“第一夫人效應(yīng)”風(fēng)靡全球 中國(guó)鞋服品牌迎來(lái)良機(jī)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】中國(guó)第一夫人從未如此受關(guān)注。國(guó)家主席習(xí)近平攜夫人彭麗媛一同出訪，人們細(xì)心的發(fā)現(xiàn)彭麗媛所著服裝及提包均為地道的國(guó)貨。中國(guó)第一夫人身著國(guó)產(chǎn)品牌精彩亮相，一時(shí)間產(chǎn)生了強(qiáng)大的示范效應(yīng)。 “第一夫人是中國(guó)品牌最佳代言人，有助中國(guó)品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)。”匹克(專賣店)CEO許志華說(shuō)，“第一夫人效應(yīng)”是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌最大的，也是最直接的支持，比任何口號(hào)，任何視察，任何補(bǔ)貼都來(lái)得實(shí)在。同時(shí)，這也向世界展示了中國(guó)服裝品牌具備不凡的實(shí)力，足以媲美國(guó)際大牌。“ ‘第一夫人效應(yīng)’對(duì)于支持民族工業(yè)、本土品牌，起到巨大的導(dǎo)向作用，有助于推動(dòng)中國(guó)品牌走向全球。”

　　“第一夫人效應(yīng)”提示：營(yíng)銷理念應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)

　　在國(guó)際上，“第一夫人效應(yīng)”并不罕見(jiàn)。美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬在奧巴馬的第一任就職典禮上，她身穿了華裔設(shè)計(jì)師吳季剛(Jason Wu)操刀設(shè)計(jì)的白色嵌珠露肩曳地長(zhǎng)裙，之后這位名不見(jiàn)經(jīng)傳的設(shè)計(jì)師一躍而成為紐約最受矚目的年輕設(shè)計(jì)師之一;英國(guó)首相夫人薩曼莎·卡梅倫曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合穿著平價(jià)的高街品牌，并在倫敦時(shí)裝周上力推本土品牌，如Mulberry、Victoria Beckham等等。各國(guó)第一夫人無(wú)一不成為本國(guó)市場(chǎng)專業(yè)最有力的助推人之一。

　　在中國(guó)，以往并沒(méi)有形成“第一夫人效應(yīng)”的概念。此前國(guó)內(nèi)有一些服裝品牌曾經(jīng)試圖通過(guò)頻頻贊助一些大型盛會(huì)來(lái)打造和提升品牌，但效果并不理想(專賣店)。分析認(rèn)為，造成這種結(jié)果的主要原因在于思維沒(méi)有拓寬，缺乏贊助營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。很多中國(guó)品牌認(rèn)為，贊助盛會(huì)本身就是最大的傳播，無(wú)需再投入。事實(shí)上，資源贊助和贊助后的營(yíng)銷，國(guó)際上通行的投入比例是3:7，三分贊助、七分營(yíng)銷。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌還沒(méi)做到或沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　相對(duì)而言，部分體育品牌的賽事?tīng)I(yíng)銷則做到了這一點(diǎn)。一個(gè)經(jīng)典的案例是匹克通過(guò)在NBA的營(yíng)銷，在短短數(shù)年間迅速崛起成為國(guó)內(nèi)首屈一指的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，在籃球產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)已可與耐克一較高下。匹克CEO許志華就此認(rèn)為“一個(gè)立志長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，理念上要跟得上時(shí)代發(fā)展的步伐，并學(xué)會(huì)運(yùn)用新時(shí)代的營(yíng)銷方式，才能更好的與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，從而讓品牌長(zhǎng)盛不衰。

　　對(duì)于“第一夫人效應(yīng)”，《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的一篇名為《米歇爾效應(yīng)》的文章認(rèn)為，她在紐約時(shí)尚界創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值超30億美元。據(jù)英國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，以美國(guó)第一夫人為例，奧巴馬夫人鐘愛(ài)的19間服裝公司平均市值上升2.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)明星帶來(lái)的0.5%升幅。而在她訪問(wèn)歐洲期間所選的服裝品牌的股價(jià)更是上升了23%。

