體育品牌轉(zhuǎn)身:巨頭提前渠道下沉 童裝戶外成新路

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)資訊】年報(bào)發(fā)布時(shí)節(jié)，一片慘淡。安踏上市五年以來業(yè)績(jī)首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億元。一直以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)著稱的361度凈利也下滑約40%。匹克凈利下滑幅度則高達(dá)60.1%，至3.1億元。

　　訂貨數(shù)據(jù)同樣不能給人以鼓舞。匹克2013年第二季度訂單金額同比下降20% 30%。特步和安踏也表示，2013年第二季度的訂貨會(huì)訂單金額同比跌兩成左右。

　　訂單下降帶來的另一個(gè)問題就是庫存增加，據(jù)《中國(guó)體育用品行業(yè)2012年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、361度、匹克、特步、中國(guó)動(dòng)向目前總庫存金額高達(dá)37.21億元。

　　耐克也未能逃脫窘境，其2013財(cái)年第一財(cái)季凈利潤(rùn)為5.67億美元，而2012財(cái)年第一財(cái)季凈利潤(rùn)則為6.45億美元。同時(shí)，耐克在中國(guó)這一關(guān)鍵市場(chǎng)的新訂單正在減少，大中華區(qū)新訂單數(shù)量同比下跌5%。

　　一邊是高企不下的庫存量，另一邊則是席卷不休的關(guān)店潮。去年，匹克和李寧約有上千家店鋪關(guān)門，特步有近百家。今年3月初，特步再次表示今年擬關(guān)閉100家左右店面，上市以來首虧的安踏今年將減少475 575家門店。

　　窮則思變，李寧和耐克已經(jīng)踏上轉(zhuǎn)型之路，渠道下沉以清庫存，試水戶外或童裝領(lǐng)域以辟市場(chǎng)。擺在運(yùn)動(dòng)品牌面前的是更為艱難的“再創(chuàng)業(yè)”。

　　巨頭提前“下沉”

　　在服裝市場(chǎng)，所謂轉(zhuǎn)型無非是兩個(gè)方向：一是開拓更多的渠道，為過去的庫存找到銷路;二是找到更高利潤(rùn)空間的市場(chǎng)“藍(lán)海”。

　　實(shí)際上，外資品牌在開辟新銷售渠道方面已經(jīng)走在了前面。

　　早在本土品牌大肆擴(kuò)張之時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯均因高估了2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后國(guó)人對(duì)高端產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，加上接踵而來的金融危機(jī)，導(dǎo)致渠道積壓存貨嚴(yán)重，先于國(guó)內(nèi)品牌開始清庫存。

　　阿迪達(dá)斯率先開始變革，比如將全國(guó)重新分為六大區(qū)，加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，并最先提出“渠道下沉”。當(dāng)2010年阿迪達(dá)斯宣布要深入中國(guó)1,400個(gè)地縣城市，甚至包括人口僅有5萬人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，全行業(yè)都覺得不可思議。但是到后來全行業(yè)都面臨庫存危機(jī)的時(shí)候，阿迪達(dá)斯已經(jīng)有了更深厚的根基。銀河證券研究部分析師馬莉告訴《新商務(wù)周刊》，2012年阿迪達(dá)斯在中國(guó)開設(shè)了800家門店，目前運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列加起來在中國(guó)門店總數(shù)已達(dá)到7,000家。2012年，全國(guó)零售業(yè)陷入艱難，阿迪達(dá)斯卻迎來了北京奧運(yùn)會(huì)后最好的時(shí)候。來自慧聰鞋網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2012全年銷售收入同比增長(zhǎng)15%，達(dá)15.62億歐元。集團(tuán)銷售收入同比增長(zhǎng)6%，達(dá)149億歐元。

　　與阿迪達(dá)斯一樣，耐克的戰(zhàn)略調(diào)整也以品牌布局的收縮和低端渠道的拓展為特征。除了計(jì)劃剝離茵寶和Cole Haan等品牌，集中精力經(jīng)營(yíng)耐克、喬丹、匡威和Hurley品牌，耐克還將在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“清庫存”戰(zhàn)略，具體措施包括增加折扣率、減少期貨訂單。

　　近期，有來自非官方的消息稱，耐克今年計(jì)劃在中國(guó)新開40家至50家工廠店，這一規(guī)模遠(yuǎn)超以往，同時(shí)新開工廠店將從一線擴(kuò)張至二、三線市場(chǎng)，折扣力度保持在3折至4折。一名前安踏人士透露：“耐克工廠店的殺傷力比較大，在1公里商圈以內(nèi)，其他的體育品牌和折扣店一般很難生存。”

