探路者多品牌布局開拓中國戶外市場空間

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為國內(nèi)大眾戶外用品的領(lǐng)先品牌,在近幾年依靠快速擴張實現(xiàn)高速增長的同時,管理能力也得到持續(xù)提升,且體現(xiàn)出較強的戰(zhàn)略發(fā)展能力。雖然5年翻兩番的中期目標需要伴隨多品牌的進展而逐步觀察,但公司近兩年的增速在行業(yè)內(nèi)可保持絕對領(lǐng)先的地位。14年結(jié)合公司自身的發(fā)展階段及市場環(huán)境考量,預(yù)計收入增速將回歸至20-30%的區(qū)間,但我們認為公司的放緩速度較為平緩,其增長質(zhì)量較為可控,屬于發(fā)展周期的正常轉(zhuǎn)變,且明年的增長仍是業(yè)內(nèi)最快的品種。

　　全年看伴隨減持預(yù)期逐漸明朗及業(yè)績逐步兌現(xiàn),在行業(yè)內(nèi)配置仍相對較優(yōu),若有調(diào)整可擇時關(guān)注,逢低買入。

　　事件:近日我們參加了公司舉辦的12年業(yè)績交流會,就公司近期經(jīng)營情況及未來發(fā)展戰(zhàn)略與公司高管進行了深入的溝通。具體要點總結(jié)如下:

　　評論:

　　1、受經(jīng)濟與消費低迷影響,我國大眾戶外用品市場增速也有所放緩,但未來潛在發(fā)展空間猶存。

　　去年至今,受我國宏觀經(jīng)濟增速放緩影響,消費市場持續(xù)低迷導(dǎo)致我國大眾戶外用品市場增速出現(xiàn)放緩的現(xiàn)象。據(jù)COCA統(tǒng)計顯示,12年我國戶外用品行業(yè)出貨總額和零售總額分別為73.9億元和145.2億元,同比分別增長36.1%和34.9%,增速較11年分別放緩33.1和16.0個百分點,當然這也與基數(shù)逐漸變大有關(guān)。

　　長期而言,我國戶外用品市場較美國、歐洲及韓國等發(fā)達市場而言,尚存一定差距。首先,從市場規(guī)模及人均消費情況看,我國較戶外用品市場較發(fā)達國家差距較大。據(jù)服裝研究所統(tǒng)計,11年我國戶外用品市場規(guī)模約為107億元人民幣,人均消費額僅為8元,而戶外用品市場較為發(fā)達的歐、美國家及韓國同期市場規(guī)模分別達到1800億、1600億及300億人民幣,人均消費額分別為260元、530元及600元。

　　其次,從戶外用品的消費類型看,因我國戶外運動興起較晚,現(xiàn)階段受制于戶外配套場所、設(shè)施及消費能力有限,我國戶外用品消費目前主要集中在徒步、登山、攝影及垂釣等基礎(chǔ)戶外運動穿著類消費,而露營、房車野營等戶外裝備類消費占比較低。

　　未來隨著國人收入水平提升,戶外消費領(lǐng)域細分程度提升,我國戶外用品市場潛在提升空間較大。11年我國人均GDP水平全球排名為第87名,目前,整體水平較低,而戶外運動作為趨于消費升級后端豐富業(yè)余生活,滿足人類親近、挑戰(zhàn)自然欲望的運動,其發(fā)展進程與人均GDP水平密切相關(guān)。據(jù)公司測算,當人均GDP水平處于5000元以下時,人們開展的戶外運動僅限于郊游、徒步、垂釣及登山等基礎(chǔ)大眾類戶外運動。目前,我國多數(shù)戶外用品消費水平尚處于該水平。

　　只有當人均GDP水平逐步提升,隨著戶外運動類別及場所的豐富,戶外消費細分程度才能隨之提升。

　　2、我國大眾戶外概念形成,領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭優(yōu)勢正在逐漸形成

