還清“山寨之債” 阿迪王：還須跨越多少坎兒？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，泉州品牌與之間的侵權(quán)訴訟案落下帷幕。有人說，這標志著阿迪王山寨之路到盡頭。但阿迪王一方卻表示，“這個名字對我們沒有幫助，反而帶來很大壞處”。此外，對阿迪王下一步棋的走法，品牌專家表示，恰恰暴露其弱點。

　　“阿迪王”山寨案和解告終

　　日前，泉州本土體育品牌“阿迪王”與阿迪達斯之間的侵權(quán)訴訟案落下帷幕。對于雙方和解的原因眾說紛紜。據(jù)北日報報道，“阿迪王”中文商標和三角標LOGO被無償轉(zhuǎn)讓給阿迪達斯。

　　阿迪王品牌總監(jiān)劉峰接受中國新聞周刊網(wǎng)記者采訪時證實，雙方的確已經(jīng)達成和解，但是雙方簽訂了保密協(xié)議，具體內(nèi)容不方便透露。關(guān)于舊產(chǎn)品下架的問題我們是有緩沖期的，新產(chǎn)品不再使用阿迪王中文商標，舊產(chǎn)品還是可以繼續(xù)賣的。

　　隨后，記者在走訪了阿迪王在北京的一家代理商，也得到了相近的答復(fù)。

　　上述門店的相關(guān)負責人向記者出示了4月10日阿迪王體育用品(中國)有限公司所下達的關(guān)于商標及企業(yè)名稱規(guī)范使用的通知，通知指出，從4月10日起，必須立即停止在新產(chǎn)品、廣告宣傳品、印刷品及新店鋪裝修上使用倒三角形圖形商標和阿迪王中文商標及相關(guān)組合商標，而阿迪王體育用品(中國)有限公司這一企業(yè)名稱可以合法使用。

　　值得一提的是，該負責人向記者出示的這份通知內(nèi)容中，商品銷售的最終期限與先前許多新聞報道有些許出入，2016年3月31日前銷售完畢的要求意味著，留給阿迪王經(jīng)銷商銷售庫存成品舊貨的時間僅剩下了不到三年。不過負責人表示，雖有些壓力，但2016年前應(yīng)該能夠順利完成。

　　此外，記者在登錄“阿迪王”開設(shè)在淘寶天貓[微博]的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，發(fā)現(xiàn)“阿迪王”三個漢字與酷似阿迪達斯標志的三角標LOGO也已完全消失，取而代之的是阿迪王注冊的“adivon”英文商標。

　　針對終端店鋪形象規(guī)范這一問題，通知還標明，之前已經(jīng)存在的店鋪形象裝修必須于2016年3月31日之前按照新的裝修規(guī)范更新完畢，去掉阿迪王字樣和倒三角標志。而新加盟的專賣店、專柜、專廳一律嚴格按照新的裝修規(guī)范來執(zhí)行。

　　阿迪王——“這個名字對我們沒有幫助”

　　“受過教育的人肯定能分清阿迪王與阿迪達斯”

　　一直以來，阿迪王都被外界稱為以山寨國際運動大牌起家，“買不起阿迪，就把它踩在腳下”、“我的路我做主”、“一切皆可改變”等口號曾一度成功博取消費者眼球。不過，阿迪王卻并不認可自己的山寨屬性。

　　“這個名字本身對我們沒幫助，恰恰這個名字對我們是很大的壞處�！卑⒌贤跗放瓶偙O(jiān)劉峰對記者表示，“我們作為一個中國品牌很尷尬，我們公司想做中國的民族的品牌，但是越做越大，不但民族品牌沒有加分，反而山寨的成分更多�！�

　　此外，他還指出，我們很容易被冠上山寨的標簽，我們考慮到未來公司上市發(fā)展和融資的進程，不想長期保留這樣一個有爭議的品牌。為了長期的戰(zhàn)略發(fā)展，我們謀求和解。這也是對方提出的，因為他們官司贏不了。我們拿著有爭議的品牌，被對方一直追著不放，并且還有山寨的嫌疑，這樣很沒意思。所以作為整個品牌集團的定位，我們決定跟對方和解，對我們企業(yè)也是有幫助。

　　上述北京代理商負責人也對記者表示，“我們的衣服、質(zhì)量也不比國際大品牌差，能夠穿兩三年沒問題，這個我們有自信。很多人亂詆毀我們。但實際上我們價格適中，平時回頭客也不少。阿迪王五年來一直跟阿迪達斯打官司，阿迪達斯一直沒有打贏，但是我們在不斷發(fā)展壯大。阿迪王和阿迪達斯沒有關(guān)系，是完全不同的兩個品牌�！�

　　據(jù)報道，阿迪王官網(wǎng)資料顯示，該品牌已在全國布局3000多家門店，銷售品類也從鞋子延伸至領(lǐng)域。有媒體報道，阿迪王的老板目前已積累了幾億元身家。2012年，阿迪王公司的銷售額在3億元—4億元。阿迪王內(nèi)部人士甚至向媒體透露公司2012年利潤達到1.1億元。

　　業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，阿迪王是依靠“借勢”行為為其帶來了可觀的收益。此外，其也因此遭到了“宿主”阿迪達斯的反擊。2008年8月，阿迪達斯將阿迪王體育訴至法院。阿迪達斯認為，阿迪王未經(jīng)阿迪達斯許可，即在經(jīng)營場所顯著位置懸掛“阿迪王”、Adivon及倒三角圖文組合標識，且其店內(nèi)銷售的、服裝也使用了多個與原告商標相近的標志，造成公眾誤認，侵犯了原告的注冊商標專用權(quán)，構(gòu)成不正當競爭。

　　不過，劉峰否認了名稱對自己品牌的幫助。“從市場分析的角度，受過大學高等教育的消費者，肯定能分辨出阿迪王和阿迪達斯。有一點文化素質(zhì)的就不會相信阿迪達斯會取了一個阿迪王的名字�！彼�繼而表示，“我們調(diào)查過，買我們產(chǎn)品的是兩種人，第一種是看重性價比，第二種人不認品牌，可能很早很早認為阿迪達斯有關(guān)系，但是我們店鋪做銷售時都會跟人家說清楚，我們是泉州的國產(chǎn)品牌�！�

　　不過，記者倒是對今后阿迪王將會是用什么中文名感興趣，詢問之下，劉峰告訴記者，未來可能不會定中文名字，“我們未來商品可能會考慮起一個更好的中文名，目前沒有這樣的打算�！�

　　品牌營銷專家、北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起對此表示，“我覺得這個回答恰恰說明，他們其實沒有太長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃的，所以說解套(阿迪王與阿迪達斯的和解)，解決這個問題是他們考慮的重中之重。如果在國內(nèi)市場繼續(xù)做，沒有一個中文名那不可想象�！�

　　專家：阿迪王轉(zhuǎn)型方式暴露品牌弱點

　　目前，國產(chǎn)正在集體“過冬”。六大國產(chǎn)運動品牌2012年度的業(yè)績報告顯示，除中國動向微有盈利外，、、、、等品牌業(yè)績均不同程度下滑。此外，大規(guī)模關(guān)店潮也讓人們看到了行業(yè)的窘境。據(jù)財報統(tǒng)計，六大國產(chǎn)運動品牌2012年共關(guān)店近5000家。為了盡快去除高庫存壓力，“跳樓價”甩賣的方式也被各品牌頻頻采用。

　　在這樣的行業(yè)背景之下，失去中文商標以及倒三角標志后的阿迪王，在今后的經(jīng)營方式、經(jīng)營模式上將會有怎樣的調(diào)整?不再傍名牌后，下一步路該怎么走?

　　劉峰對記者表示，在經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變上，阿迪王要脫離總代加盟制的束縛，開發(fā)一套單店加盟模式。所謂總代加盟，劉峰舉例說，“作為省代，找總公司拿貨的折扣是3.5折，如果北京的朋友想開專賣店必須找你拿貨，二級代理商找總代拿貨的折扣是4.5折甚至5折，那么你中間就賺取了差額�！�

　　“但并不是說放棄省代，比如空白市場例如浙江，福建、江蘇、河南，我們花了100多萬人民幣開發(fā)了一套單店加盟模式，類似淘寶一樣的訂貨系統(tǒng)，比如你開一家店，能夠享受到省代的折扣，將總代的利潤15——30%讓給下面的店。去除一個環(huán)節(jié)，這樣子增加存活率，降低了倒店率�！�

　　不過這樣的轉(zhuǎn)變在品牌營銷專家李志起看來，卻并不樂觀。他認為，“在目前這種行情下，單店經(jīng)營的風險是很高的，因為整個行業(yè)不太景氣，每個門店的供銷能力都比較差，在這種情況下單店加盟失敗率很高，單店店主風險會加大。

　　而(做到)實時監(jiān)控業(yè)績并不難，數(shù)據(jù)只能是事后反應(yīng)，但每家店怎么拓展，怎么跟強大的對手競爭，這個模式是把廠家的壓力甩給了加盟店。但是加盟店能夠完成生存嗎?完成當?shù)氐臄U展嗎?我覺得這恰恰是暴露了它的弱點，所以風險很高，失敗率很大�！�

　　有業(yè)內(nèi)表示，阿迪達斯進軍中國三、四線城市的策略，使其必須對扎根于此的阿迪王進行“狙擊”，盡管李志起認為，阿迪達斯還是處于消滅山寨，消滅模仿自己的競爭對手的考慮，但國際品牌紛紛渠道下沉的戰(zhàn)略，的確會加大運動品牌的份額爭奪戰(zhàn)。

　　這樣的背景下，阿迪王表示，因為一線品牌國際品牌下降到二三線城市，我們會堅守陣地，也會找一些競爭較小的地方，開拓新市場，比如非洲地區(qū)。劉峰表示，我們會去支持中國的非洲化戰(zhàn)略，在這些國家(舉例：剛果、尼日利亞)做專賣店和深度合作。

　　對于阿迪王意圖拓展非洲市場的行為，品牌專家李志起表示，“可能阿迪達斯收購的時候(原話)，動搖了阿迪王在國內(nèi)的基礎(chǔ)，以后這家企業(yè)可能轉(zhuǎn)變?yōu)橐患页隹跒橹鞯耐赓Q(mào)型企業(yè)，它把自己當成往非洲、更落后市場出口的公司。但是我覺得阿迪達斯遲早以后還是會把它堵住的。對于這樣一個全球五百強的企業(yè)(阿迪達斯)來說，全球化的品牌管理都會進入它的視野之中，是不會在市場留下這樣山寨的機會給別人的�！�

　　還清“山寨之債”，要跨越多少坎兒?

　　與阿迪王同樣遭遇侵權(quán)風波的還有體育[微博]，據(jù)報道，近日·喬丹與“喬丹體育”侵權(quán)之爭再起波瀾，“喬丹體育”在庭審中不僅否認侵權(quán)行為，還稱“喬丹”本意為“南方之草木”。此解釋一出，立刻引來網(wǎng)友吐槽，“名字起什么都沒事，你那扣籃人的商標，是不是深深出賣了你?”

　　實際上，除了“喬丹”外，在福建省晉江市還有“姚明”“易建聯(lián)”“科比”等品牌。據(jù)悉，安踏“成功”之后，晉江及泉州便涌現(xiàn)出、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、、建踏、國踏、宇踏等品牌。

　　不過，分析人士也指出，靠“山寨”起家的草根品牌營銷模式只能是短期行為。從長遠來看，將給企業(yè)帶來風險，甚至帶來巨大的損失。

　　品牌分析師李光斗表示，阿迪王當初就是希望借助阿迪達斯的知名度進行擴張。這就是國內(nèi)企業(yè)慣用的“借勢法”，但當發(fā)展強大的時候就會發(fā)現(xiàn)遭遇很多尷尬。所以企業(yè)建立品牌之初一定要將眼光放長遠。國內(nèi)品牌在注冊商標的時候一定要考慮到未來要發(fā)展壯大，未來要走出國門，不能關(guān)起門來做品牌。

　　但是，當山寨在中國已然變成一種習慣，山寨文化充斥著整個的商業(yè)環(huán)境時，出路究竟在哪里?

　　“企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題，歸根到底還是企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展過程中只能或者說被迫，采取模仿、山寨、跟進，這樣低一級的手法，去發(fā)展自己。這個路不會長久的�！崩钪酒饛娬{(diào)，首先是主動轉(zhuǎn)型的意識要強。從借勢，到造勢，以模仿的品牌為橋梁，完成自己的事業(yè)王國的建立。如果一味的打擦邊球，最終終將被收掉，或者被打垮，擺脫不了這個命運。

　　第二個，在轉(zhuǎn)型當中最重要的，也包括大品牌遇到的問題，能不能了解消費者，貼近市場，貼近顧客，這是這些運動品牌面對的最大的挑戰(zhàn)。國內(nèi)的這些大品牌都不太明白消費者的喜好了，包括李寧在內(nèi)，都是跟消費者脫節(jié)的。這個問題不解決的話，山寨永遠是山寨，沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)新能力，也不能夠主動的在之前的基礎(chǔ)上進取，那我覺得這也是很短命的行為。

　　“企業(yè)在下一階段，一定要增強自己內(nèi)部的人才的培養(yǎng)，創(chuàng)新能力的加強，這恐怕是中國所有的企業(yè)，不管是服裝還是家電，還是網(wǎng)絡(luò)，都要面對的一個坎�！崩钪酒鸾o出建議，很多企業(yè)在完成原始積累之后，都會轉(zhuǎn)型去投資上游，加強研發(fā)能力加強產(chǎn)品創(chuàng)新能力。也包括騰訊，長期以來以模仿為主，但是到了微信之后，我們發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)有了比較完善的產(chǎn)品思路。

　　李志起表示，“給中國企業(yè)一個啟發(fā)，要做行業(yè)的引領(lǐng)者，而不是做行業(yè)的跟風者。這個企業(yè)才能獲得安全感和長久的發(fā)展。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）