大數(shù)據(jù)時代 戶外品牌會員營銷正當(dāng)時

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】任何時候，任何品牌都不會忘了針對“會員”推出很多的“專享”活動，小則折扣，大則品鑒酒會或者其它，品牌也十分重視終端的會員體驗，處處不忘營造“特享”氛圍。再多的花樣，只要稍加創(chuàng)新都能做得像模像樣。真正的效果卻不得而知，能否長久地將會員與品牌“捆綁”在一起始終是一個問題，因為任何的活動都有一個有效期限�，F(xiàn)在看來，技術(shù)革新帶來了會員營銷的新變化，營銷的花樣還是一如既往的豐富多彩，但新平臺的運(yùn)用卻極大地穩(wěn)固了品牌和會員之間的關(guān)系。而戶外品牌俱樂部的誕生也使得兩者之間的距離更為親近。

　　戶外品牌俱樂部的誕生

　　自1989年國內(nèi)第一家戶外俱樂部成立，到現(xiàn)在已經(jīng)有二十余年的發(fā)展歷史。俱樂部的經(jīng)營方式也日趨多元化，一類是早期戶外運(yùn)動俱樂部的經(jīng)營方式，也就是以戶外用品經(jīng)營和組織活動為主。近年來，大部分戶外運(yùn)動俱樂部的經(jīng)營多轉(zhuǎn)向以拓展活動為主要的經(jīng)營方式。目前戶外俱樂部經(jīng)營得比較成功的有云南昆明山野的多元化經(jīng)營以及北京連鎖經(jīng)營。

　　無論戶外運(yùn)動俱樂部的經(jīng)營模式如何演變，會員始終是其支撐力量。通過會員帶來的經(jīng)濟(jì)收益是持久穩(wěn)定的。這也是在消費(fèi)者不斷分流，市場競爭日益劇烈之后，傳統(tǒng)鞋服品牌不得不考慮如何留住并進(jìn)一步培養(yǎng)“忠實消費(fèi)者”。故此，品牌開始了一系列的針對消費(fèi)者的深度營銷活動。前不久，男裝品牌們就發(fā)起一場針對“VIP”的攻堅戰(zhàn)。

　　在戶外用品領(lǐng)域，會員營銷伴隨著第一家戶外店和俱樂部合體的出現(xiàn)，走到今天，至少已經(jīng)沉淀了十幾年。隨著國內(nèi)戶外品牌力量的日漸強(qiáng)勁，國內(nèi)戶外品牌也開始建立起了自己的品牌俱樂部。該類俱樂部依托品牌總部經(jīng)營，以品牌大型形象旗艦店為立足點，通過開展各種戶外活動，拉動當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的同時，也是品牌展示品牌文化、理念，推廣戶外文化的重要窗口和渠道。目前在這一方面運(yùn)作得比較成功的有戶外生活館。

　　品牌俱樂部與會員營銷

　　任何時候，任何品牌都不會忘了針對“會員”推出很多的“專享”活動，小則折扣優(yōu)惠，大則品鑒酒會或者其它，品牌也十分重視終端的會員購物體驗，處處不忘營造“特享”氛圍。再多的花樣，只要稍加創(chuàng)新都能做得像模像樣。真正的效果卻不得而知，能否長久地將會員與品牌“捆綁”在一起始終是一個問題，因為任何的活動都有一個有效期限。

　　那么，品牌俱樂部，會不會成為“捆綁”消費(fèi)者和品牌的利刃，尚無定論，但俱樂部本身就是一個社交平臺。戶外是一種生活方式也是一種社交方式。戶外俱樂部舉辦的戶外活動能引起會員的長期關(guān)注，給對方帶來不一樣的生活體驗，這是傳統(tǒng)的會員營銷做不到的。在行業(yè)人士看來，以俱樂部的方式來做會員營銷，可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，將品牌推廣和銷售有利結(jié)合，可以增加消費(fèi)者的體驗感，親身體驗、實例推廣的銷售更有市場前景。

　　當(dāng)然，就如之前業(yè)界一直探討的戶外俱樂部是否真正促進(jìn)了戶外店的銷售?這是一個十分值得思考的問題，有行業(yè)人士認(rèn)為，戶外正在培育階段，俱樂部推廣是培育戶外文化和戶外消費(fèi)行為的一種得力渠道，然而對于是否拉動戶外店銷售，則有太多的影響因素，而且專業(yè)戶外店，售賣的產(chǎn)品使用周期很長，會員難得“消耗”，且俱樂部的不盈利，也難免成為戶外店的負(fù)擔(dān)。

　　衡量兩者，品牌恰恰有實力來支撐一家俱樂部的經(jīng)營，顯然也更看重俱樂部對于品牌形象的塑造作用，不然也不會將品牌形象旗艦店與俱樂部捆綁在一起。與其說是為了拉動銷售，不如說是將其打造成名副其實的“形象工程”。畢竟品牌傾力打造的俱樂部僅此一家，通過微博、網(wǎng)絡(luò)等等卻贏得了相當(dāng)多的推廣賣點。

