奢侈品品牌：去LOGO 更自信的時(shí)尚表白

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】愛(ài)馬仕2013年春夏配飾系列，幾乎看不見(jiàn)品牌H LOGO。愛(ài)馬仕2013年春夏配飾系列，幾乎看不見(jiàn)品牌H LOGO。愛(ài)馬仕2013年春夏配飾系列，幾乎看不見(jiàn)品牌H LOGO。愛(ài)馬仕2013年春夏配飾系列，幾乎看不見(jiàn)品牌H LOGO。Fendi 2013新款包包，品牌經(jīng)典的FF LOGO被淡化。Fendi 2013新款包包，品牌經(jīng)典的FF LOGO被淡化。Gucci 2013新款，去LOGO正成為風(fēng)潮。Gucci 2013新款，去LOGO正成為風(fēng)潮。如果不是模特手上的包包，誰(shuí)還認(rèn)得出這是路易威登的早秋系列曾經(jīng)滿街都是的LV LOGO不再是手袋上的唯一。曾經(jīng)滿街都是的LV LOGO不再是手袋上的唯一。

　　4月中旬，路易威登在上海舉行了2013早秋新品的預(yù)覽，同時(shí)也隆重推薦了靈感來(lái)源于經(jīng)典款的NOé手袋。在這次預(yù)覽中，給人留下的最深印象是“干凈”。這似乎和我們以前印象中的路易威登很不相同，不少人發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志性的LV紋樣以及顏色都不見(jiàn)了，取而代之的是更豐富的廓形和色彩。而在此次預(yù)覽的同時(shí)所著重推薦的、靈感源于經(jīng)典款的NOé手袋，似乎也有意避開(kāi)了路易威登標(biāo)志性的花紋和圖案，有眾多的色調(diào)，但完全看不到LOGO，“干凈”極了!

　　“我們更希望人們能注重路易威登品牌背后的歷史和文化，它更強(qiáng)調(diào)的是旅行的精神：自由，獨(dú)立，注重品質(zhì)。”新上任的路易威登公關(guān)經(jīng)理Danya說(shuō)。

　　無(wú)LOGO時(shí)尚才是真時(shí)尚?

　　事實(shí)上，不但是NOé手袋，包括路易威登新系列的旅行箱以及公文包等，似乎都在有意地去LOGO化，扔掉了人們熟知的圖案和花形，不再?gòu)垞P(yáng)著讓人一眼就能認(rèn)出的LOGO，而是從款式、顏色、功能等方面去吸引人們。

　　“越是成熟的富人階層越不喜歡LOGO，他們?cè)缫呀?jīng)過(guò)了用LOGO證明自己的階段�！鄙莩奁穼�(zhuān)家、財(cái)富品質(zhì)研究所所長(zhǎng)周婷說(shuō)。早在多年以前，她就提出了“對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，去LOGO化是大勢(shì)所趨，無(wú)LOGO時(shí)尚會(huì)越演越烈”的觀點(diǎn)，而越來(lái)越豐滿的現(xiàn)實(shí)也在佐證著——無(wú)LOGO時(shí)尚才是真時(shí)尚。

　　時(shí)尚買(mǎi)手Zoe也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。在她看來(lái)，時(shí)尚圈的LOGO已然成為了強(qiáng)調(diào)身份和階級(jí)最直觀的標(biāo)志，這種刻意建立起來(lái)的人為標(biāo)準(zhǔn)，必然會(huì)隨著越來(lái)越自由和開(kāi)放的社會(huì)而被弱化，“人們已經(jīng)不需要通過(guò)LOGO去證明什么了，它們有了更多的方式和方法。執(zhí)著于LOGO不放手，更像是那些留念著往日榮光的沒(méi)落老派”。在Zoe生活的紐約，這種趨勢(shì)更為明顯，這個(gè)城市追捧著新的設(shè)計(jì)師，而他們之中，似乎沒(méi)有一個(gè)刻意用某種LOGO以證明自身品牌的存在感。

