奢侈品牌進軍中國電子商務(wù)是大勢所趨

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】春節(jié)是中國主要的送禮時期，也是奢侈品牌進行營銷的固定時節(jié)。但今年北是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，樣式、尺寸、顏色等，跟每個顧客的審美觀念和腳的形狀關(guān)聯(lián)非常大!線下實體店的存在原因，就是 可以現(xiàn)場試穿和體驗，美不美?舒不舒適?都能有直觀的感受。電商在這些方面明顯要遜色，因此銷售模式上勢必增加難度。這樣就可以檢驗和改進電商的銷售模式和配送、退換流程。弊，因為鞋類的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，可能在試水電商期間，銷量不甚理想(專賣店)，進而打擊到進軍電商的信心和進程。但相信芭莎的媒介渠道能給愛馬仕帶 來更大的品牌附加價值。

　　香奈兒：銷量與品牌能否兼得?

　　去年在倫敦，香奈兒舉辦黑色小外套展覽時，媒體采訪了香奈兒的總裁布魯諾·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)，在被問到香奈兒在數(shù)字化時代的演變，以及數(shù)字化是如何適合香奈兒的整體宣傳策略的時，魯諾·帕夫洛夫斯基回答：“香奈兒必須去適應(yīng)這個時代。5年前，我們?yōu)槊恳粋�系列做一個廣告活動策劃�，F(xiàn)在我們要做的是很多不同的內(nèi)容，所以必須改變心態(tài)。我們正處在一個全新的時代，一切都變化的很快。我說的是在線資訊Chanel News，宣傳冊《Chanel 31 Rue Cambon》，以及所有類似工具。”

　　香奈兒是少數(shù)幾個沒有加入電子商務(wù)大潮的奢侈品品牌之一，該品牌對于在線銷售的態(tài)度相對謹(jǐn)慎。

　　據(jù)悉，香奈兒博客和新的可可·香奈兒網(wǎng)站，在推特網(wǎng)擁有100萬的關(guān)注者，而在臉譜網(wǎng)有700萬粉絲，有很多數(shù)字化內(nèi)容正在創(chuàng)建。

　　“找到合適的方式去創(chuàng)造這些內(nèi)容，花費了我們一些時間。但是現(xiàn)在我們詢問了很多我們關(guān)心的人的意見，期待得知他們對這個品牌的觀點。我們讓很多人參與到對品牌的貢獻中來。他們是公司的一部分，是公司的朋友，他們可以創(chuàng)造更多的想法并且提供他們自己的品牌觀念。這就是我們在Chanel News和臉譜網(wǎng)上正在做的事情。”魯諾·帕夫洛夫斯基認為，“最重要的是，人們可以在線上談?wù)撐覀兊钠放�。兩年前我們沒有推特網(wǎng)。現(xiàn)在我們每周或多或少的更新狀態(tài)。但我們需要有話可說，而不只是為了發(fā)微博而發(fā)微博。”

　　然而事實上，香奈兒是少數(shù)幾個沒有加入電子商務(wù)大潮的奢侈品品牌之一，該品牌對于在線銷售的態(tài)度相對謹(jǐn)慎。對此魯諾·帕夫洛夫斯基說：“我們賣很多衣服。我們的服裝做工十分的復(fù)雜，并且我們的突出強項便是服裝的修改，如果想穿香奈兒的服裝，你需要去試穿它們。你需要在試衣間內(nèi)仔細的端詳，并且需要有裁縫來幫你進行修改以讓服裝恰好合身。我認為這些都是香奈兒的一部分。這不僅僅是我們的服務(wù)，這也是香奈兒與眾不同之處，使得成衣也能夠做到完全合身。”

　　他表示，這就是當(dāng)今他們想要的。而香奈兒對于數(shù)碼技術(shù)的使用，是為了讓更多人能夠去到實體的服裝店親眼看見我們的產(chǎn)品，去感受布料的質(zhì)感并且去試穿它們。

　　“但也許是從現(xiàn)在開始的2年、3年、5年之后，我們將開始服裝的在線銷售。我們現(xiàn)在已經(jīng)開始在網(wǎng)上銷售香水以及美容彩妝產(chǎn)品。”他這樣解釋，“因為我們品牌的重點是高級訂制，是關(guān)于時尚的。‘朋友，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到任何你想找到的東西，但是我們?nèi)耘f希望你能夠來到我們的實體店中，因為我們認為唯有實體店才能讓你對我們的品牌有正確的理解。’所以說，我們的確可以在網(wǎng)上售賣我們的箱包產(chǎn)品，但是我的感覺告訴我這并不是一個質(zhì)量很高的途徑，而且在當(dāng)下，這并不是我們希望提供給客戶們的服務(wù)。”