　　相較于思凱樂，目前，數(shù)星客是在不同區(qū)域已經(jīng)有多家品牌俱樂部的戶外品牌，數(shù)星客方面認(rèn)為，這種模式有不易推行之處，品牌的俱樂部做會員營銷，需要經(jīng)常性地組織開展戶外活動，不僅要有人力物力財力支持，還需要俱樂部領(lǐng)隊和工作人員具有豐富的戶外經(jīng)驗，對其戶外安全知識要求也比較高。

　　大數(shù)據(jù)時代的會員營銷

　　老生長談的會員營銷，如何推陳出新?現(xiàn)在看來更多地是技術(shù)革新帶來了會員營銷的新變化，營銷的花樣還是一如既往的豐富多彩，但新平臺的運(yùn)用卻極大地穩(wěn)固了品牌和會員之間的關(guān)系。那么，有哪些新平臺值得關(guān)注?

　　1.微信--進(jìn)行會員管理的得力新平臺

　　微信被認(rèn)為是低成本，精準(zhǔn)率又超高的一種營銷方式，通過微信引流，購買轉(zhuǎn)化率也得到了驗證。已經(jīng)不乏將生意做到微信上的品牌，特別是微信公眾賬號推出之后。其他的姑且不談，但微信似乎天生是為品牌管理會員而生。品牌資訊、折扣、優(yōu)惠信息的批量發(fā)送是最基礎(chǔ)的。更為看重的是它的溝通交流作用以及私密性，既可接受咨詢又能提供一對一的貼心服務(wù)。和微博一樣，微信營銷，被認(rèn)為需要軟硬結(jié)合，二者要相得益彰，因此，品牌微信是否能維系品牌和會員之間的一種默契性的互動是極其重要的。

　　現(xiàn)在，很多戶外品牌和戶外零售平臺都開通了公眾微信號，通過微博能搜索到的最多關(guān)聯(lián)信息是：微博發(fā)布促銷活動信息，但“了解更多詳情”，需要通過“掃一掃”二維碼或者關(guān)注公眾賬號，進(jìn)行咨詢。有的甚至要要求關(guān)注公共賬號才能享受到優(yōu)惠折扣。不管是何種方式，品牌正將潛在的“粉絲”從微博轉(zhuǎn)移到“微信”，以建立更為親密和精準(zhǔn)的互動關(guān)系。

　　2.APP--打造社會化電商平臺

　　現(xiàn)在有很多品牌在做APP，以提前占領(lǐng)移動電商市場，但品牌APP的大面積普及一直是一個問題。消費(fèi)者憑什么下載你的品牌APP?當(dāng)一個消費(fèi)者沒有購買需求，或者對于這個品牌并不是很感冒的時候，這個品牌的APP對于消費(fèi)者而言是“可有可無的”。

　　在TNF去野吧之前有NIKE+，它之所以成功，是從消費(fèi)者需求趣愛好出發(fā)，并且結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支撐，成功俘獲了一批忠實粉絲。但是，一個品牌新推出的APP版純粹是一個獨立平臺。那么當(dāng)它不能像NIKE+那樣依附于與社交平臺的合作以及賣點技術(shù)的推廣來吸引流量、吸引粉絲，如果本身不做任何推廣，必然無法存活。而最好的推廣無疑應(yīng)當(dāng)是先鎖定“會員”，讓線下實體店的會員、微博粉絲、微信粉絲關(guān)注并轉(zhuǎn)移到這個平臺上。這些“會員”對于品牌本身就有一定的認(rèn)同和喜愛，品牌可以向其推廣公眾微信，同樣可以推廣APP。借由這樣的轉(zhuǎn)化，首先可以保證新平臺存活，而當(dāng)這個平臺存活下來，多個平臺則可以打通，品牌進(jìn)行營銷時可以充分整合這些媒介資源。

　　當(dāng)前，TNF去野吧正推出APP版本，原本網(wǎng)絡(luò)上的TNF去野吧本就相當(dāng)于一個小型戶外網(wǎng)站，上線產(chǎn)品銷售、會員互動(論壇發(fā)帖、會員微博)、活動發(fā)起、征集、品牌信息發(fā)布等功能，已經(jīng)匯集了一大批忠實的粉絲，此番推出APP版，更能極大地利用“會員”的碎片時間，便攜且便利。而APP版的會員也得以從網(wǎng)絡(luò)版上轉(zhuǎn)移過來，一開始就有了一定的人氣。對于忠實的消費(fèi)者來說，尤其是戶外驢友來說，這既是一個戶外社交平臺，又很方便購買品牌產(chǎn)品，自然是樂見其成。