　　由此看來(lái)，無(wú)LOGO的時(shí)尚去除了很多“雜念”，在某種程度上更為純凈些。人們會(huì)首先留意到這樣?xùn)|西的特點(diǎn)和吸引之處，而不是在LOGO和品牌的影響下有種先入為主的印象，摻雜著千絲萬(wàn)縷的個(gè)人因素和情感因素，因而能更加“公正”地去看待時(shí)尚。

　　不過(guò)，也有人反對(duì)這種觀點(diǎn)，在他們看來(lái)，LOGO也屬于品牌文化不可分割的一部分，本身就是一種時(shí)尚。這種歷經(jīng)多年在人們心目中營(yíng)造出來(lái)的印象，本身就高于它本身所要表達(dá)的東西，它激發(fā)著人們對(duì)于美好和某種生活方式的聯(lián)想，在不知不覺(jué)中影響著人的生活態(tài)度。

　　但無(wú)論如何，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們對(duì)LOGO的偏愛(ài)在這些年來(lái)似乎越來(lái)越淡然，只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大街上背著通體LV LOGO包包的人不如以往多了，而路易威登的銷(xiāo)量和贏利卻一直在增長(zhǎng)——這在某種程度上也說(shuō)明了人們對(duì)路易威登的喜愛(ài)不單單體現(xiàn)在LOGO之上。

　　NO LOGO不等于反名牌

　　有關(guān)LOGO的話題中，最直白的是暢銷(xiāo)書(shū)作家娜歐米·克萊恩(Naomi Klein)所作的《NO LOGO》。從一位迷戀名牌的女孩轉(zhuǎn)身成為反思品牌文明的文化觀察者，娜歐米·克萊恩對(duì)LOGO有一定的發(fā)言權(quán)。

　　在《NO LOGO》一書(shū)中，這位曾經(jīng)的LOGO追逐者用社會(huì)化的眼光和視角剖析了她曾經(jīng)迷戀的那些知名品牌如何征服世界，并對(duì)這種現(xiàn)象提出反思，認(rèn)為反全球化的風(fēng)潮的反撲將會(huì)導(dǎo)致無(wú)LOGO的結(jié)果。且拋開(kāi)這本書(shū)所帶來(lái)的影響和社會(huì)意義等等，《NO LOGO》還催生了“NONO族”，他們遠(yuǎn)離名牌，不靠名牌來(lái)顯示社會(huì)地位，他們提倡簡(jiǎn)約，崇尚自然，回歸純真的“新節(jié)儉主義”生活……

　　不過(guò)，將NO LOGO和反名牌畫(huà)上等號(hào)并不合適，無(wú)LOGO也并不是簡(jiǎn)單地拋棄時(shí)尚那么粗暴，而應(yīng)該說(shuō)是一種新的時(shí)尚態(tài)度更為貼切。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，LOGO不再是決定他們購(gòu)買(mǎi)的重要條件，沒(méi)有LOGO并不影響他們對(duì)某個(gè)品牌的喜愛(ài)，也不影響他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求。而對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，去LOGO似乎需要更大的勇氣，雖然沒(méi)有壯士斷腕的悲壯，但也有種“重新開(kāi)始”的艱難，即使它們的起點(diǎn)已經(jīng)比別人要高了。

　　時(shí)尚認(rèn)知的“進(jìn)階”

　　近幾年來(lái)，去LOGO化最明顯的當(dāng)屬Burberry。這一英國(guó)品牌曾以經(jīng)典的格紋圖案風(fēng)靡世界，并將此看作是品牌最寶貴的資產(chǎn)。曾擔(dān)任Brrberry CEO的羅斯·瑪麗·布拉沃認(rèn)為Burberry能從眾多經(jīng)典名牌中脫穎而出的重要武器就是它經(jīng)典的英倫格子風(fēng)格，而這也是Burberry最大的品牌資產(chǎn)，是“擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)千萬(wàn)不能丟掉的品牌精髓�！钡�這番言論在五年之后卻被品牌自己用行動(dòng)推翻——尋求“年輕化”的Burberry正在通過(guò)“去格紋化”而進(jìn)行“去LOGO化”，同時(shí)在秀場(chǎng)熱推科技化、用年輕明星擔(dān)任代言人等方式，以去除人們心目中老牌英倫風(fēng)的印象，以更親和的印象接近年輕消費(fèi)者。

