耐克在華銷售持續(xù)低迷 阿迪達斯逆襲追趕

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】近日，因出售品牌導(dǎo)致代理商蒙受虧損，公司輿論壓身。眼下，剛出爐的2013年第四財季銷售狀況，又讓其頗為“鬧心”。

　　北美等市場的迅猛增勢難掩其在中國市場的銷售尷尬，耐克在季報中警告稱，新一財年的前半年中，其在中國市場銷量或會下滑。

　　自去年始，耐克一直為庫存積壓及銷售放緩等問題困擾。面對在中國區(qū)市場的良好表現(xiàn)，耐克的增長瓶頸已現(xiàn)，雙方的下沉渠道策略將戰(zhàn)場移至二三線城市。

　　阿迪達斯開發(fā)的新系列獲得了偏向的消費者喜好，而耐克仍走“理想主義”路線，堅持運動價值，多少不占優(yōu)勢。亦有分析人士表示，目前的競爭態(tài)勢僅是短期情況，斷言未來誰更好，不能僅基于現(xiàn)在的營收狀況。

　　新財季表現(xiàn)乏善可陳

　　耐克發(fā)布的第四財季財報顯示，截至5月31日，其第四季度利潤為6.68億美元，相比去年同期的5.49億美元，增長了22%，這主要歸功于鞋類和銷量的大幅提升。

　　按地區(qū)劃分，耐克北美市場增速迅猛，達到12%。新興市場和歐洲中、東部地區(qū)同樣表現(xiàn)良好，這抵消了日本和西歐市場的下滑，以及大中華區(qū)平平的表現(xiàn)。

　　耐克預(yù)計，本財年第一季度增速和全年增速將達到華爾街預(yù)期，同時警告稱，新一財年的前半年中，中國市場銷量或許會下滑。不過，該公司已從產(chǎn)品尺碼和顏色上作出調(diào)整，以迎合中國市場顧客需求。

　　耐克財務(wù)總監(jiān)布萊爾指出，其對中國市場仍然有信心。他表示，公司還有很多事情要做，中國市場的業(yè)績不會總是遵循一個平緩的軌跡，現(xiàn)在很難預(yù)測中國市場多久可以恢復(fù)增長。

　　據(jù)悉，耐克首席執(zhí)行官帕克爾在對該公司最新發(fā)布的季度財報進行解讀時表示：“在中國市場上的競賽是一場馬拉松，而不是短跑沖刺�！痹谀涂丝磥�，其之所以會在中國市場上受挫，是因為中國經(jīng)濟的整體增速放緩。此外，庫存過剩及競爭對手帶來的降價壓力，也加大了耐克面臨的業(yè)績困難。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，耐克第四財季的表現(xiàn)基本吻合當(dāng)前的競爭格局和發(fā)展趨勢，銷售情況確實也不盡如人意。他表示，所謂的棘手問題，是耐克中國區(qū)短期遇到了增長瓶頸�！澳涂艘膊皇遣慌�力，但是成效又不那么明顯�！�

　　中國市場低迷無起色

　　自2012財年第三季度，耐克中國區(qū)的訂單增長已明顯放緩，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個季度的下跌。其中2013財年第一季度期貨訂單同比下跌5%，第二季度期貨訂單同比下跌6%。

　　到了第三財季，耐克中國區(qū)的訂單雖然扭頭上升4%，但來自于大中華區(qū)的營收為6.35億美元，比去年同期的6.94億美元下滑9%。此次中國市場再度反映出的低迷，在分析人士看來已經(jīng)為其敲響了警鐘。事產(chǎn)上，中國市場已經(jīng)成為其最大“痛點”。

　　有了解耐克的分析人士指出，相比其他垂涎中國市場的公司，中國市場的盈利與否對耐克更為重要。在過去的一個財年中，耐克在幾乎所有市場上的不計入?yún)R率變動的銷售額都有所增長，西歐市場也是如此，只有中國市場除外。

