耐克布局移動互聯(lián)網(wǎng)：Nike+跨界營銷

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】今年收到一部作為禮物的iPod nano，順便研究了里面的Nike 。發(fā)現(xiàn)這不僅是一個移動應(yīng)用，更是公司對移動互聯(lián)網(wǎng)的布局。仔細研究之后，覺得其中不乏營銷與服務(wù)的亮點，對于正在向移動互聯(lián)網(wǎng)尋找突破口的電信運營商來說，應(yīng)該有很好的借鑒作用。

　　建立硬件+軟件+社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)大平臺

　　Nike 是耐克與蘋果合作和跨界營銷的產(chǎn)物，其實是一個硬件 軟件 社區(qū)的移動互平臺。如果你要使用Nike ，你首先需要購置一雙可以放置Nike sensor的。Nike sensor鞋，是耐克推出的跑步鞋，它和普通不同的地方在于左腳鞋墊下有一個坑槽，用于放下Nike 計步器(傳感器)。于是，你就需要購買Nike Sensor(小型計步器)，將它放入鞋子設(shè)計好的位置中。最后，你在你的iPhone或iPod上打Nike iPod的項目，設(shè)置好了，即可使用。App與運動裝備結(jié)合后，用戶即可在全球范圍內(nèi)記錄、分享自己的運動過程;還可以參加或發(fā)起關(guān)于跑步的活動，號召運動愛好者參加，同時，耐克還會向用戶推薦專業(yè)的課程，讓用戶有更多選擇。

　　建議一：軟硬兼施的平臺商業(yè)模式費力少、利潤高還占據(jù)著產(chǎn)業(yè)鏈的高端，是諸企業(yè)移動戰(zhàn)略的發(fā)展愿景。縱觀移動互聯(lián)網(wǎng)界，除蘋果公司的成功外，也一直想要建立自己的操作系統(tǒng)平臺;在國內(nèi)，喬布斯的追隨者雷軍以“鐵人三項”方式做小米;還有阿里，升級了云OS系統(tǒng)，聯(lián)合阿里無線和阿里云計算建立起一套針對應(yīng)用開發(fā)者的良性分成機制，聯(lián)合終端廠商推出6款搭載阿里云手機系統(tǒng)的智能手機……平臺的重要性顯然極為重要。

　　做平臺，第一要有能力吸引足夠規(guī)模的用戶，第二要給用戶提供有著巨大黏性的服務(wù)，并且有合作共贏的真誠愿望。應(yīng)該說，電信運營商具備了以上的條件。

　　我們看到，中國電信從今年第一季度就宣布推出“天閱電紙書”，近日已傳來即將在“天翼閱讀”官網(wǎng)預(yù)訂的消息，硬件配置直逼亞馬遜kindle。這種依托自己優(yōu)勢(近1億天翼閱讀注冊用戶、大量正版數(shù)字內(nèi)容、支持閱點支付系統(tǒng))，切入用戶需求的嘗試，很值得各運營商借鑒學(xué)習(xí)。而且個人以為，電紙書本身并不是電信的利潤目標(biāo)。正如Kindle，也不是亞馬遜的盈利目標(biāo)一樣�！疤扉嗠娂垥�”會成為運營商平臺的入口，增加用戶的黏度，為用戶提供一個近乎免費的硬件。

　　在應(yīng)用是入口還是終端是入口還未有定論的背景下，以智能終端為平臺，嵌入自身軟件和服務(wù)，是運營商可以嘗試的平臺搭建模式。

　　用心籌謀移動互聯(lián)網(wǎng)布局

　　耐克從2005年開始與蘋果跨界研發(fā)Nike 的產(chǎn)品組合，2010年成立了數(shù)字運動(Digital Sport)部門。想必，耐克已經(jīng)想清楚了一個在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的位置和發(fā)展方向。耐克的移動互聯(lián)網(wǎng)布局之用心，值得運營商借鑒。