　　同樣在淡化LOGO的還有GUCCI、Louis Vuitton等品牌，對(duì)此，“減少LOGO，走向更加謹(jǐn)慎的奢華”是PPR集團(tuán)主席皮諾給出的答案。

　　“時(shí)尚度越高的城市，人們對(duì)品牌LOGO的依賴(lài)性就越弱，人們已經(jīng)不需要用品牌來(lái)證明什么，也不愿意整天背著品牌LOGO做移動(dòng)廣告牌。對(duì)LOGO的弱化可以說(shuō)是一種時(shí)尚的進(jìn)階�！睍r(shí)尚評(píng)論人夏商說(shuō)。同時(shí)，她也認(rèn)為，“現(xiàn)在年輕人消費(fèi)觀念也和以往有了更多的不同，特別是對(duì)于那些在LV、GUCCI LOGO包圍中成長(zhǎng)起來(lái)的80s、90s、00s來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為L(zhǎng)OGO是上一輩喜好的東西，而他們需要更有個(gè)性的東西，這其中可以包括品牌的經(jīng)典款，但并不包括LOGO。品牌的去LOGO化也可看作是對(duì)這些未來(lái)消費(fèi)者愛(ài)好的一種回應(yīng)，也可以說(shuō)是品牌的一種進(jìn)階�！�

　　>>> 觀點(diǎn)

　　“你”是否還是“你”

　　奢侈品專(zhuān)家周婷曾經(jīng)做過(guò)一份中國(guó)消費(fèi)者奢侈品報(bào)告的調(diào)查，她發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，這幾年間，中國(guó)富豪的時(shí)尚態(tài)度正在發(fā)生著標(biāo)志性的變化：從充滿LOGO的LV，進(jìn)化到了沒(méi)有LOGO的BV，現(xiàn)在又到了量身定制——在單件物品上的花費(fèi)越來(lái)越多，但LOGO卻越來(lái)越淡。

　　雖然這只是個(gè)開(kāi)始，但也足以說(shuō)明變化正在發(fā)生。而這種變化反映到日常生活中，則是我們周遭遍布LOGO的時(shí)尚產(chǎn)品越來(lái)越少，而B(niǎo)V等不強(qiáng)調(diào)LOGO的品牌，店鋪越開(kāi)越多，擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越快。許多老牌奢侈品正在推行的“無(wú)LOGO”在某種程度上也說(shuō)明了對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能否提供LOGO并不重要，重要的是能提供個(gè)性的自由表達(dá)、量身定制、提供差異化消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，這才是未來(lái)的出路。

　　在無(wú)LOGO化越演越烈的今天，對(duì)品牌的考驗(yàn)也越來(lái)越高難度�！盁o(wú)LOGO”在去除可見(jiàn)LOGO的同時(shí)，也在通過(guò)設(shè)計(jì)、款式等創(chuàng)立著屬于品牌的更多LOGO，但這又出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：無(wú)LOGO會(huì)不會(huì)給抄襲披上了合法外衣?會(huì)不會(huì)讓時(shí)尚市場(chǎng)混亂?——比如Christian Louboutin和Yves Saint Laurent的紅底鞋之爭(zhēng)，以及GUCCI和GUESS的雙G之爭(zhēng)，就呈現(xiàn)出了兩種迥異的判決，無(wú)LOGO會(huì)讓品牌更注重自己的時(shí)尚標(biāo)志，但怎樣保護(hù)還屬于需要花費(fèi)工夫研究。

　　而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更重要的還在于：如果沒(méi)有LOGO，怎樣讓消費(fèi)者認(rèn)出你還是你?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）