　　在張慶看來，如此說法有些夸大了耐克對中國市場的重視程度，“畢竟其在全球100多億美金的營收中，中國市場20多億，只能說它高度重視中國市場，但它對中國市場目前存在的挑戰(zhàn)存在某種困惑�！�

　　此外，耐克還在令其產(chǎn)品適合中國消費者品味的問題上面臨著麻煩。耐克最大的競爭對手阿迪達斯則已經(jīng)推出了能與中國者產(chǎn)生共鳴的全套產(chǎn)品。阿迪達斯銷售額的增長，意味著耐克的市場份額正在被侵占。

　　目前中國整個體育用品行業(yè)都處在寒冬之中，耐克也無法幸免，除去數(shù)字上看得到的銷售額驚人下滑，耐克的庫存包袱也越來越重�！爸袊鴧^(qū)仍是我們庫存管理的焦點”，此前的投資者會議上，耐克首席財務(wù)官表示，其正努力減少庫存。有耐克內(nèi)部人士透露，為清庫存，今年要開40~50家自營工廠店。

　　6月起，耐克大中華區(qū)總經(jīng)理將由現(xiàn)任副總裁MichaelSpillane擔(dān)任，前任總經(jīng)理調(diào)任耐克童裝全球副總裁兼總經(jīng)理。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，換帥或寄望新任主帥能帶領(lǐng)耐克大中華區(qū)走出盈利不佳的狀態(tài)。

　　阿迪達斯的逆襲

　　耐克在不斷調(diào)整戰(zhàn)略的時候，遺留了諸多問題。近日，關(guān)于其出售茵寶品牌致使代理商授權(quán)到期庫存難清的事件，一時引發(fā)輿論熱議。

　　在中國運動服裝市場爭奪戰(zhàn)中，阿迪達斯正在趕上耐克公司。阿迪達斯對華戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是將品牌延伸到和運動服之外。阿迪亦在重組零售店，讓各個店面將重點放在具體的細(xì)分市場。

　　同時，面對快時尚對運動服裝行業(yè)的沖擊，阿迪達斯亦搶先進行了調(diào)整，并從瑞典時裝公司Hennes&MauritzAB以及西班牙Zara等零售商處招聘人才。對時尚的推崇讓阿迪達斯在中國市場嘗到了甜頭，相比而言，耐克的表現(xiàn)似乎較為保守和偏執(zhí)。

　　張慶告訴記者，耐克和阿迪達斯應(yīng)對中國市場采取的是兩種策略。阿迪達斯是應(yīng)時下需求，在運動還沒有成為主流生活方式的情況下，做更多更時尚休閑化的產(chǎn)品。阿迪達斯的新系列neo定位中低端，因而在當(dāng)前銷售狀況更好。而耐克還是一直堅持對運動價值觀的需求，“短期來看有些吃力不討好，消費者的消費理念發(fā)生變化是需要時間的”。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，從某個角度說，和快時尚之間不完全是品牌爭奪戰(zhàn)，更是一場渠道爭奪戰(zhàn)，雙方的陣地正在下移到二三線城市。相比耐克，阿迪達斯再次成功搶占先機，下沉渠道尋求新的增長點。

　　一位接近阿迪達斯的行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，阿迪達斯立足于運動屬性，做偏時尚的產(chǎn)品，這一策略短期沒有問題，但也存在相當(dāng)壓力�！爱�(dāng)產(chǎn)品過于偏重生活方式，而且渠道又不斷下沉到四五線市場，品牌的屬性及地位是否會受到削弱和影響，是需要觀察的�！�

　　“如果說耐克是理想主義者，阿迪就是現(xiàn)實主義者，斷言誰更好，不能基于現(xiàn)在的營收進行判斷，也不能按照現(xiàn)在的狀況推斷未來�！睆垜c強調(diào)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）