李寧、特步運(yùn)動(dòng)品牌的生命線：現(xiàn)金流
2012年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品行業(yè)發(fā)展遭遇“滑鐵盧”，諸多的外在病癥已令人疲于贅述。我們從現(xiàn)金流入手，以求更深層次地剖析運(yùn)動(dòng)品行業(yè)。現(xiàn)金流分析由三部分展開：經(jīng)營(yíng)活動(dòng)生產(chǎn)的凈現(xiàn)金流;投資活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流;融資活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流。三者之和即是該年企業(yè)現(xiàn)金及等價(jià)物的變化量。
經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流表現(xiàn)各異，李寧虧損，和波動(dòng)劇烈
李寧2012年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的現(xiàn)金流出為9.31億元，是6大運(yùn)動(dòng)品牌中唯一錄得“虧損”的企業(yè)。由于利潤(rùn)表編制采用權(quán)責(zé)發(fā)生制，而現(xiàn)金流量表采用收付實(shí)現(xiàn)制，因此經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流出和利潤(rùn)表上的虧損額之間有聯(lián)系，但并不直接畫等號(hào)。李寧利潤(rùn)表上的19.7億元虧損額，其中一大部分來自于資產(chǎn)減值，因此，9.31億元的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流出也許更能反映其虧損狀況。
361°在2011年?duì)I收保持增長(zhǎng)，但運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金支出達(dá)13.44億元，主要原因是應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)等的大幅增長(zhǎng)，即營(yíng)收來自于賒銷的比重增加。而到了2012年，由于應(yīng)收、按金、預(yù)付款項(xiàng)的回收和應(yīng)付款項(xiàng)的增加(收回的增多且付出的減少)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入量大幅增長(zhǎng)，使得現(xiàn)金儲(chǔ)備變得充裕。加大應(yīng)收賬款回收力度，延長(zhǎng)應(yīng)付賬款的賬期(應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增加)，361°在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流上的表現(xiàn)似乎告訴我們：面對(duì)撲朔迷離的市場(chǎng)環(huán)境，增加手頭的資金儲(chǔ)備是上策。
但應(yīng)收賬款的回收必然給下游渠道商帶來壓力，應(yīng)付賬期的延長(zhǎng)亦會(huì)使上游生產(chǎn)商愈加煎熬。361°的品牌實(shí)力能支撐得起對(duì)供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)如此的擠壓?jiǎn)?我們表示懷疑。當(dāng)然，不排除為了使報(bào)表好看而給予供應(yīng)商和渠道商一點(diǎn)壓力。
特步的表現(xiàn)與361°較為類似，而安踏則通過其穩(wěn)健的銷售能力，保持著經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的強(qiáng)勢(shì)。
投資活動(dòng)的現(xiàn)金支出普遍減少
不管是品牌商還是渠道商，2012年的投資活動(dòng)都有所收斂。這一點(diǎn)不難理解，用安踏董事會(huì)主席丁世忠的話說，“閉著眼也掙錢的時(shí)代過去了”。面對(duì)需求的疲軟和越來越慘烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各品牌商的投資動(dòng)作越發(fā)謹(jǐn)慎。
動(dòng)向算是運(yùn)動(dòng)品牌商中的異類，在2007年成功IPO募集達(dá)60億的資金后，動(dòng)向的運(yùn)營(yíng)方式不像一個(gè)銷售商，而更像一個(gè)投資者，尤其是在2010年下半年KAPPA業(yè)務(wù)大幅下滑之后，6.7億元投資云峰基金，2.3億元投資麥考林，1.5億元入駐中信夾層基金。2012年，動(dòng)向在商業(yè)銀行發(fā)行的投資產(chǎn)品賬面額高達(dá)22.61億元。積極運(yùn)用手頭資金投身金融市場(chǎng)，這或許值得處在困難當(dāng)中的運(yùn)動(dòng)品企業(yè)借鑒。
積極融資，保障生存
從融資活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流上看，李寧和361°在2012年有較大的動(dòng)作，兩者各發(fā)行了7.5億元左右的可轉(zhuǎn)換債券以補(bǔ)充資金。李寧的情況較為嚴(yán)峻，面對(duì)“經(jīng)營(yíng)模式變革”和“渠道重整”兩大挑戰(zhàn)，籌集充足的現(xiàn)金是當(dāng)前工作的重中之重。
2012年下半年，李寧已經(jīng)在變革上作出了努力：1.大規(guī)模渠道存貨回購(gòu);2.整合低效店鋪;3.加大市場(chǎng)研究投入，開發(fā)暢銷SKU組合(A+產(chǎn)品組合);4.優(yōu)化訂貨機(jī)制，嘗試快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。李寧的每一個(gè)變革都需要資金的支持，而李寧的資金保有量卻是幾大運(yùn)動(dòng)品牌中最少的。對(duì)于李寧的未來，我們很難持樂觀態(tài)度。