　　現(xiàn)在，關(guān)于如何在未來5年內(nèi)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，香奈兒有一些好的想法，但這任務(wù)非常艱巨。魯諾·帕夫洛夫斯基表示他很相信電商服務(wù)。他們也會上線一個全新的時尚網(wǎng)站，來作為電商服務(wù)項目的開端。但他認為無論做什么，說到底，香奈兒的目標(biāo)就是讓顧客在店里近距離觀看、試穿衣服和配飾，感受最好的效果。

　　奢侈品牌進軍電商，這是歷史的必然。美國有一家網(wǎng)站bluenile()，是網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石飾品的，這個電商就很好地實現(xiàn)了銷量與品牌的兼得。做品牌，最核心的是顧客的信任和口碑;做銷量，最核心的是顧客的數(shù)量和回頭率，本質(zhì)上并不矛盾。但奢侈品跟普通 一手交錢一手交貨的大眾消費品不同，更需要貴族文化和精神氣質(zhì)的感召和認同，這些都需要跟顧客進行非常細膩的精神溝通，以及大量的服務(wù)細節(jié)做支撐。

　　意大利奢侈品：奢侈品電商的先行者

　　奢侈品大牌不可能放棄電商這個品牌營銷的新渠道，也慎重考量每個電商平臺的“鄰居”、品牌聚集度、消費者相近度。

　　雖然奢侈品牌和第三方電商服務(wù)平臺進行合作可以最有效地打造專屬官網(wǎng)旗艦店，然而電子商務(wù)平臺已經(jīng)逐漸從賣貨渠道向品牌拓展渠道延伸。2012年10月11日意大利大牌菲拉格慕官方表示與走秀網(wǎng)結(jié)成伙伴關(guān)系，以進行網(wǎng)上銷售。

　　而相對于線下專賣店，線上渠道除了能突破地域的限制外，在產(chǎn)品的鋪貨上，網(wǎng)絡(luò)渠道在鋪貨的差異化和產(chǎn)品的豐富程度會比線下店更有優(yōu)勢。

　　“這次菲拉格慕給我們正式授權(quán)，我們采購的產(chǎn)品主要是鞋履、箱包絲巾、配件等。之前我們已經(jīng)去了意大利菲拉格慕的總部完成了一些商品的采購。產(chǎn)品已經(jīng)上線了，現(xiàn)在的貨都是菲拉格慕經(jīng)典的熱銷款式。”走秀網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)許勤說。

　　據(jù)其透露，目前走秀網(wǎng)全站的客單價為六七百，海外商品客單價大概是2500元左右，2011年計劃總銷售額達到10億元的走秀網(wǎng)，奢侈品銷售約占到25%~30%。

　　能得到菲拉格慕的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)無疑會大大增加走秀網(wǎng)的競爭力。但享受優(yōu)勢的代價是受到菲拉格慕多方面的約束，包括品牌宣傳、價格、展示傳播等等這些規(guī)則都是與線下店一致的。

　　價格優(yōu)勢一直是電商戰(zhàn)勝線下專賣店的殺手锏，但此次線上產(chǎn)品的價格和線下專門店的價格一致，這多少讓期待從網(wǎng)上購買到便宜奢侈品的消費者失望，無疑也在一定程度上削弱了線上產(chǎn)品的競爭力。

　　而相對于線下專賣店，線上渠道除了能突破地域的限制外，在產(chǎn)品的鋪貨上，網(wǎng)絡(luò)渠道在鋪貨的差異化和產(chǎn)品的豐富程度會比線下店更有優(yōu)勢。

　　這是國際奢侈品牌第一次官方授權(quán)中國的奢侈品電商進行網(wǎng)絡(luò)銷售。但這種模式在國外并不罕見，菲拉格慕之前就曾授權(quán)過意大利的奢侈品網(wǎng)站YOOX進行網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　值得一提的是YOOX集團運行的單一品牌模式催生了中國市場第一個開展線上業(yè)務(wù)的奢侈品牌Emporio Armani。

　　阿瑪尼早在2009年就已經(jīng)在中國建立了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，起初時生意慘淡，但阿瑪尼一直在完善網(wǎng)站的內(nèi)容與用戶體驗，現(xiàn)在的感覺完全不同了。一位業(yè)內(nèi)資深人士評論，現(xiàn)在逛這個網(wǎng)站很有在意大利看時裝秀的感受，超模大片、時裝展、設(shè)計師表達、幕后人物以及時尚專題等豐富的內(nèi)容，嵌入視頻和動畫等眼球元素，便捷的按鈕直通阿瑪尼各個子品牌的在線商店。