　　“第一夫人”的品牌影響力絕對(duì)可以引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的熱潮，同時(shí)超過(guò)任何其他名人代言。今次“第一夫人”彭麗媛對(duì)國(guó)貨的推崇不僅短期促進(jìn)了服裝市場(chǎng)的回暖，也勢(shì)必為中國(guó)民族品牌與國(guó)外奢侈品牌同臺(tái)競(jìng)技帶來(lái)更多信心和機(jī)遇。

　　深層指向：國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展方式應(yīng)加速轉(zhuǎn)型

　　過(guò)去，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)為國(guó)產(chǎn)品牌的建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了很多啟發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)刺激，至今中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在很多方面具有自己的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，國(guó)際高端服裝品牌很多都在中國(guó)加工便是實(shí)證。但到目前為止，中國(guó)仍未能出現(xiàn)一個(gè)具有強(qiáng)大品牌影響力和號(hào)召力、真正意義上的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌。以運(yùn)動(dòng)品牌為例，多數(shù)消費(fèi)者還比較傾向于耐克、阿迪達(dá)斯等外來(lái)品牌。而中國(guó)體育用品市場(chǎng)卻已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了重新洗牌的時(shí)期，也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的時(shí)期。

　　分析認(rèn)為，中國(guó)服裝行業(yè)目前處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡階段，這個(gè)階段的顯著特征是品牌眾多、參差不齊、競(jìng)爭(zhēng)激烈，表現(xiàn)出來(lái)就是價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。“這是中國(guó)品牌從追求價(jià)格制勝到價(jià)值制勝升級(jí)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。”許志華指出，“在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，那些不具有品牌優(yōu)勢(shì)或者成本優(yōu)勢(shì)的品牌，將在行業(yè)調(diào)整中被洗牌出局，而最終堅(jiān)持下來(lái)的品牌，將重新回到以提升品牌價(jià)值來(lái)獲得增長(zhǎng)的爬坡階段。爬坡成功的，將成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅可以在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，而且還可能成為全球性品牌，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。”

　　這注定不會(huì)是一條坦途，國(guó)產(chǎn)品牌要獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，不僅高端定制領(lǐng)域要下功夫，大眾品牌更要加大創(chuàng)新力度才真正有可能收復(fù)被國(guó)外品牌占據(jù)的市場(chǎng)。相信，“第一夫人”對(duì)國(guó)產(chǎn)高端定制的鐘愛(ài)絕不止于民族感情，更重要的是被獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品質(zhì)吸引。在消費(fèi)者越來(lái)越追求表現(xiàn)自我、越來(lái)越喜歡個(gè)性化產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)下，好的設(shè)計(jì)必然會(huì)產(chǎn)生大市場(chǎng)。因此，未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，一定是以品牌營(yíng)銷與研發(fā)設(shè)計(jì)為左膀右臂。

　　在競(jìng)爭(zhēng)萬(wàn)分激烈的體育用品市場(chǎng)，與阿迪、耐克等周旋數(shù)十年的匹克也深知這一點(diǎn)，頻頻傳出在研發(fā)設(shè)計(jì)方面增加投入的消息，并實(shí)實(shí)在在建立起北京、廣州、美國(guó)洛杉磯和總部泉州四大研發(fā)設(shè)計(jì)中心，招募全球人才，提升產(chǎn)品科技含量，收集全球的科技和潮流趨勢(shì)，并根據(jù)本地化的需求，設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者審美和需求的產(chǎn)品。

　　“高端品牌賣的不僅是品質(zhì)還有文化的積淀，大眾品牌則要專注品質(zhì)和創(chuàng)新。”許志華表示，“第一夫人效應(yīng)”給予了民族品牌更多發(fā)展的信心，但是在這個(gè)過(guò)程中也不能急功近利，“要深入挖掘具有獨(dú)特中國(guó)文化的、民族的產(chǎn)品。同時(shí)國(guó)家的強(qiáng)大，必然會(huì)催生強(qiáng)大的品牌，并將之推廣到全世界。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）