　　相較于歐美戶外用品市場,中國戶外用品市場細分程度并不高,除小部分專業(yè)市場外,主要以輕戶外用品市場為主。近年來,在“大眾戶外”概念的廣泛流傳下,中國戶外用品市場進入快速成長的發(fā)展期,但品牌較為分散,除集中分布在一二線核心城市的海外品牌外,本土品牌多以中小品牌為主,集中分布在二三線城市。

　　通過分析歐美知名企業(yè)的成長路徑,我們認為支撐戶外用品品牌可持續(xù)發(fā)展的主要因素是“研發(fā)+品牌+渠道+管理”的模式,只有將四個方面實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展,才能成就本土品牌發(fā)展的未來。

　　現(xiàn)階段在行業(yè)快速發(fā)展的背景下,本土領(lǐng)先品牌已在二三線城市具有一定的規(guī)模優(yōu)勢,同時,在經(jīng)歷體育用品行業(yè)遭遇滑鐵盧之后,本土品牌對品牌發(fā)展、供應(yīng)鏈整合及精細化管理等方面愈發(fā)的重視,部分市場規(guī)模較為領(lǐng)先的品牌已開始不斷提升自己的內(nèi)功,在一線城市與海外品牌同臺競技。我們認為通過與海外品牌的競爭,本土品牌可以不斷從中吸取好的運營經(jīng)驗,逐漸形成自身的優(yōu)勢,從而改變依靠單一的外延擴張進行發(fā)展的局面。

　　探路者作為目前國內(nèi)戶外用品市場的第一大品牌,通過對品牌、產(chǎn)品、渠道及供應(yīng)鏈管理體系的不斷完善,目前,在輕戶外市場已具有較高市場份額,未來隨著對戶外休閑及電商領(lǐng)域的拓展,渠道推力將進一步釋放,預(yù)計業(yè)績持續(xù)的較快成長性較強。

　　3、探路者有意通過多品牌建設(shè)及線上線下業(yè)務(wù)整合,打造戶外用品品牌平臺探路者在十余年的時間里,得到了高速的發(fā)展。我們認為一方面是受行業(yè)推動,另一方面是得益于公司在品牌開拓、渠道建設(shè)及精細化管理等方面的不斷突破及完善。在行業(yè)增長的期,能夠保持創(chuàng)新及思辨的能力是鑄造公司現(xiàn)階段成功乃至后期可持續(xù)發(fā)展的根本。

　　1)多品牌框架雛形初具,差異化定位及傳播益于提升多品牌運作實力,為打造品牌平臺奠定基礎(chǔ)

　　2012年作為公司多品牌的起始之年,較專業(yè)的大眾戶外運動市場、戶外休閑市場及戶外用品電子商務(wù)市場的兼顧,將會進一步增強規(guī)�；�發(fā)展實力,為未來實現(xiàn)VF類品牌平臺運作奠定基礎(chǔ)。

　　探路者品牌:通過塑造專業(yè)戶外、品味和的品牌形象,有效借力汪峰代言,在全國重點城市多層次、全方位進行“勇敢的心”品牌傳播;同時,為進一步明確“探路者”中高端的定位,公司主動調(diào)整產(chǎn)品價格帶,通過提升產(chǎn)品性價比提升自身競爭實力,拉動銷量增長。

　　今年Q1在天氣的推動下,截止至4月底,12年秋冬裝售罄率達到72%(其中,直營為75%)。當然冷空氣為13春裝的銷售帶來一定壓力,但截止至Q1末公司13年春夏期貨訂單的執(zhí)行率也達到了57%,“五一”期間銷售增長52%。