　　首先，耐克讓用戶來參與產(chǎn)品制造。讓用戶參與是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢。耐克可通過Nike 迅速發(fā)現(xiàn)用戶需求，生產(chǎn)出最適合用戶的產(chǎn)品。比如自從耐克發(fā)現(xiàn)用戶多數(shù)在夜間跑步鍛煉時，在設(shè)計鞋和衣服時，都加上了反光材料，提高了可見度和安全性。

　　其次，精準營銷。Nike 記錄了用戶的跑步路線，上載跑步記錄的時間，這有助于精準投放戶外廣告、在線廣告。同時，在考慮代言人的時候，也可以通過選擇用戶群體討論最多的明星(而不是最大牌)，來降低費用、提高效用。

　　再次，賽事組織信息化平臺。設(shè)定專業(yè)的比賽項目組織模板。用戶創(chuàng)建一個比賽項目后，可以根據(jù)模板設(shè)定流程組織比賽。比如自動通過客戶端通知參加的朋友、發(fā)送賽事安排、聘請教練集訓(xùn)等等。

　　最后，Nike還可以把大數(shù)據(jù)收益作為核心競爭力賣給其他商戶。比如把從Nike 上面獲得的數(shù)據(jù)賣給其他品牌;或者在各城市主要的跑步路線找到廣告位，賣給其他品牌等等。

　　建議二：作為運營商，移動互聯(lián)網(wǎng)是深度轉(zhuǎn)型的必由之路，其巨大商機有可能改變未來的整體競爭格局——或是繼續(xù)成為行業(yè)的主導(dǎo)者，或是使自己徹底淪為只能提供基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)的管道。其重要性不言而喻。如何從移動互聯(lián)網(wǎng)中獲取更多的收益，關(guān)鍵在結(jié)合自身的優(yōu)勢，將自身業(yè)務(wù)與手機端應(yīng)用相結(jié)合，同時引導(dǎo)并培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，進而擴大用戶群體、創(chuàng)新銷售內(nèi)容，強化公司在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力。具體地說，以下幾個方面是可以嘗試的。

　　一是通過銷售正版數(shù)字內(nèi)容賺錢。運營商內(nèi)容服務(wù)的最大特色在于“正版”，正版的音樂、正版的圖書、正版的視頻、正版的軟件。運營商可以為現(xiàn)有業(yè)務(wù)提供附加服務(wù)，如亞馬遜金牌會員能以79美元年費享受免費送貨服務(wù)，免費播放超過2萬部視頻。運營商還可以打造以這些正版內(nèi)容為核心功能的硬件產(chǎn)品，如依托動漫基地的漫畫閱讀器、依托音樂基地的音樂播放器，再帶上WiFi、網(wǎng)絡(luò)等運營商特色，就是一個有特色的產(chǎn)品。二是用云計算服務(wù)賺錢。亞馬遜基本成為所有云計算服務(wù)提供商的榜樣——2012年，亞馬遜該項收入大約24億美元。而從中國人傳統(tǒng)思維看，存錢還是去國有銀行;用云服務(wù)，估計還是國有運營商讓人覺得靠譜。對于運營商來說有高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)為需要云服務(wù)的集團企業(yè)提供了基本通信服務(wù)，云業(yè)務(wù)應(yīng)該是運營商的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。三是用大數(shù)據(jù)賺錢。運營商手流量中包含的海量數(shù)據(jù)，是產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)望塵莫及的�；�于海量數(shù)據(jù)，提供高附加值的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，將數(shù)據(jù)封裝為服務(wù)，形成可對外開放、可商業(yè)化的核心能力，是另一新的創(chuàng)收項目。四是用廣告賺錢，這是免費互聯(lián)網(wǎng)模式慣用的賺錢方法。比如谷歌，其免費的業(yè)務(wù)(如搜索、谷歌地圖)吸引更多的用戶，提升了對廣告主的，從廣告主這邊掙了錢。對運營商來說，在這方面還處于起步階段，未來空間也頗為可觀。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商只有貫通“云管端”、融合“硬軟件”，才能提升移動互聯(lián)網(wǎng)的核心競爭力，從而在移動互聯(lián)網(wǎng)新的萬億市場中開辟出一條。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）