格的巴拉巴拉時(shí)尚產(chǎn)品，消費(fèi)者需要品牌提供這樣專(zhuān)業(yè)時(shí)尚的服務(wù)，這也正是巴拉巴拉不一樣的童裝時(shí)尚大咖之路。

　　很少有人知道，巴拉巴拉內(nèi)部有著一支“時(shí)尚夢(mèng)之隊(duì)”，他們和大名鼎鼎的法國(guó)貝克萊爾時(shí)尚設(shè)計(jì)咨詢公司合作，這支“時(shí)尚夢(mèng)之隊(duì)”肩負(fù)著巴拉巴拉時(shí)尚咨詢分析、時(shí)尚買(mǎi)手、時(shí)裝設(shè)計(jì)搭配以及兒童穿著顧問(wèn)等多重角色。“時(shí)尚夢(mèng)之隊(duì)”的團(tuán)隊(duì)成員多數(shù)來(lái)自法國(guó)、英國(guó)、中國(guó)香港等世界時(shí)尚之都，他們的身影經(jīng)常穿梭于巴黎、米蘭、倫敦以及佛羅倫薩等各大頂級(jí)時(shí)裝周，他們對(duì)當(dāng)季時(shí)尚熱點(diǎn)的解讀可以幫助巴拉巴拉準(zhǔn)確地抓住每一季國(guó)際潮流趨勢(shì)，帶給消費(fèi)者同步世界的時(shí)尚選擇。設(shè)計(jì)師喬伊(Joye)是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心成員，她的特長(zhǎng)在于敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)以及富有創(chuàng)意的搭配技巧，據(jù)她介紹，巴拉巴拉所創(chuàng)造的專(zhuān)業(yè)時(shí)尚童裝體系保證了鏈條上的每一個(gè)人員都可能成為專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚兒童穿著顧問(wèn)。

　　去年，在全國(guó)數(shù)千家終端店鋪，巴拉巴拉還展開(kāi)了以“百城千人”為主題的時(shí)尚攝影體驗(yàn)，免費(fèi)邀請(qǐng)時(shí)尚造型師和攝影師為1000個(gè)孩子進(jìn)行時(shí)尚造型和拍攝體驗(yàn)，活動(dòng)在微博同期展開(kāi)，巴拉巴拉“冬日IN像”時(shí)尚攝影活動(dòng)受到了數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者參與和喜愛(ài)。從2011年開(kāi)始，巴拉巴拉品牌營(yíng)銷(xiāo)方式就展現(xiàn)出多樣的活力與非凡的創(chuàng)意。巴拉巴拉將冬季產(chǎn)品包裝出了一個(gè)更大的時(shí)尚跨界概念“冬日IN像”，巴拉巴拉與國(guó)內(nèi)8位頂級(jí)時(shí)尚攝影師發(fā)起了時(shí)尚攝影跨界概念活動(dòng)，巴拉巴拉“冬日IN像”活動(dòng)將拍攝地點(diǎn)選擇在非洲大草原、土耳其、北京以及上海等潮流圣地，巴拉巴拉與不同時(shí)尚領(lǐng)域的個(gè)人或群體的跨界嘗試，開(kāi)創(chuàng)了童裝行業(yè)品牌時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)新方式。

　　8號(hào)熊：淘品牌的冒險(xiǎn)之路

　　作為一個(gè)淘品牌，8號(hào)熊無(wú)疑是一個(gè)童裝的新生代，但是8號(hào)熊卻從不乏創(chuàng)新與嘗試，從線上到線下，從加盟客戶到逆向選擇設(shè)計(jì)師，“8號(hào)熊因?yàn)槟贻p，所以更敢冒險(xiǎn)。”8號(hào)熊的董事長(zhǎng)黃曉生笑言。

　　在經(jīng)過(guò)2012年一整年的嘗試與歸納之后，2013年的1月，黃曉生用“123”總結(jié)了8號(hào)熊的創(chuàng)新模式。“1是一個(gè)系統(tǒng)，2是兩種渠道，3是三種加盟。”黃曉生對(duì)記者解析了他的創(chuàng)想，“8號(hào)熊雖然是淘品牌，但是我們從不認(rèn)為自己做的是銷(xiāo)售。從4年前，8號(hào)熊就開(kāi)始打造自己的后臺(tái)系統(tǒng)，包括從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、物流的整個(gè)供應(yīng)鏈體系。從2012年開(kāi)始，從線上走到線下，開(kāi)始在線下開(kāi)8號(hào)熊的專(zhuān)賣(mài)店，所以，8號(hào)熊有線上線下兩種渠道。而8號(hào)熊的3種加盟指的是網(wǎng)絡(luò)加盟(即網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo))、實(shí)體加盟以及設(shè)計(jì)加盟。”最值得一提的是設(shè)計(jì)加盟，在黃曉生看來(lái)，離消費(fèi)者最近的是線上線下的加盟商，他們更了解消費(fèi)者的需求，而以往的模式是由設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)打樣甚至是生產(chǎn)出來(lái)之后，再由加盟商篩選，不僅可選的空間小，也無(wú)法滿足真正的市場(chǎng)需求。

　　為此，8號(hào)熊利用其淘品牌的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)建立了自己的設(shè)計(jì)加盟團(tuán)隊(duì)。據(jù)黃曉生介紹，8號(hào)熊為設(shè)計(jì)加盟打造了一個(gè)專(zhuān)屬網(wǎng)站，在這個(gè)系統(tǒng)里，目前有100多位已經(jīng)登記的兼職設(shè)計(jì)師，他們?cè)趯?duì)8號(hào)熊的品牌風(fēng)格進(jìn)行了解之后，將自己的設(shè)計(jì)草圖上傳到網(wǎng)站后臺(tái)，8號(hào)熊會(huì)對(duì)這些草圖進(jìn)行初步篩選，之后8號(hào)熊的線上線下加盟商們就會(huì)做出評(píng)選，評(píng)選通過(guò)者便可打樣出樣衣，之后再經(jīng)過(guò)審核后，由公司和加盟商通過(guò)決定該款的下單量。