　　未來3-4年探路者品牌仍是公司最主要的業(yè)績增長來源,公司計劃至2017年該品牌銷售規(guī)模將達到20多億的規(guī)模。

　　DiscoveryExpedition品牌:隨著戶外需求多層次特點日益凸顯,公司已著手開拓新的細分子領(lǐng)域,戶外休閑品牌DiscoveryExpedition的引進將進一步豐富公司品牌層級的劃分,依托“探路者”品牌及貿(mào)易現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢及DiscoveryExpedition這一世界上發(fā)行最廣的電視品牌所蘊含的知名度和影響力,公司將在國內(nèi)中高端戶外休閑領(lǐng)域搶占先機,與輕專業(yè)級品牌“探路者”實現(xiàn)雙領(lǐng)域拓展。

　　DiscoveryExpedition品牌盡管12年尚未開始運營,但前期管理運營團隊現(xiàn)已到位,預(yù)計今年可實現(xiàn)在線上試銷,若該品牌產(chǎn)品得到市場檢驗認可后,14年春夏將投入線下銷售。公司計劃通過3年左右的培育,該品牌可以成為繼探路者品牌后的又一新的業(yè)績增長點,計劃至2017年該品牌銷售規(guī)�？蛇_到10億左右。

　　ACANU電商品牌:面對迅速成長的電商領(lǐng)域,去年3月公司將定位于年輕、時尚戶外用品市場的電商新品牌ACANU正式推出上線。截止至12年底,該品牌實現(xiàn)約105萬元的銷售規(guī)模,今年公司則計劃實現(xiàn)3000萬以上的銷售,至2017年收入規(guī)模達到2億元左右。

　　此外,除了現(xiàn)有三大線上線下品牌外,公司正醞釀收購計劃。計劃通過收購現(xiàn)有品牌未覆蓋的3-5年內(nèi)有爆發(fā)潛力的新領(lǐng)域品牌,且新收購品牌還需具備在其所處領(lǐng)域具有較強品牌地位(前3-5名),從而實現(xiàn)打造類VF集團的品牌服務(wù)平臺的愿景。

　　2)持續(xù)強化終端精細化管理

　　公司自去年年初提出“鞏固并提高核心和一線市場滲透率,重點拓展二三線市場占有率”渠道發(fā)展策略以來,在渠道廣度及深度的挖掘上獲得了一定的成效,現(xiàn)已在二三線城市占據(jù)了絕對領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢。

　　而在通過加盟擴大渠道規(guī)模的同時,近些年公司也持續(xù)在強化終端精細化管理水平的提升,ERP系統(tǒng)也已基本全部鋪設(shè)到位,可時時監(jiān)控到銷售及庫存等情況變化,當然系統(tǒng)應(yīng)用的有效性還需要逐步提高。去年在精細化管理水平持續(xù)提升的基礎(chǔ)上,公司在弱市環(huán)境下同店獲得了13%的較快增長。

　　在當前零售行業(yè)整體偏弱的情況下,盡管加盟商盈利性有所下降(11年之前加盟商銷售凈利率為8%以上,最差不低于5%),但公司為保障加盟商可獲得原有8%或以上的盈利性,率先在行業(yè)內(nèi)進行了出貨折扣的調(diào)整,在提高零售標牌價有利于打折活動的前提下,由原有的4.1折下調(diào)至3.8折。并在保證盈利性的前提下,鼓勵現(xiàn)有的60名一級加盟商向三線城市發(fā)展二級代理商。

　　3)自主研發(fā)實力及供應(yīng)鏈管理水平的提升,有助于產(chǎn)品綜合性價比的提升

　　公司自去年秋冬產(chǎn)品開始進行調(diào)整,通過應(yīng)用TiEF自主研發(fā)面料(該面料透氣性是原有采購面料的2倍,但成本僅為40-50%)及產(chǎn)品設(shè)計持續(xù)調(diào)整,提升產(chǎn)品性價比。從銷售成果上看,已取得積極效果。同時,長期而言,為公司奠定了在國內(nèi)戶外沖鋒衣領(lǐng)域的科技含量。

