“時(shí)尚”掉隊(duì) 拷問(wèn)體育用品行業(yè)庫(kù)存問(wèn)題

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】以運(yùn)動(dòng)品牌為例，緣何有如此之大的庫(kù)存?有哪些方式能夠有效地減小庫(kù)存?

　　運(yùn)動(dòng)品牌大庫(kù)存時(shí)代

　　2012上半年，李寧(專賣店)、安踏(專賣店)、361°、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元;22家A股服裝類上市公司第三季度存貨總量就達(dá)382億元。消化庫(kù)存成了當(dāng)下中國(guó)服裝業(yè)的重要任務(wù)之一。以運(yùn)動(dòng)品牌為例，緣何有如此之大的庫(kù)存?有哪些方式能夠有效地減小庫(kù)存?

　　2013年1月28日，李寧有限公司(2331.HK，下稱“李寧公司”)發(fā)布股東特別大會(huì)通告，計(jì)劃就公司公開(kāi)發(fā)售本金額不少于18.478億港元及不多于18.686億港元可換股證券等事宜進(jìn)行表決。這也是繼2012年1月19日TPG及GIC以7.5億元可換股債券入股以來(lái)李寧公司第二次大額引資。

　　一個(gè)多月前，李寧公司剛剛宣布，董事會(huì)已批準(zhǔn)了全面實(shí)施其變革計(jì)劃擴(kuò)展部分的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，該計(jì)劃預(yù)計(jì)，公司將以14億~18億元“重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道。”

　　而眾多業(yè)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司的公告也表明，過(guò)去數(shù)年依賴店鋪擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存巨大、相對(duì)忽視研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)體育品牌商，正進(jìn)入行業(yè)“洗牌”的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　整合先聲

　　體育用品行業(yè)未來(lái)3~5年內(nèi)行業(yè)集中度將越來(lái)越高，行業(yè)發(fā)展已然進(jìn)入這一階段。

　　早在2010年3月，隨著各公司財(cái)報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，有媒體曾作出判斷，根據(jù)品牌溢價(jià)能力強(qiáng)弱和營(yíng)收規(guī)模的區(qū)劃，國(guó)內(nèi)的體育用品公司大致可分為“三個(gè)世界”：耐克中國(guó)、李寧公司、阿迪達(dá)斯中國(guó)和安踏公司(2020.HK)居于“第一集團(tuán)”;中國(guó)動(dòng)向(3818.HK)、特步控股(1368.HK)、361國(guó)際(1361.HK)和匹克公司(1968.HK)、鴻星爾克等屬于“第二集團(tuán)”;其他公司則為“第三集團(tuán)”。

　　到了2011年，體育用品行業(yè)的市場(chǎng)回調(diào)已非個(gè)別現(xiàn)象，而是普遍行為。各公司發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)顯示，“晉江系”體育用品公司庫(kù)存均有25%以上的增幅，眾多公司均對(duì)2012年的營(yíng)收增長(zhǎng)提出預(yù)警;李寧公司和中國(guó)動(dòng)向銷售額還分別出現(xiàn)同比-5.8%、-35.7%的下跌。

　　彼時(shí)，喬丹體育股份有限公司(下稱“喬丹體育”)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黃濤就認(rèn)為，體育用品行業(yè)未來(lái)3~5年內(nèi)行業(yè)集中度將越來(lái)越高，行業(yè)發(fā)展已然進(jìn)入這一階段。

　　黃濤的判斷依據(jù)是，當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)排名前三、前五的企業(yè)一般會(huì)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)收額的60%以上。當(dāng)下中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌年銷售額大約1000億元，而2011年，耐克中國(guó)銷售額約120億元、阿迪達(dá)斯中國(guó)大約100億元、李寧和安踏均約為89億元，4家處于“第一集團(tuán)”的公司已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)約40%的份額，考慮到這一陣營(yíng)較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，未來(lái)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升的情況屬于大概率事件。

　　“時(shí)尚”掉隊(duì)

　　體育品牌的去庫(kù)存確實(shí)很麻煩。一方面，此前大家都是采取期貨批發(fā)方式，另一方面，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能性和材料要求，不可能將供應(yīng)鏈周期壓縮到25天。

　　一語(yǔ)成讖。整個(gè)2012年，幾乎甚少有體育品牌商的好消息。

　　李寧公告稱，2012年，公司將錄得高額虧損;安踏表示，2012年全年訂貨會(huì)合計(jì)訂單額(按批發(fā)價(jià)計(jì)算)同比高單位數(shù)百分比下跌;截至2012年6月30日，中國(guó)動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收8.32億元，同比下降29.43%，利潤(rùn)只有5300萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)連續(xù)數(shù)年的下滑后，中國(guó)動(dòng)向2012年的營(yíng)收額很可能回到5年前赴港上市的模樣。

　　2012年12月10日，美克國(guó)際控股有限公司(0953.HK，下稱“美克國(guó)際”)公告稱，公司預(yù)期2012年將產(chǎn)生“大幅虧損”;美克國(guó)際的2012年中報(bào)顯示，公司收入同比減少61.7%至1.55億元;毛利率下跌26.7%至27.2%。

