李寧扭轉公司頹勢 德太中國淘金受挫

　　【中國鞋網-品牌觀察】2012年，公司出現(xiàn)自上市以來的首次年度虧損。為扭轉公司頹勢，作為股東之一的私募股權基金德州太平洋集團(TPG)在2012年7月將自己的合作人金珍君(Kim Jin-goon)安排到李寧公司，擔任執(zhí)行副總裁一職，與創(chuàng)始人李寧一道執(zhí)掌公司。德太集團投資李寧、國際及廣匯汽車，押注中國中產階層消費市場。

　　上市以來首次年度虧損

　　據(jù)媒體報道，中國本隊知名運動品牌李寧3月26日宣布，2012年公司虧損約20億人民幣(約合3.22美元)。這是該公司自2004年上市以來的首次年度虧損。報道稱該公司一直難以擺脫品牌定位誤區(qū)及庫存問題的困擾，中國內地運動服裝市場競爭激烈，近期的調整又加劇了這些問題。

　　李寧品牌在中國家喻戶曉，也是中國為數(shù)不多的世界級品牌之一，由中國著名奧運體操選手李寧創(chuàng)辦，并用其名字命名;

　　公司董事長李寧表示，“市場和行業(yè)狀況持續(xù)不佳，至少在2013年上半年，公司的財務表現(xiàn)預期將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)�！�2011年，李寧公司盈利3.858億人民幣;2012年，銷售收入為67.4億人民幣，較上一年度下降了24.5%。

　　2008年，李寧成為北奧運會開幕式火炬手;“李寧”品牌在奧運會之后獲得大量民眾支持，為爭奪中國市場的第二把交椅與展開激烈競爭;二者在中國市場居于之后。

　　中國運動服裝市場在奧運會之后達到頂峰。此后，李寧公司一直在艱難地減少市場頂峰時期積累起來的大量庫存：大幅度打折的促銷方式讓李寧品牌受損。深圳海通國際研究(Haitong International Research in Shenzhen)的運動服飾行業(yè)分析師王婧雯(Elyse Wang)表示：在中國大家都知道，李寧品牌價位低、銷量大。

　　李寧公司將存在的問題部分歸咎于市場環(huán)境：2012年中國經濟增速放緩，對運動服飾零售商影響甚大;李寧的本土競爭對手也深受影響。李寧公司聲明稱：“中國體育用品行業(yè)正經歷行業(yè)最嚴重的下調周期。多年來的擴張導致經銷商積壓大量庫存……反過來影響了零售店鋪的經營和盈利能力�！�

　　零售業(yè)分析師表示，在試圖將產品提升檔次的過程中，李寧公司犯了錯誤：與國外品牌展開正面競爭。這樣的競爭是對中國政府力圖改變中國“廉價制造基地”形象的一次重要考驗。

　　上海中國市場研究集團(China Market Research in Shanghai)的雷小山(Shaun Rein)表示，李寧有一個錯誤：試圖將產品銷售給每一個人：無論是15歲的青少年，還是退休人士。李寧的產品選擇范圍過于寬廣，他們試圖向每個人都賣點什么。

　　分析人士也批評李寧公司最近花費1億美元聘請美國籃球明星韋德(Dwyane Wade)做代言的決定：李寧公司在美國沒有零售門店，而韋德在中國也并非家喻戶曉。分析師王婧雯表示，從財報來看，我認為李寧此時并沒有足夠的資本來運營昂貴的體育賽事或聘請高薪明星。這些做法無助于提升其短期銷售額。

　　高層人事變動頻繁

　　李寧公司近來發(fā)展狀況不佳，公司人事亦變動不斷：李寧公司在宣布金珍君人事安排時，同時宣布該公司行政總裁張志勇辭任該職;張志勇系公司元老級人物，于1989年加入李寧公司，在辭任行政總裁一職后將繼續(xù)擔任公司的執(zhí)行董事。

　　8月，首席財務官鐘奕祺剛向媒體解釋了公司預計虧損的原因，約2個月后，李寧公司即發(fā)布公告，稱鐘奕祺因有其他事業(yè)發(fā)展追求，辭去其在首席財務官的職務;該項人事調整于2012年11月1日生效。一位了解內情的港股分析師表示，鐘奕祺離開公司，與其對公司引入德太集團作為戰(zhàn)略投資者有不同意見有關。

　　2012年10月，李寧公司同時宣布，公司秘書李紅辭任。

　　分析師王婧雯表示，“自2011年開始，李寧公司市場部等部門業(yè)務骨干相繼離職�！敝挥性诶顚巸炔抗芾韴F隊穩(wěn)定之后，才能更好地執(zhí)行庫存清理及渠道整改工作。

　　德太出手

　　2012年8月，李寧公司發(fā)出警告，稱公司可能出現(xiàn)全年虧損。公司公布的預計虧損原因與年報公布的原因一致：庫存積壓與中國經濟增長放緩。在2012年6月，李寧公司就曾發(fā)布預警稱，預計2012年利潤將“大幅度下降”。

　　李寧公司首席財務官鐘奕祺當時表示，預計年度虧損的原因之一系公司在倫敦奧運會上的支出將主要計入下半年的賬目。在倫敦奧運會上，李寧贊助了五支中國代表隊及其他一些國家的運動員。