　　另外,公司供應(yīng)商分級管理為規(guī)�；�采購帶來議價優(yōu)勢,成本的下降促使去年秋冬產(chǎn)品在降價20-30%的基礎(chǔ)上,毛利率仍略有提升。為進一步規(guī)避成本上漲風險,未來公司考慮逐步將部分代工產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至海外,今年計劃與孟加拉的海外工廠進行合作(孟加拉目前的人力成本僅為中國的30-40%,但交貨周期相對較長,目前公司下單到回單周期為25-30天,但孟加拉需要60-70天,因此,只會轉(zhuǎn)移量大、有確定性的訂單),從而通過降低成本,提升產(chǎn)品性價比來推動銷售增長。

　　此外,供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力提升,有效降低了訂貨率,在一定程度上緩解了加盟商的資金壓力,并在很大程度上減少公司過于依賴期貨這樣預(yù)測性質(zhì)的經(jīng)營而造成的庫存。從去年秋冬產(chǎn)品訂貨開始,公司有意識的降低期貨占銷售的比例,希望未來20-30%的份額會可以根據(jù)市場反應(yīng)追加生產(chǎn)。

　　4、公司中長期經(jīng)營信心滿滿,計劃中期凈利潤可實現(xiàn)5年翻兩番的目標。雖然中期目標需要逐步觀察,但公司近兩年的增速在行業(yè)內(nèi)可保持絕對領(lǐng)先的地位

　　13年春夏及秋冬訂貨會金額分別為7.25和12.73億元,兩次訂貨會金額累計同比增長40.21%,其中,加盟兩次訂貨會金額同比增長33.21%,直營及電商等渠道兩次訂貨金額同比增長63.80%。我們認為兩次訂貨會增長在行業(yè)內(nèi)仍屬最快的水平,對今年業(yè)績增長提供較好的支撐,預(yù)計今年在外延及內(nèi)生管控能力持續(xù)同步提升的背景下,基本可實現(xiàn)公司制定的全年收入和利潤分別增長36%和40%的目標。

　　而14年結(jié)合公司自身的發(fā)展階段及市場環(huán)境的考量,預(yù)計公司收入增速也將回歸至20-30%左右的水平。但總體看,公司的放緩速度較為平緩,屬于正常的發(fā)展生命周期的轉(zhuǎn)變,且增速也仍處于業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先水平。

　　結(jié)合多品牌的五年布局,公司對于未來經(jīng)營信心滿滿,計劃至2017年凈利潤可達到3.4億元的規(guī)模,實現(xiàn)5年翻兩番的增長目標。但因為多品牌目前才推行不久,尚未見到實際效果,難以判斷未來發(fā)展是否達到公司的預(yù)期,因此中期目標是需要逐步觀察的,但近兩年看,公司的增速在行業(yè)內(nèi)可保持絕對領(lǐng)先的地位。

　　5、大股東減持部分資金用于鼓勵加盟商發(fā)展

　　未來董事長將考慮減持持有量的10%,用于回饋加盟商。部分資金將以獎金的形式發(fā)放給跟隨公司發(fā)展、做的較好的加盟商。

　　6、盈利預(yù)測與投資建議

　　結(jié)合戶外行業(yè)自身發(fā)展的階段及近期零售市場對公司明年的發(fā)展影響考慮,基本維持13-15年EPS分別為0.70、0.90和1.01元/股,對應(yīng)13年的PE為22.1倍。雖然市場對于高增長公司在增速逐步放緩的階段的估值分歧較大,但我們認為公司的放緩速度較為平緩,屬于正常的發(fā)展生命周期的轉(zhuǎn)變,其增長質(zhì)量較為可控,并且14年的增長在行業(yè)內(nèi)仍屬于最快的品種,維持“強烈推薦-A”的評級。半年至一年目標價以13年25-27倍為中樞,目標價格中樞為17.39-18.79元。

　　7、風險提示

　　1)經(jīng)濟影響消費需求;2)新品牌發(fā)展不及預(yù)期;3)大小非解禁。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）