借助明星效應(yīng)深耕細分領(lǐng)域 運動品牌加速掘金女性市場
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】剛剛落幕的泉州商品博覽會暨第十五屆鞋博會上，吉克雋逸代言的尚品牌女性系列、桂綸鎂代言的跑步系列成為一道亮麗的風景線。
在國內(nèi)體育用品行業(yè)持續(xù)萎靡不振的大環(huán)境下，各大運動品牌紛紛加大對女子運動這一細分市場的滲透，其實也釋放出了一個信息：既具備運動屬性又兼具時尚特點的女子系列產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀檫\動品牌們竭力拼搶的下一個新利潤陣地。
業(yè)內(nèi)人士認為，各大運動品牌在女子運動細分市場動作不斷，不僅是運動產(chǎn)品細分化的必然，更是競爭激烈化導致的結(jié)果。但如何通過明星代言的號召力及系統(tǒng)的傳播推廣，讓產(chǎn)品打動女性消費者，如何將體育精神融入傾向于時尚休閑的女子運動市場，則是晉江各大亟須努力的重點。
運動大牌“戀”上女明星
今年年初，三六一度邀請新晉歌手吉克雋逸為產(chǎn)品代言人。三六一度公司表示，吉克雋逸是中國高收視率大型歌唱選秀節(jié)目《中國好聲音》中脫穎而出的熱門歌手，該公司期望可以借助其影響力提升終端銷售業(yè)績，特別是女性系列產(chǎn)品的銷售。而在本次鞋博會上的亮相僅僅是一個開始。
無獨有偶，旗下品牌FILA也在年初推出2013年全新作品“甜蜜生活”，并找來“亞洲天后”舒淇代言。舒淇作為全亞洲知名的“女神”級藝人，一向以優(yōu)雅、時尚、知性的形象為粉絲所喜愛。舒淇身著FILA 2013年大熱的天鵝絲絨面料，更將女性柔美的運動體態(tài)演繹得淋漓盡致，也詮釋出甜蜜生活的精髓。據(jù)悉，F(xiàn)ILA與舒淇的合作將涵蓋中國大陸、香港、澳門地區(qū)，代言品類包括FILA服裝、包袋、鞋等。
大牌們對女子運動市場的覬覦并不是從今年才開始。早在前兩年，安踏、三六一度等均已逐漸開始滲透女子運動市場，安踏曾一口氣簽下郭晶晶、張靚穎和鄭潔作為安踏女子運動系列產(chǎn)品的代言人。在當時，這三位女星用互補的個人魅力，傳達了安踏“綻放心節(jié)拍”這一全新的獨特、鮮明的個性主張，使追求功能與時尚相結(jié)合的安踏女子運動產(chǎn)品系列，順利進入消費者的生活與視野，并在消費者心中樹立安踏女子運動產(chǎn)品的形象和位置。
近年來，隨著國內(nèi)體育用品市場的日趨飽和，各大運動品牌紛紛實施細分市場戰(zhàn)略，希望基于細分市場的深度挖掘，進一步提升品牌的市場滲透率和占有率。而女子運動產(chǎn)品的巨大市場潛力，讓他們更是加快了在該領(lǐng)域的掘金速度。
今年來，運動大牌們紛紛力邀女星登臺，則是想進一步深耕女子運動的細分市場，延續(xù)與深化搶灘該市場的戰(zhàn)略。
“時尚”與“專業(yè)”的融合
不過，盡管幾個運動大牌們紛紛盯上了女子運動這一細分市場，但對其認識和定位，則不盡相同。
相對于男子運動系列產(chǎn)品來說，以往體育品牌在女子系列產(chǎn)品上的開發(fā)都比較弱，但其市場空間和容量其實并不遜色。三六一度國際有限公司運營事業(yè)中心副總裁王宏征表示：“女子系列作為361°品牌的重要組成部分，它的(銷量)作用不容小覷，特別是今后女子時尚運動的流行，讓我們更要關(guān)注女子系列，把更多的目光投向流行時尚的前沿。”
在這一點上，特步的想法幾乎與361°如出一轍。“畢竟女性對于專業(yè)運動產(chǎn)品需求量有限，專業(yè)化的女子運動產(chǎn)品市場在多年前競爭已經(jīng)相當激烈，其實，一般女性更偏向于休閑與泛戶外的輕量型運動，所以，我們將加大對女子時尚運動系列產(chǎn)品市場的開發(fā)，并通過品牌代言其他方式營銷擴大市場需求。”