　　黃曉生表示，未來(lái)，8號(hào)熊將從這100多位以及不斷加入的設(shè)計(jì)師中選擇一些作為簽約設(shè)計(jì)師，他們可以在這個(gè)系統(tǒng)里組建自己的團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，8號(hào)熊還將進(jìn)一步細(xì)化商品企劃，使整盤(pán)貨更具8號(hào)熊的風(fēng)格。

　　大拇哥：打造動(dòng)漫衍生產(chǎn)品消費(fèi)平臺(tái)

　　隨著上個(gè)月《小瑞與大魔王》的第三系列《小瑞與大魔王之快樂(lè)擂臺(tái)》正式登陸中央電視臺(tái)少兒頻道。大拇哥旗下動(dòng)漫明星“小瑞與大魔王”再次深入人心。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，目前童裝品牌所采用的動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)手法，通常是由童裝品牌購(gòu)買(mǎi)知名卡通形象的授權(quán)，例如迪斯尼等等;或者先有了自己的卡通形象及服裝產(chǎn)業(yè)，再以該卡通形象為主角打造系列卡通片，例如杰米熊等等。

　　而大拇哥卻依托于健健集團(tuán)，先完成了動(dòng)漫的推廣發(fā)行，如今的廈門(mén)大拇哥動(dòng)漫已經(jīng)成為了福建省綜合實(shí)力較強(qiáng)、全國(guó)知名的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。據(jù)大拇哥營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)郭永江透露，大拇哥主打的卡通動(dòng)漫片《小瑞與大魔王》第一系列已于2011年6月在央視少兒頻道上線，而同年7月，大拇哥動(dòng)漫時(shí)尚館連鎖店開(kāi)始正式啟動(dòng)。

　　“大拇哥所創(chuàng)建的是一種‘動(dòng)漫+實(shí)業(yè)’的創(chuàng)新商業(yè)模式，通過(guò)源源不斷的卡通片的內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)版權(quán)發(fā)行、品牌授權(quán)、大拇哥家族動(dòng)漫時(shí)尚館連鎖店、動(dòng)漫教育培訓(xùn)和電子商務(wù)等多項(xiàng)渠道的發(fā)展，再以多項(xiàng)渠道的發(fā)展反過(guò)來(lái)推動(dòng)動(dòng)漫品牌的美譽(yù)度和知名度，從而打造一條集娛樂(lè)、購(gòu)物和體驗(yàn)一體化的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品消費(fèi)平臺(tái)。”郭永江對(duì)記者解釋了大拇哥與眾不同的商業(yè)模式。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大拇哥做的是一種動(dòng)漫文化，通過(guò)文化讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，這無(wú)形中已將動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻拉高。據(jù)了解，憑借著這種模式，短短一年，大拇哥已在北京、廣州、福建、浙江、山東、江蘇、湖南、江西、安徽、遼寧、陜西、四川等20多個(gè)省市建立了300多家大拇哥動(dòng)漫時(shí)尚館。

　　樂(lè)集：童裝首例高定位集成店

　　早在2012年初，業(yè)界已隱隱傳言童裝將有集成店，而且來(lái)頭不小。近日，樂(lè)集(ROOKIE)在廈門(mén)開(kāi)業(yè)，李維斯(Levi’s)等五大國(guó)際一線兒童品牌齊集亮相，樂(lè)集在福建的童裝業(yè)界首次揭開(kāi)了神秘面紗。

　　能齊集五大國(guó)際品牌固然令人艷羨，但這五大品牌中有3個(gè)品牌拿到的是大中華地區(qū)的總授權(quán)，這才是真正令業(yè)界為之震撼的地方。據(jù)悉，樂(lè)集的背后，盤(pán)踞著分別在面料、生產(chǎn)、零售領(lǐng)域非常強(qiáng)勢(shì)的三大合作方。在樂(lè)集的一份材料中介紹到：世界童裝零售巨頭美國(guó)HADDAD BRANDS公司(興達(dá)企業(yè)有限公司) 1940年成立于美國(guó)紐約，主力運(yùn)營(yíng)全球標(biāo)志性童裝品牌。樂(lè)集即將打造的全新一站式購(gòu)物體驗(yàn)，正是三大投資方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手運(yùn)營(yíng)樂(lè)集的最大原因。他們看中了這樣一個(gè)新趨勢(shì)：未來(lái)，在一個(gè)終端就能集成多個(gè)風(fēng)格的品牌，就能為家長(zhǎng)和孩子購(gòu)置兒童產(chǎn)品提供便利服務(wù)。

　　對(duì)此，耐克、喬丹童裝將更傾向于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，耐克、匡威、李維斯童裝則更多地會(huì)選擇該品牌里的休閑、潮流、街頭品類(lèi)。在樂(lè)集專(zhuān)賣(mài)店，人們可以看到任何孩子想要的各種服飾，無(wú)論是休閑風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)潮流，還是流行時(shí)尚，我們期望提供一個(gè)讓孩子們能夠自由自在選擇自己所愛(ài)的青少年流行空間。樂(lè)集的多元風(fēng)格集合了這些品類(lèi)的終端，目前它們正是中國(guó)的空缺。

　　在記者看來(lái)，2013年童裝消費(fèi)在講究?jī)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓購(gòu)物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的新的渠道選擇。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）