　　根據(jù)耐克的工廠店折扣來看，一般冬裝的折扣在3.5折左右，春秋季的折扣在4折左右，夏季的折扣在3折左右。如果簡(jiǎn)單推算，耐克的暢銷運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格若在1,500元的話，那么最終的市場(chǎng)價(jià)也就在400~500元。這個(gè)價(jià)格無疑將對(duì)國(guó)內(nèi)其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋造成極大沖擊。

　　擴(kuò)張結(jié)束

　　“高速擴(kuò)張”曾是各大體育品牌在中國(guó)的關(guān)鍵詞。

　　趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的十年，又搭上了北京奧運(yùn)會(huì)快車，廠商們都渴望在后奧運(yùn)時(shí)代分一杯羹，所以瘋狂擴(kuò)張。在361度創(chuàng)辦前期，避開外資巨頭耐克和阿迪達(dá)斯主打的大城市，主攻二、三線城市，依靠體育營(yíng)銷迅速提升品牌曝光率，使得361度在競(jìng)爭(zhēng)較小的跑道上獲得連續(xù)多年的高增長(zhǎng)。本土品牌老大李寧更是在2009年實(shí)現(xiàn)25.4%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，一舉突破80億元，超越阿迪達(dá)斯坐上了僅次于耐克的“第二把交椅”。

　　有業(yè)內(nèi)人士向《新商務(wù)周刊》記者分析，那時(shí)大家的模式都是“品牌+批發(fā)”，開店雖多卻沒有規(guī)劃，更多地是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給經(jīng)銷商。忙著在千城一面的步行街上一家接一家地開店，開到不賺錢了為止。

　　如今，“閉著眼睛也掙錢的時(shí)代結(jié)束了”，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里寫道。過去兩年時(shí)間內(nèi)，習(xí)慣事事親力親為的丁世忠親自“拉網(wǎng)踩點(diǎn)”走遍了中國(guó)超過500個(gè)地市，得出了這一結(jié)論。根據(jù)這一觀察結(jié)果，他決定，安踏將實(shí)行管理結(jié)構(gòu)全面下沉，實(shí)現(xiàn)扁平化，以清理庫存、提升店效。

　　長(zhǎng)江證券紡織服裝行業(yè)分析師雷玉告訴《新商務(wù)周刊》記者，通過在傳統(tǒng)渠道降低價(jià)格、提升銷量，合理、客觀地實(shí)現(xiàn)單價(jià)和零售量增長(zhǎng)在服裝零售額增長(zhǎng)中的比例，才是這些體育品牌在未來服裝市場(chǎng)正常健康發(fā)展的保障。

　　匹克的選擇

　　除了“下沉”之外，渠道的開拓也可以有多個(gè)方向。據(jù)《新商務(wù)周刊》記者了解，以前在國(guó)內(nèi)定位模糊的匹克，在經(jīng)過董事會(huì)較為持久的討論之后，提出了新的戰(zhàn)略—“線下為主，電商為輔”，將電商業(yè)務(wù)定義為匹克線下消費(fèi)的延伸，銷售過季商品和額外授權(quán)銷售一些限量版產(chǎn)品，最終打造成基于會(huì)員營(yíng)銷的平臺(tái)。與此同時(shí)，匹克CEO許志華也以天使投資人的身份投資了一家C2B鞋類定制網(wǎng)站“愛定客”。

　　但傳統(tǒng)體育品牌走向電商銷售挑戰(zhàn)同樣巨大。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王茁就曾向媒體表示，目前情況下，電商可以作為成熟、有不錯(cuò)業(yè)績(jī)的品牌處理庫存的渠道，也適合創(chuàng)業(yè)型品牌的起步，但如果當(dāng)作一個(gè)品牌公司化運(yùn)作主要途徑的話，利潤(rùn)率太低了。

　　匹克選擇的另一個(gè)方向是海外市場(chǎng)，他們以贊助NBA開始踏上赴美突圍之路，2007年11月成為NBA的中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴。到現(xiàn)在，匹克一共簽約了18個(gè)球員，與休斯敦火箭、紐約尼克斯、邁阿密熱隊(duì)三支NBA球隊(duì)建立了簽約關(guān)系。匹克運(yùn)動(dòng)美國(guó)公司總經(jīng)理粟佳告訴《新商務(wù)周刊》記者，由于匹克和NBA的長(zhǎng)期合作，為匹克的海外之路助力不小。通過零售模式以及行之有效的海外體育營(yíng)銷，能創(chuàng)造出一個(gè)高度的商業(yè)機(jī)會(huì)，并且把這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)擴(kuò)大，變成公司的盈利能力。2012年，匹克海外銷售額占企業(yè)營(yíng)業(yè)總額的15%。在2013年第二季度國(guó)內(nèi)訂單金額大幅下降的情況下，歐美市場(chǎng)更加重要。