銀行借貸是運(yùn)動(dòng)品牌商和渠道商融資的重要渠道，2012年，除了KAPPA和361°，各大運(yùn)動(dòng)品牌和寶勝的銀行貸款額度都有了大幅度的提高。貸款額度前三位為寶勝(19.72億元)、李寧(14.5億元)和安踏(10億元)。
我們認(rèn)為，與品牌商相比，渠道商的資金壓力更大。寶勝通過自營(yíng)和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)(首先注資經(jīng)營(yíng)狀況較好的地區(qū)性運(yùn)動(dòng)品代理商，若業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)則收購(gòu)之)的方式來拓展自身的業(yè)務(wù)。然而由于聯(lián)合經(jīng)營(yíng)伙伴的業(yè)務(wù)大部分集中在國(guó)內(nèi)品牌，而近兩年的庫(kù)存積壓和銷售萎縮使得許多代理商債臺(tái)高筑，這加大了寶勝的資金壓力，其不得不通過增加融資來幫助旗下渠道商改善經(jīng)營(yíng)。
與寶勝相比，的運(yùn)動(dòng)品業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭較好。由于百麗經(jīng)銷的產(chǎn)品90%來自耐克、阿迪等一線運(yùn)動(dòng)品牌，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和渠道下沉策略，百麗運(yùn)動(dòng)品業(yè)務(wù)營(yíng)收和毛利表現(xiàn)都較為穩(wěn)定。且一線品牌對(duì)渠道商的幫助較為有效，因此雖然面臨著折扣促銷和單店增長(zhǎng)乏力的問題，百麗的代理業(yè)務(wù)依然在擴(kuò)張。另外，有強(qiáng)大的自有女鞋業(yè)務(wù)的支撐，百麗的資金十分充裕，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品渠道商極具競(jìng)爭(zhēng)力。
從資金存量看未來競(jìng)爭(zhēng)格局
2012年底的資金存量(現(xiàn)金及等價(jià)物+銀行存款)為我們提供了幾大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)富排名。安踏(49.9億元)與KAPPA動(dòng)向(49.8億元)當(dāng)屬運(yùn)動(dòng)品行業(yè)中最有錢的兩位。
告別了瘋狂的增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。未來的兩三年內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)中的并購(gòu)事件很可能會(huì)增多，有競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌會(huì)脫穎而出。但幾大運(yùn)動(dòng)品之間的收購(gòu)案會(huì)不會(huì)發(fā)生呢?
結(jié)合各品牌的市值，我們不禁對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局浮想聯(lián)翩。目前，市值小于安踏和動(dòng)向的資金儲(chǔ)備的運(yùn)動(dòng)品牌有李寧、和361°。尤其是市值僅為27億元的匹克，玩笑點(diǎn)說，這個(gè)專注于籃球領(lǐng)域且最早創(chuàng)出品牌的晉江企業(yè)，會(huì)不會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中被收購(gòu)?當(dāng)然，安踏自己的籃球產(chǎn)品已經(jīng)是核心業(yè)務(wù)，表面上看，整合匹克并無(wú)多大益處。
從現(xiàn)金流的角度，我們預(yù)計(jì)安踏會(huì)成為未來兩到三年運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的核心，并會(huì)有一些收購(gòu)動(dòng)作;而特步會(huì)繼續(xù)朝著休閑運(yùn)動(dòng)的方向發(fā)展，與李寧、安踏等形成差異化競(jìng)爭(zhēng);李寧則會(huì)繼續(xù)改革，但鑒于其資金鏈的疲弱狀況，這段調(diào)整期將相當(dāng)長(zhǎng)。
重壓下的十字路口
鑒于市場(chǎng)趨于飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者定位不清晰等問題，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌商、生產(chǎn)商和渠道商都面臨著越來越大的壓力。對(duì)于品牌商，批發(fā)模式遭遇天花板后，新的商業(yè)模式必不能在短期內(nèi)成型，因此，充足的資金和穩(wěn)定的現(xiàn)金流是長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。當(dāng)賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，是成為專業(yè)零售商(大力發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù))還是成為創(chuàng)新型批發(fā)商(更科學(xué)的分銷模式)?中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正走在十字路口。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是：現(xiàn)金流會(huì)是轉(zhuǎn)變中的運(yùn)動(dòng)品牌的生命線。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）