　　品牌APP的推廣對于熱衷于該品牌的消費(fèi)者而言，有諸多利處，當(dāng)然這也要求品牌APP能支撐起強(qiáng)大的互動功能。如果是單純的一個網(wǎng)購頁面，也許就沒那么大的了。但是以社會化電商的方式出現(xiàn)，帶動品牌與會員、會員與會員之間的互動，加強(qiáng)品牌與會員、會員與會員之間的黏性。進(jìn)而能借由老會員的社交影響帶來新會員。

　　當(dāng)然，品牌APP最終還是要依靠流量而活著，品牌APP要不斷吸納新會員。因此它不僅僅是品牌的一個推廣平臺，也是品牌的一款產(chǎn)品，也要求品牌對它進(jìn)行推廣。

　　戶外品牌會員營銷的幾點總結(jié)

　　1.網(wǎng)銷渠道做會員營銷 與線下融合

　　“進(jìn)入技術(shù)革新時代，很多軟件和工具為會員營銷帶來了便利和低成本，也讓會員營銷更加容易，這是時代發(fā)展的一個優(yōu)勢和特征�！痹诮邮鼙究�采訪時數(shù)星客戶外品牌經(jīng)理伍先生表示。當(dāng)前數(shù)星客網(wǎng)上商城正在進(jìn)行第一批會員招募，并通過一系列的不同等級政策服務(wù)，以及結(jié)合線下參與數(shù)星客戶外俱樂部、實體店活動等方式來加強(qiáng)會員營銷。在這個招募活動中，數(shù)星客同步啟用新技術(shù)媒體進(jìn)行推廣，會員俱樂部的微信賬號已經(jīng)公開，品牌APP也正在開發(fā)中。

　　在數(shù)星客最新的會員營銷策略中，網(wǎng)銷渠道開始做會員營銷，并且和線下融合，是一大亮點。伍經(jīng)理表示：“網(wǎng)銷渠道做好會員營銷肯定是大勢所趨。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從網(wǎng)銷渠道引進(jìn)一個新客戶的成本是180元，而維護(hù)一個老客戶進(jìn)行二次或多次銷售的成本遠(yuǎn)低于這個數(shù)字�！�

　　2.巧用新平臺、新技術(shù)與傳統(tǒng)營銷策略

　　無論是TNF對于APP的大力推廣，還是眾多的戶外品牌已經(jīng)推出自己的公眾微信賬號，這都預(yù)示著大數(shù)據(jù)時代的會員營銷將會持續(xù)火熱。一場圍繞粉絲的爭奪戰(zhàn)剛剛拉開序幕。這里面還包括傳統(tǒng)會員系統(tǒng)的升級，給消費(fèi)者帶來的極大便利。

　　在品牌創(chuàng)立十周年之際，全新的Kolumb(哥侖步)品牌會員系統(tǒng)正式上線，不僅提供全新的會員標(biāo)識，尤其實現(xiàn)了“手機(jī)號即為卡號”的無卡制度，只要憑短信驗證碼，即可消費(fèi)。另一亮點是，告別了“積分換購”而采取了“積分抵現(xiàn)”，品牌方認(rèn)為“將優(yōu)惠實時體驗在消費(fèi)里，又不用煩惱換購的繁瑣程序，更能吸引會員關(guān)注。數(shù)星客方面則從線下到線上一直貫徹等級制會員營銷。

　　3.善于整合 打通平臺

　　微博、微信、線上商城、移動APP，當(dāng)品牌有了這么多的平臺之后，在營銷上就可以考慮互相借力。如通過微博為剛開通的微信做推廣，微博做活動，微信可以聯(lián)動。APP則完全是另一個移動的“線上商城”，而能打造出強(qiáng)有力的社交電商平臺的品牌將更有競爭力。

　　另外線下會員營銷平臺，如實體店鋪、會員俱樂部的活動，完全可以通過線上這些平臺推廣，這些平臺的線下推廣，也完全可以融入到這兩大渠道中來�？偟脕碚f，就是要求品牌要善于整合。打造強(qiáng)有力的“自媒體”營銷。

　　4.關(guān)注社交的力量

　　戶外本身就是一種生活方式，也是一種社交方式。這讓其參與者容易形成一個個的“圈子”，戶外品牌要善于利用這樣的屬性來進(jìn)行“會員營銷”，將會員匯聚到“圈子里”，將這個圈子變成品牌的“口碑圈”，再度輻射，不斷擴(kuò)大。

　　所以，如果品牌的會員營銷還沒有足夠豐富的提升會員社交的活動方式，就要加緊補(bǔ)課咯。思凱樂戶外生活館就是這樣一個戶外社交俱樂部，有常規(guī)的戶外活動、公益講座、戶外分享會，更有極其有意思的“戶外相親大會”。此外社會化電商平臺的打造也是戶外品牌不得不關(guān)注的。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：資訊）