在現(xiàn)場，記者也了解到，特步在女子系列產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)基本與男子系列產(chǎn)品持平，尤其在女性運動休閑產(chǎn)品方面。而、、等運動品牌在此次鞋博會上展示的女性運動產(chǎn)品，也大多偏向于時尚休閑風格。
“雖然女子運動產(chǎn)品在風格更加青睞于時尚休閑，但最終離不開體育精神和體育元素，這才是女子運動品牌或系列產(chǎn)品的精髓。”安踏體育用品有限公司總裁助理徐陽一語直擊要害，他認為女子運動系列更需要專業(yè)運動的核心技術(shù)支撐品牌整體的核心價值。所以，安踏不會“舍本逐末”，即便是再時尚休閑化的產(chǎn)品也將擁有專業(yè)運動產(chǎn)品的品質(zhì)，安踏將為每一位參與體育運動的女性消費者提供滿足她們需求的產(chǎn)品。
他表示，今后，在女子運動市場方面，安踏會通過營銷模式的完善新，打造和持續(xù)提升產(chǎn)品的個性化與時尚化，打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，走更專業(yè)化運動產(chǎn)品才是建立這部分消費者品牌忠誠度的基石。
女子運動或?qū)男”姷酱蟊?/strong>
正如王宏征所言，女子運動系列產(chǎn)品相對較弱，雖然品牌總體銷售占比不及男性，卻是運動品牌中增長最快的品類之一，年均增長率都高于男子運動市場。此外，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，女性對運動健康生活方式的理念亦在逐年提升，這將進一步釋放出女性運動裝備市場的巨大潛能，女子運動市場或?qū)男”娮呦虼蟊姟?/p>
業(yè)內(nèi)分析認為，從目前看來，女子運動系列產(chǎn)品還停留在一二線城市發(fā)展，受眾群體為“都市白領(lǐng)”及部分大學生群體，受眾面相對較窄，這對于本土運動品牌是契機也是挑戰(zhàn)。通過明星效應(yīng)加速女性市場的跑馬圈地，效果顯而易見，同時也可結(jié)合一些女子運動賽事進行營銷，使其事半功倍。安踏在女子網(wǎng)球營銷上的發(fā)力，在WCBA上的亮相都給本土體育品牌樹立一個效仿模板。
例如安踏利用網(wǎng)球這一運動的特性展開的一系列營銷推廣，便恰好迎合了女性的消費心理，迎合了她們心中對時尚運動的追求和對小資生活的向往。
“女性占據(jù)了一半人口的消費人群，她們從生理機能到心理動機，都與傳統(tǒng)的運動形態(tài)有著較大差異，以WCBA為切入點，希望從女籃賽場上、球員的生活中，捕捉更適合女子運動的靈感，轉(zhuǎn)化成女子喜歡的設(shè)計，通過創(chuàng)新面料和剪裁，讓女人愛上運動，讓更多的中國女性參與到全民健身運動風潮中來。”匹克服裝事業(yè)部開發(fā)部總監(jiān)易勇在接受相關(guān)媒體采訪時如是說。
當然，伴隨著這些體育運動品牌對女性市場的進一步細分，例如舞蹈、有氧健身、自由搏擊等，都必須基于不同女性群體的生活形態(tài)和價值感，挖掘運動對于這個群體的意義，這樣一來，才能基于該群體的心理洞察，開發(fā)符合它們需求的產(chǎn)品，進行契合她們心理動機的品牌營銷傳播。
此外，泉州黎明大學輕工棉紡學院彭飄林表示，今后，體育運動品牌的女子系列產(chǎn)品一方面可以從運動品類上加深挖掘，另一方面則可以考慮針對不同年齡階層的女性運動產(chǎn)品繼續(xù)細分。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
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