　　但也有不少人認為：“官網(wǎng)做得的確很炫，但我感覺不像購物網(wǎng)站，產(chǎn)品不是像天貓[微博]、京東那樣都擺在首頁，有些要找好多地方，產(chǎn)品說明不夠詳細。”

　　對此，品牌創(chuàng)始人，執(zhí)拗的Giorgio Armani先生并不這么認為，在他看來，阿瑪尼進軍中國市場已經(jīng)十年了，消費者有了比較強的品牌認同感，并對奢侈品網(wǎng)購體驗產(chǎn)生了較大的需求。“線上營銷絕不僅僅是賣產(chǎn)品，更主要的是做品牌，所以我對網(wǎng)站的體驗要求是第一位的。”

　　這樣一個炫酷又方便的阿瑪尼在線購物平臺，真正的幕后工作者是YOOX。事實上品牌搭建一個在線購物平臺并不是簡單地把實體店的物品拿到網(wǎng)上去展示，各種網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)運用、支付平臺、呼叫中心客服、物流、售后��很多大牌在中國忙著開實體店、進行品牌建設(shè)，無暇顧及電商平臺的建立，但是又不甘心錯過電商發(fā)展的絕佳時機。

　　區(qū)別于其他電商平臺，YOOX并不是個在線百貨商店，堅持為品牌商建立專屬網(wǎng)絡(luò)商店，以全面展現(xiàn)實體店鋪的特點，取得奢侈品牌的認同。在與阿瑪尼的合作中，YOOX與之進行分工：YOOX負責(zé)技術(shù)研發(fā)、法務(wù)、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等部分;而阿瑪尼則負責(zé)與產(chǎn)品及品牌有關(guān)的部分，如貨品、定價、視覺形象等。

　　雖然大部分奢侈品品牌在線上并沒有多大動靜，但持謹(jǐn)慎態(tài)度并愿意嘗鮮的Gucci、Velentino和Prada推出的APP軟件還是向前邁出了一小步。但這些品牌所謂的“網(wǎng)上旗艦店”只是作為展示用，并不能直接購買。

　　奢侈品牌與電商的聯(lián)姻之前并不被人看好，尤其是2011年年底Coach攜手阿里巴巴[微博]旗下的淘寶商城，推出Coach淘寶商城官方旗艦店，這也是Coach在中國市場開設(shè)的首個在線購物平臺，但一個月后就關(guān)閉了。這被很多人誤解為Coach試水電商的失敗，但據(jù)知情人透露，在合作之初，雙方也是以一個月為限的。

　　而今，Armani已嘗到了網(wǎng)絡(luò)帶來的甜頭。Armani的網(wǎng)絡(luò)旗艦店在亞太區(qū)首席執(zhí)行官Fabrizio Dosi看來已收獲了“超出預(yù)期”的效果，否則Armani也不會擴大網(wǎng)上銷售的品牌線。而其在中國開通官方網(wǎng)站的初衷看起來也似乎非常簡單——彌補三四線城市購物不便，為潛在消費者提供更好的服務(wù)，畢竟Armani在中國的門店才160多家。

　　其實，對電子商務(wù)更激進的當(dāng)數(shù)Burberry，線上線下同時推進的策略讓其擴張的野心路人皆知，即使在第二季度零售店面業(yè)績僅增長1%的不利境地下，在最新發(fā)布的年報展望中，仍將繼續(xù)開店作為重中之重，對于沒有覆蓋的三四線城市，網(wǎng)絡(luò)旗艦店無疑成為頭等功臣。

　　雙管齊下的策略似乎更印證了Burberry CEO安吉拉·阿倫德的那句話：“我來中國就是為了拿金牌的。”

　　中國經(jīng)濟減速去年多少有些抑制了奢侈品業(yè)的增長。但咨詢公司麥肯錫(McKinsey)說，到2015年，中國買家占全球奢侈品市場的份額可能超過三分之一。因此限制電視廣告的舉措不會終止中國消費者對奢侈品牌的熱愛。但北京叫停奢侈品電視廣告的努力可能會讓奢侈品公司的一些大筆營銷預(yù)算瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)空間。

　　很多人擔(dān)心奢侈品品牌在線下竭力營造的高端形象和私密性服務(wù)會在線上渠道受到削弱，從而導(dǎo)致形象受損，但從國外奢侈品網(wǎng)購發(fā)展的經(jīng)驗來看，似乎并沒有受到多大影響。國外奢侈品網(wǎng)站一定程度上已經(jīng)形成一種比較成熟的運作，而國內(nèi)復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為他們最大的擔(dān)心和疑慮。但這并不代表他們會放棄通過這種數(shù)字化的方式和消費者溝通。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）