鞋服行業(yè)陷“瓶頸” 企業(yè)加快戰(zhàn)略變革

　　【中國鞋網(wǎng)-滾動快訊】近日，361°在港交所發(fā)布“利潤預(yù)警”公告中顯示，稱去年全年集團(tuán)稅后利潤與2011年同期相比，將有可能錄得約為40%之跌幅。除了361度，安踏、匹克等鞋服品牌在2012年的利潤也紛紛宣布創(chuàng)新低。經(jīng)過了前幾年鞋服品牌渠道的快速擴(kuò)張，、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚叹W(wǎng)站快速成為擴(kuò)張渠道，致使鞋服行業(yè)逐步走進(jìn)市場飽和和過度競爭的行業(yè)漩渦中。渠道的快速擴(kuò)張，并不意味著企業(yè)的盈利能力得到提升。

　　目前鞋服行業(yè)的蕭條形式，在體育行業(yè)上最為嚴(yán)重。宣布，匹克體育的訂貨情況不容樂觀，2013年第二季度訂貨會訂單總額同比下降20%-30%。

　　要突破行業(yè)的發(fā)展瓶頸，戰(zhàn)略變革勢在必行。據(jù)相關(guān)媒體報道，自去年上半年開始，李寧、 、安踏等品牌持續(xù)推進(jìn)渠道變革。在的基礎(chǔ)上，對店鋪進(jìn)行了盈利評估，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。而國際大牌阿迪達(dá)斯、耐克也加速戰(zhàn)略變革的步伐。

　　高庫存、利潤不斷下滑，讓整個鞋服行業(yè)陷入發(fā)展“瓶頸”。有業(yè)內(nèi)人士分析，國外品牌、匡威等品牌對中國二三線市場的不斷擴(kuò)張是其中一個關(guān)鍵原因，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。而另一個原因則是行業(yè)的零售折扣的高壓力水平。

　　鞋服大佬們一紛紛發(fā)力電商或是開拓二三線市場。原本與線下終端渠道作為重點(diǎn)的通過入駐更多的鞋類電商以此來提高在中國的市場份額。而國內(nèi)體育用品行業(yè)為了消化高庫存也開設(shè)了更多的折扣店與廠家直銷店來提升整體銷售額。尤其是國內(nèi)二三線鞋服品牌，美克、等品牌利用位于鞋都晉江的地域優(yōu)勢，在福建、廣州等地開設(shè)了更多的工廠店來清理季后庫存，降低存貨過剩的風(fēng)險。

　　在加快戰(zhàn)略變革的過程中，不能僅僅依靠渠道模式的改變。即使是網(wǎng)絡(luò)零售的模式對于發(fā)展瓶頸的突破效果依然有限。業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)首先應(yīng)該明確自身定位，找準(zhǔn)品牌定位。比如品牌注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以“休閑、時尚”作特有風(fēng)格，增強(qiáng)產(chǎn)品特性，通過提供具有個性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌。以知名球星、明星名作為品牌名的企業(yè)，比如艾弗森和喬丹，畢竟個人的品牌價值在球員的生涯結(jié)束之后，將受到一定的影響，對于像這樣的鞋款來說，發(fā)展也將受到阻礙。雖然在品牌前期的宣傳上，給消費(fèi)者的印象注入遠(yuǎn)比其他品牌快得多，但也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌概念的混淆。

　　國外品牌將產(chǎn)品打造成極具產(chǎn)品特色的做法值得國內(nèi)鞋服企業(yè)學(xué)習(xí)。阿迪達(dá)斯將打造成最經(jīng)典的鞋款系類，也可學(xué)習(xí)耐克品牌生產(chǎn)類似這樣的獨(dú)特功能鞋固定住特殊的消費(fèi)群體。當(dāng)然，最重要的是要把品牌打響，才能提升產(chǎn)品的價值。

　　提升企業(yè)品牌價值與利潤，除了產(chǎn)品的改變與細(xì)分，經(jīng)營策略的創(chuàng)新，渠道、營銷、服務(wù)等多種措施全面變革同樣關(guān)鍵，對提升單店盈利能力也將起著十分重要的重要。企業(yè)只有擁有自己的品牌價值，在未來競爭中才有底氣。比如kappa品牌的，耐克的品牌logo等，都給消費(fèi)者非常直觀的品牌印象。

　　在戰(zhàn)略變革上，作為中國鞋服行業(yè)的領(lǐng)頭羊，李寧顯得尤為積極。據(jù)李寧方面稱，李寧公司將改善公司核心優(yōu)勢和盈利能力為主要目標(biāo)的“三階段變革藍(lán)圖”，包括清理庫存、善渠道效率及盈利能力、聚焦核心產(chǎn)品、專注于改善集團(tuán)的供應(yīng)鏈等。給、紅蜻蜓、貴人鳥等國內(nèi)其他品牌的戰(zhàn)略變革提供了參考價值。李寧在加速戰(zhàn)略變革的速度，其他企業(yè)自然也不甘落后。

　　不少二三線品牌開始加速從“批發(fā)”向“零售”的渠道轉(zhuǎn)型。以的回力品牌，重點(diǎn)提高直營店的比例，同時不斷推進(jìn)從“批發(fā)”向“零售”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，保證管理優(yōu)化下沉到每一終端，加強(qiáng)終端的控制力。從強(qiáng)化終端控制力，提升單店的盈利率。

　　業(yè)內(nèi)人士建議，在具體的企業(yè)經(jīng)營中，要創(chuàng)新思路，很好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能規(guī)模化效應(yīng)，降低成本，通過數(shù)據(jù)挖掘用在使用產(chǎn)品過程中的價值。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）