體育品牌四面楚歌 轉(zhuǎn)戶外轉(zhuǎn)童裝都是煎熬

  【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】不經(jīng)意間，街頭巷尾曾隨處可見的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店明顯少了。有數(shù)據(jù)顯示，2012年平均每天有10家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌門店關(guān)門歇業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士表示，體育運(yùn)動(dòng)品牌是在為當(dāng)日的快速擴(kuò)張埋單，縮減門店的抉擇猶如斷臂求生。

　　無奈的煎熬

　　經(jīng)常逛臺(tái)東的80后小徐去年就注意到，自己常去的()(專賣店)折扣店在經(jīng)過瘋狂的促銷之后迅速銷聲匿跡了，如今只剩下空空的店面，他甚至開始后悔沒有多收幾件。但是讓小徐感到驚喜的是，在李寧之后，所有的體育運(yùn)動(dòng)品牌的所有商品都開始甩貨了，就連諸如阿迪、()(專賣店)之類的國外運(yùn)動(dòng)品牌也不例外。

　　不過，小徐眼里的打折促銷，對(duì)這些體育運(yùn)動(dòng)品牌來說，卻是最無奈的選擇。

　　在臺(tái)東步行街，聚集了、、李寧、、等國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的門店。如今，這些門店紛紛打出了各種折扣宣傳，招徠顧客。筆者在匹克品牌店外看到，“買一贈(zèng)一”的紅色宣傳廣告很是醒目，“裝修前超低價(jià)甩賣”的橫幅被懸掛在了大門上方。即便如此，進(jìn)店的顧客仍是寥寥無幾。

　　無獨(dú)有偶，相隔不遠(yuǎn)的安踏工廠店日子似乎也不好過，新上的春秋款服裝也打出了5折銷售的廣告。談到折扣力度如此之大的原因，店員們直言不諱，“壓貨太多，只能促銷，新款再不打折，還得變成庫存”。緊鄰的鴻星爾克，新裝也打出了5。8折起售的標(biāo)語。盡管具體折扣有所不同，但各品牌急于甩貨的心情卻如出一轍。

　　作為國內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌的地區(qū)總代理，林先生對(duì)行業(yè)內(nèi)的起落已經(jīng)處變不驚，他說，衰退的跡象在幾年前已經(jīng)有所顯現(xiàn)。“南方的服裝制造企業(yè)成片倒下，訂貨會(huì)上的訂單規(guī)模逐年萎縮，只不過傳導(dǎo)到市場需要一定的時(shí)間”，在林先生看來，這樣的洗牌對(duì)行業(yè)的調(diào)整未嘗不是一件好事。

　　關(guān)店潮來襲

　　不經(jīng)意間，街頭巷尾曾隨處可見的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店少了，電視里曾鋪天蓋地的運(yùn)動(dòng)品牌廣告也少了，越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店開始給自己冠上“工廠店”、“特價(jià)店”、“折扣店”的名號(hào)，似乎只有低價(jià)與折扣才能挽留住消費(fèi)者。

　　2012年，對(duì)很多體育運(yùn)動(dòng)品牌來說無疑是最冷的寒冬。李寧在去年上半年的關(guān)店數(shù)量是1200間，門店數(shù)減少至7303家，關(guān)店比例達(dá)15%，而關(guān)店數(shù)量在不久后公布的2012年報(bào)中還將繼續(xù)上升;特步去年關(guān)閉80至100家店鋪，今年擬再關(guān)閉100至200家，公司會(huì)繼續(xù)通過折扣促銷存貨，并會(huì)關(guān)閉虧損店鋪;安踏在2012年關(guān)店約110家，Kappa去年上半年關(guān)閉569家門店，預(yù)計(jì)凈利潤下降40%~50%左右……李寧、安踏、匹克、、中國動(dòng)向、特步等體育運(yùn)動(dòng)品牌總體的關(guān)店數(shù)至少超過3000家。目前，關(guān)店潮已經(jīng)成為該行業(yè)難以擺脫的趨勢。

　　對(duì)于關(guān)店潮，林先生認(rèn)為是整個(gè)行業(yè)周期性調(diào)整的正常現(xiàn)象，也是必然結(jié)果。他說，近年來全球經(jīng)濟(jì)的不景氣是外部因素，而國內(nèi)的市場在經(jīng)過近十年的幾何式快速增長后，進(jìn)入回落調(diào)整期也是可以理解的。

　　斷臂求生

　　對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)品牌低迷的行情，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，關(guān)店潮與前幾年的激進(jìn)擴(kuò)張有關(guān)。2008年的北奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)了全民運(yùn)動(dòng)熱情的空前高漲，運(yùn)動(dòng)品牌從中看到了前所未有的巨大商機(jī)，各品牌紛紛抓住機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)張，為了搶占市場，運(yùn)動(dòng)品牌的店鋪在短時(shí)間內(nèi)在全國各地遍地開花。林先生這樣回憶當(dāng)年的盛況，“城市最好的地段，十家店有三家都是運(yùn)動(dòng)品牌，那時(shí)候，開店就意味著賺錢”。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌可以迅速擴(kuò)張的原因，林先生認(rèn)為與該行業(yè)本身的優(yōu)勢有關(guān)，“沒有哪一個(gè)種類可以像運(yùn)動(dòng)品牌一樣，涉及如此多的品類，男裝、女裝、男鞋、女鞋，還有附帶的配件，諸如襪子、背包等等”。至于整個(gè)行業(yè)之所以陷入今天的關(guān)店潮，他認(rèn)為，是市場飽和所致，“你打開衣櫥，十件衣服有七件都是運(yùn)動(dòng)休閑裝，你還會(huì)想買這類衣服嗎?”而且，服裝不是快消品，需求的周期相應(yīng)要長很多。