　　轉(zhuǎn)向戶外

　　如果將開拓渠道、降低庫存看成“節(jié)流”，那么進(jìn)軍新的市場(chǎng)領(lǐng)域則是體育品牌們的“開源”之舉。

　　2013年伊始，在安踏大多數(shù)門店和專柜，都可以看到一個(gè)新的“防水透氣風(fēng)衣”的海報(bào)，有些門店還開辟了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品。這意味著戶外用品市場(chǎng)成為他們新的目標(biāo)。

　　過去十年，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)年增速超過40%，目前已超百億元市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)戶外資料網(wǎng)于今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前在我國(guó)市場(chǎng)銷售的前9個(gè)年銷售收入過億元的品牌，共占戶外用品市場(chǎng)的55.81%，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)格局還沒有固化的成長(zhǎng)期市場(chǎng)。

　　四個(gè)月前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品巨頭李寧也開設(shè)了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索。這個(gè)隸屬于李寧集團(tuán)授權(quán)的業(yè)務(wù)模塊就是專門經(jīng)營(yíng)戶外用品的，包括戶外服裝、戶外鞋、戶外配件等產(chǎn)品，與李寧體育既相互獨(dú)立又相互依存。據(jù)報(bào)道，李寧近期已經(jīng)前往德國(guó)慕尼黑參加一場(chǎng)戶外品牌展。

　　在李寧、安踏之前，全球運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯也瞄準(zhǔn)了戶外用品這一市場(chǎng)，還專門成立了戶外部門。未來兩年，阿迪達(dá)斯將在中國(guó)內(nèi)地7,000個(gè)門店里推出細(xì)分專柜，提供專業(yè)產(chǎn)品，吸引背包客甚至?xí)r尚達(dá)人。全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌彪馬也稱，有兩個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)極具潛力,一個(gè)是極限運(yùn)動(dòng)，另一個(gè)是戶外活動(dòng)用品市場(chǎng)。2013年會(huì)將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。

　　另一條路：童裝

　　童裝是另一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。

　　記者從長(zhǎng)江證券研究報(bào)告中獲悉，2012年國(guó)內(nèi)童裝零售量也呈現(xiàn)出加快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，增速相比2011年加快1.7%。

　　早在2010年，361度就把上市募集資金的9%(約1.8億港元)投入了童裝品牌的研發(fā)及拓展。2012年財(cái)報(bào)顯示，361度童裝系列營(yíng)業(yè)額上升97.7%至3.7億元，占公司去年?duì)I業(yè)額的7.5%，與2011年度相比幾乎翻倍。平均售價(jià)及銷量分別增長(zhǎng)25.7%及57.1%。童裝平均批發(fā)售價(jià)達(dá)57.3元。

　　此前的2008年7月，安踏已經(jīng)推出了面對(duì)3歲到14歲的兒童安踏KIDS品牌，其產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋與配件。但由于推廣力度不夠，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)一直不高。去年開始，在總體業(yè)績(jī)下滑的背景下，安踏加大了兒童體育用品系列的發(fā)展步伐，店鋪從2011年的632家增至2012年的833家。

　　其他廠商也不甘落后：2010年初，李寧與本土童裝品牌派克蘭帝簽約共同推出的李寧童裝品牌Lining Kids上市;2011年，特步推出品牌名稱為“Xtep+1”的兒童鞋履及服裝系列，瞄準(zhǔn)2歲到14歲的兒童，主攻中高檔次休閑時(shí)尚市場(chǎng)

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王茁告訴《新商務(wù)周刊》記者，日益變化的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使我國(guó)服裝業(yè)以制造為主的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)正受到挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)已成必然。這些企業(yè)必須從制造轉(zhuǎn)向服務(wù)，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，塑造品牌文化，重新定位企業(yè)發(fā)展方向。他告訴記者：“目前看來，行業(yè)最困難的時(shí)候已經(jīng)過去，但創(chuàng)新仍是這些企業(yè)轉(zhuǎn)型繞不開的主題。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）