　　李寧公司表示，該公司已經采取措施“控制新開門店的成本及效率”。自2011年年末，該公司已經關閉了952家品牌店，剩余門店數(shù)量略多于7300家。

　　為扭轉李寧公司頹勢，作為股東之一的私募股權基金德州太平洋集團(TPG)在2012年7月將自己的合作人金珍君(Kim Jin-goon)安排到李寧公司，擔任執(zhí)行副總裁一職，與公司創(chuàng)始人李寧一道執(zhí)掌公司。

　　金珍君表示，降低庫存是自己工作的頭號重點任務。他說，李寧公司需要付出更多的努力以降低銷售渠道中的庫存，特別在經濟發(fā)展降速影響國內需求的時候更是如此，“即是要減少今年的營業(yè)收入和收益也在所不惜�！睖p少庫存的主要方法是將舊有庫存轉移折扣店，以超低的折扣價出售。

　　2013年4月7日，李寧聯(lián)手電子商務公司凡客誠品(Vancl)舉辦口號為“限時搶購19元起”的48小時促銷活動，清理了大量庫存。

　　咨詢公司摩立特集團(Monitor Group)的合伙人唐仕德(Torsten Stocker)對此表示認同，稱虧損是“李寧在調整過程中不可避免的一環(huán)……這表明李寧正在正確的道路上前行�！�

　　但雷小山表示，“李寧公司的糟糕表現(xiàn)更大程度上應當歸咎于公司自身的戰(zhàn)略失誤，而不是中國市場整體的增長緩慢”。他指出，在這個競爭激烈的行業(yè)中，“李寧比其他公司有更為嚴重的庫存問題�！�

　　能否扭轉乾坤?

　　2012年1月，德太集團聯(lián)合新加坡主權財富基金(GIC)向處于困境中的李寧公司注資1.2億美元，購買可按每股7.7港幣轉換為股票的債券：這一交易相對于李寧公司當時的股票略有溢價。在這筆交易中，德太集團購買的可轉換債券約8.8千萬美元。對于李寧董事會而言，兩家公司的投資比正常的借債更有;對于德太集團與新加坡主權財富基金來說，其也爭取到了對于重大融資的否決權，同時李寧也承諾其債務不能超過其未經計息、稅項、折舊及攤銷前利潤(EBITDA)的三倍。

　　2013年1月，德太集團及新加坡主權財富基金對其一年前購買可轉換債券的合約細則進行了修改。李寧公司在1月宣布發(fā)行每股3.5港元的可轉換證券，融資2.41億美元。這相當于李寧1月24日停牌前未受到相關消息干擾時股價有44%的折價。另外，作為此次融資計劃的一部分，兩家投資機構經過重新談判，同意以每股4.5港元的價格轉換其原有的可轉換債券。

　　李寧公司這樣做主要因為截至2012年7月，該公司債務已經擴大至年均EBITDA的3.5倍，超出了可轉換債券協(xié)議允許的范圍。面對如此不利的局面，李寧公司計劃在德太集團及其創(chuàng)始人的認購下，發(fā)行新的可轉換債進行融資;但為了獲得兩家投資機構的認可，李寧不得不降低兩者可轉換債券的換股價格。

　　由于該條款對于其他投資者較為不公平，李寧公司的其他投資者紛紛“用腳投票”：1月25日股票收盤時，李寧的股價下跌了約15%。路透社的評論稱“這一行為將其他股東的利益放到了后面�！甭吠干绲脑u論認為，在這場交易中，德太集團看似聰明，但調低轉換價格表明德太對李寧“翻身”缺乏信心，盡管其在李寧董事會中占有兩個席位。

　　其實，李寧公司只是德太集團對中國增長迅速的中產階層消費市場所押賭注之一;德太集團在中國的其他投資還包括低端鞋類經銷商達芙妮國際(Daphne International)及中國最大的汽車經銷商廣匯汽車(China Grand Auto)。

　　德太集團投資的這三家企業(yè)都受到了消費者支出下降所造成的影響，其中李寧的問題最為嚴重。知情人士表示，“產品太多了。2009年，渠道中有30%的多余庫存”;而在2012年，“消費量又逐月減少�！�

　　金珍君表示，2009年，德太集團向達芙妮注資，帶領達芙妮走出困境：在金珍君供職達芙妮的兩年間(2009-2011年)，達芙妮股價上漲了4倍，銷售額增加了50%。

　　盡管如此，依然有分析師對德太改善李寧運營狀況的能力表示懷疑。投資銀行Piper Jaffray的資深消費行業(yè)分析師阿爾弗雷德·營(Alfred Ying)表示，“盡管金珍君供職達芙妮期間，該公司的業(yè)績有了明顯提升;但這主要應歸功于全球金融危機之后的經濟復蘇。該公司經營方面的實際改變并不明顯�！�

　　從以往的數(shù)據(jù)來看，德太集團亞洲基金的收益率高于其頂級產品美國基金的收益率。在2010年，亞洲基金的資產增值幅度在40%與50%之間。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：融資中國雜志 )