　　在解釋虧損原因時(shí)，2010年2月才登陸港交所的美克國(guó)際表示，2012年6月14日，公司曾公告以0.911億元向分銷商及零售商進(jìn)行存貨回購(gòu)，之后公司再以約0.257億元將貨物通過(guò)第三方出口公司轉(zhuǎn)售于海外客戶，轉(zhuǎn)售價(jià)僅為回購(gòu)價(jià)的28.21%，因而一筆存貨回購(gòu)即虧損約0.654億元。

　　不難發(fā)現(xiàn)，一方面營(yíng)收巨幅下滑，另一方面終端銷售仍然難言樂(lè)觀，規(guī)模不大的美克國(guó)際們將遭遇體育用品市場(chǎng)最嚴(yán)峻的“寒冬”。盡管公司管理層表示將通過(guò)“不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力及產(chǎn)品多元化”“繼續(xù)與分銷商推行整合計(jì)劃及存貨回購(gòu)計(jì)劃”進(jìn)行扭虧，但當(dāng)耐克等行業(yè)巨頭都公告庫(kù)存上升時(shí)，美克國(guó)際的2013年生存壓力可想而知。

　　“體育品牌的去庫(kù)存確實(shí)很麻煩。一方面，此前大家都是采取期貨批發(fā)方式，提前半年進(jìn)行訂貨會(huì)，客觀上都存在著較高的銷售預(yù)期，這樣的高預(yù)期一年兩年問(wèn)題不大，但連續(xù)多年積累下來(lái)，病來(lái)如山倒，病去如抽絲。”黃濤說(shuō)，“另一方面，體育品牌短期內(nèi)很難擺脫期貨制銷售，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能性和材料要求，不可能將供應(yīng)鏈周期壓縮到25天，借鑒ZARA等時(shí)尚品牌快速周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)模式存在天然障礙。”

　　確實(shí)，這一輪的行業(yè)回調(diào)和去庫(kù)存之戰(zhàn)中，以往過(guò)于注重“時(shí)尚體育”品牌塑造的中國(guó)動(dòng)向和美克國(guó)際下滑程度最讓人擔(dān)心，“時(shí)尚”定位與期貨制運(yùn)營(yíng)之間的天然矛盾正是其深刻內(nèi)因。

　　渠道“補(bǔ)課”

　　庫(kù)存是體育用品乃至服裝業(yè)老生常談的問(wèn)題，最終要解決，除了超前把握消費(fèi)者需求、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美上要具備超前性、掌握消費(fèi)趨勢(shì)之外，終端渠道的信息化建設(shè)日益重要。

　　當(dāng)然，中國(guó)動(dòng)向也早就發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題。

　　2011年底，中國(guó)動(dòng)向即在業(yè)內(nèi)率先完成回購(gòu)吊牌價(jià)為14.5億元的存貨，并通過(guò)工廠店和電子商務(wù)等方式重新促銷。截至2011年年底，中國(guó)動(dòng)向的門店數(shù)同比減少16.8%，降為3119間，較2010年的3751間減少632間。

　　2012年，李寧、安踏們等國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)軍公司也開(kāi)始大力優(yōu)化門店布局，約束分銷商進(jìn)貨規(guī)模，建立工廠折扣店。

　　“運(yùn)動(dòng)品牌依靠多開(kāi)門店獲得銷售額增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，這種發(fā)展方式不可持續(xù)。”黃濤稱，單運(yùn)動(dòng)品牌在全國(guó)大概擁有5000~6000家店鋪?zhàn)阋�，如果再包括童裝等品牌延伸店鋪，一般6000~7000家店也已足夠，而當(dāng)下諸多運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)店8000家左右，已經(jīng)超過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)。

　　在店租和人力成本不斷推升下，運(yùn)動(dòng)品牌分銷商和終端渠道商的單店績(jī)效下降，同時(shí)還面臨折扣店和電子商務(wù)的沖擊，導(dǎo)致實(shí)體零售終端的運(yùn)營(yíng)更為艱難。

　　“庫(kù)存是體育用品乃至服裝業(yè)老生常談的問(wèn)題，最終要解決，除了超前把握消費(fèi)者需求、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美上要具備超前性、掌握消費(fèi)趨勢(shì)之外，終端渠道的信息化建設(shè)日益重要。”北京大學(xué)營(yíng)銷教授薛旭說(shuō)。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶也對(duì)此表示認(rèn)可。“早在2000年，李寧公司上ERP時(shí)已經(jīng)考慮過(guò)，2005年進(jìn)一步做了規(guī)劃，但此后數(shù)年不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)讓這一計(jì)劃擱淺。”張慶稱，體育品牌商對(duì)于終端零售庫(kù)存的把握及消費(fèi)者購(gòu)買偏好的數(shù)據(jù)挖掘體系建設(shè)，已經(jīng)刻不容緩，大家都需要“補(bǔ)課”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)