　　行業(yè)的持續(xù)低迷，讓日益增長的店鋪?zhàn)饨鸪蔀檫\(yùn)動(dòng)品牌的不可承受之重。有業(yè)內(nèi)人士表示，過去行情好的時(shí)候，租金雖高卻還在能夠承受的范圍之內(nèi)，“以臺(tái)東地段為例，從最初的兩三千元一平米漲到了現(xiàn)在的過萬元，現(xiàn)在的銷售每況愈下，高房租就成了壓在頭上的一座山。”

　　為了扭轉(zhuǎn)眼前的頹勢，關(guān)閉門店有著斷臂求生的意味，也成為一種最為迅速有效的辦法。在林先生看來，很多品牌在經(jīng)過這樣一輪關(guān)店考驗(yàn)后，已經(jīng)開始尋求根本性的解決辦法，“苦練內(nèi)功、細(xì)化管理、有效地降低成本將成為未來，至少是此次洗牌過程后，行之有效的發(fā)展之道”。

　　轉(zhuǎn)向戶外市場

　　在生存壓力日益增大的同時(shí)，、李寧、安踏、361°都已經(jīng)推出戶外產(chǎn)品，也有意于2013年將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。轉(zhuǎn)向戶外市場能否讓體育品牌找到重新崛起的突破口?

　　全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌PUMA(彪馬)日前發(fā)布消息稱，2013年的重心會(huì)放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，并繼續(xù)推進(jìn)2012年下半年開始的成本削減計(jì)劃。公司方面認(rèn)為，眼下有兩個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場極具潛力，一個(gè)是極限運(yùn)動(dòng)，另一個(gè)則是戶外活動(dòng)用品市場。

　　事實(shí)上，看好戶外用品市場的體育品牌，并不止彪馬一個(gè)。此前，已有阿迪達(dá)斯、李寧著手進(jìn)軍戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯已在國內(nèi)開設(shè)了獨(dú)立的戶外專營店，李寧也推出了子品牌Li-NingAdventure(李寧探索)，在天津、北京等地開出多家專賣店。此外，國內(nèi)體育品牌中安踏、361°的戶外產(chǎn)品也已經(jīng)上市。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育品牌進(jìn)軍戶外用品市場并非盲目行為。有數(shù)據(jù)顯示，我國戶外用品行業(yè)2011年的市場零售總額已經(jīng)達(dá)到110億元，同比增長57。82%，而過去十年我國戶外用品市場的平均增長率超過了40%以上，目前已超百億市場規(guī)模。而運(yùn)動(dòng)品牌與戶外用品市場的客戶群重合度較高，因此體育品牌切入戶外用品市場有著先天優(yōu)勢。

　　盡管戶外用品市場前景廣闊，但要想真正摸準(zhǔn)行業(yè)脈搏，卻還需找準(zhǔn)定位。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌開拓戶外用品市場，酷愛戶外運(yùn)動(dòng)的市民姜峰表示，盡管運(yùn)動(dòng)品牌推出的戶外產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于專業(yè)產(chǎn)品，但自己仍然不會(huì)考慮購買，因?yàn)橐呀?jīng)建立了對(duì)品牌的信任，不會(huì)隨便更換。

　　青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授鄧玉勇對(duì)此表示，專業(yè)性戶外運(yùn)動(dòng)者對(duì)鞋服的技術(shù)力量要求較高，如果功能性達(dá)不到戶外運(yùn)動(dòng)裝備的要求，產(chǎn)品可能面臨滯銷，在沒有成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理人才前，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不宜盲目跟風(fēng)，否則風(fēng)險(xiǎn)巨大。與進(jìn)入戶外市場相比，鄧玉勇認(rèn)為按照消費(fèi)者細(xì)分來做市場還是比較有前景的。

　　等待“春天”

　　除了轉(zhuǎn)向戶外運(yùn)動(dòng)市場，也有運(yùn)動(dòng)品牌更看好童裝市場。

　　據(jù)安踏公布的年報(bào)顯示，去年其專業(yè)體育用品系列店鋪及運(yùn)動(dòng)生活系列店鋪共計(jì)8075家，比2011年減少了590家，今年還會(huì)維持審慎處理未來訂單及執(zhí)行零售商的開店計(jì)劃。到2013年底，預(yù)計(jì)安踏會(huì)再關(guān)閉約500家。

　　與此同時(shí)，安踏童裝店數(shù)目呈攀升趨勢。就在去年，安踏加大了兒童體育用品系列的開拓步伐，店鋪數(shù)目從2011年的632家增至833家。預(yù)計(jì)到2013年底，兒童體育用品系列店的總數(shù)還將達(dá)到950-1000家。

　　然而，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不看好，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗在接受采訪時(shí)表示，童裝市場在近兩年剛興起，為完成較高的開店目標(biāo)，品牌會(huì)適當(dāng)降低門檻。這或許會(huì)影響到品牌形象，長遠(yuǎn)來說可能會(huì)帶來其他一些問題，“轉(zhuǎn)型童裝或許只是另一個(gè)同質(zhì)化陷阱。”談到市場的復(fù)蘇，林先生平靜地說，“經(jīng)過這一輪洗牌，留下來的就是站住腳了，總會(huì)有好起來的時(shí)候，就像過了冬天就是春天一樣，這也是必然的規(guī)律”。但也有可能像馬云說過的那樣，“昨天很殘酷，今天更殘酷，明天很美好，可很多人死在今天晚上。”現(xiàn)在沒有人能說清楚，體育運(yùn)動(dòng)品牌的春天何時(shí)再來。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)