耐克中國受挫：品牌忠誠度轉移還是品牌信心缺失？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2012年或許還能以12.1%的市場份額稱雄中國體育用品市場，但時至今日卻正面臨客戶流向以及未售庫存的壓力。

　　阿迪達斯以11.2%的市場份額緊隨耐克之后，排名第二。在近期發(fā)布的季度財報中，耐克預測未來兩個季度在華銷售額或將繼續(xù)下滑。據(jù)悉，中國市場在耐克全球稅前利潤中的貢獻為25%。

　　由于中國經(jīng)濟放緩，耐克在中國遭遇挫折。在截至5月31日的這一財季，耐克在華銷售額較去年同期出現(xiàn)下滑，這已是耐克連續(xù)第三個財季同比下滑。未來兩個季度，預計下滑仍將持續(xù)。

　　“品牌和產(chǎn)品一樣，都有一個從創(chuàng)新到成熟和蓬勃發(fā)展的周期，”Madison Communications首席執(zhí)行長Samuel Mak表示�！霸谥袊�消費者看來，耐克和阿迪達斯或許正經(jīng)歷不同的品牌周期，他們可能感到需要換一下品牌，做出一些改變�！�

　　對中國市場的商家來說，維系品牌忠誠度極具挑戰(zhàn)性，因為導致品牌市場份額流向競爭對手的原因有很多，包括品牌與消費者的關系、分銷和定價策略等。博雅公關亞太區(qū)董事總經(jīng)理Angelina Ong表示，一般來說，中國的體育營銷應雙管齊下：告訴消費者進行不同運動時選擇不同的運動裝備，品牌活動不能僅局限于健身房或體育館。

　　“純粹從品牌傳播的角度來看，品牌最不能失去的是與消費者之間的關系，”Mak表示。“是耐克的擁躉對品牌失去了信心?還是他們覺得與阿迪達斯的品牌精神更能產(chǎn)生共鳴?”

　　他表示，這些問題的答案將有助于厘清耐克當前的受挫究竟是不是品牌自身的問題。

　　歐睿(Euromonitor)數(shù)據(jù)顯示，耐克的業(yè)績下滑趨勢自2008北京奧運會之后逐漸顯現(xiàn)，相較于2008年的12.3%，2009年的市場份額下降到了10.9%。

　　根據(jù)財報分析，耐克也是從這一年開始庫存開始堆積，致使耐克不得不打折特賣清理庫存。

　　去年夏季，耐克股東清楚地認識到，耐克庫存的增長比銷量的增長還要快。2006-2012年，中國體育用品市場以29%的復合年增長率快速增長，市場零售總額增長了10%多，但這一期間，耐克在華收入?yún)s下降了5%。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：資訊）