揭開體育用品零售商迪卡儂逆勢擴張之謎

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2012年，李寧、匹克、安踏等運動鞋企大規(guī)模關閉店鋪，合計超過3800家。2013年關店趨勢依然不減。在國內(nèi)運動市場普遍低迷的現(xiàn)狀下，迪卡儂卻于近日高調(diào)宣布與萬科集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開店擴張。目前迪卡儂在中國的25個城市擁有店鋪57家，2013年計劃增開20-30家，2015年計劃達到150家。如此大膽快速的擴張，讓人驚嘆的同時也心生疑問：迪卡儂有什么秘訣?

　　全產(chǎn)業(yè)鏈模式+豐富的自有產(chǎn)品組合

　　迪卡儂是全球最大的體育用品零售商，擁有豐富的自有品牌陣線，所有產(chǎn)品都在自己店內(nèi)銷售�？梢哉f，迪卡儂整合了設計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流及零售終端的所有流程，并剔除了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，將所有成本自行控制到最合理的范圍。

　　這種模式與國內(nèi)百麗集團的縱向一體化戰(zhàn)略類似。事實證明，這種模式能有效地整合供應鏈的各個環(huán)節(jié)，增強企業(yè)的自主能力，有效控制產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)的成本，最大化地提高綜合毛利率。

　　體驗式銷售+自動訂貨系統(tǒng)

　　迪卡儂的體驗式營銷與宜家類似，除了為消費者提供寬敞的家庭式購物環(huán)境，消費者還可以在店內(nèi)體驗各類體育運動。在迪卡儂店內(nèi)很多商品前面都貼著“try me”的標簽，消費者即便不購買也可以在店內(nèi)打球、騎車，做健身運動，甚至可以依據(jù)個人愛好自己組合裝備。此外迪卡儂還會經(jīng)常組織運動表演和介紹活動，普及運動知識、激發(fā)體育熱情。

　　此外，迪卡儂還有強大的自動訂貨系統(tǒng)。貨品出售之后，系統(tǒng)會提示自動補單，根據(jù)季節(jié)、銷售速度，訂單會自動平衡，即便是訂單猛增，貨品也能跟得上，門店里也不會有庫存。平均看，迪卡儂的門店每天上下午會補兩次貨，每晚七點，系統(tǒng)會自動計算出當天的銷售量，并算出次日的配貨量。有了這樣的自動訂貨系統(tǒng)，迪卡儂可以有效地以銷定產(chǎn)，以量補貨。

　　自建商場降低成本

　　除了以上四點，迪卡儂還有一大特色：自建商場，迪卡儂開店的選址標準頗為獨特，多選在人口大于300萬的城市，但并不在傳統(tǒng)意義上的黃金商圈，反而靠近宜家這樣的自選商場。迪卡儂方面表示，希望未來在中國的自建商場比例能達到三分之一。

　　對于國內(nèi)運動品牌來說，想要模仿迪卡儂模式并不容易。畢竟我們沒有這么強大的研發(fā)、生產(chǎn)、物流系統(tǒng)做支撐，但總有一些方法和理念可以借鑒。我們相信運動市場依然充滿潛力，不斷取長補短，成長進步，就一定能迎來下一個春天。畢竟：生命不息，運動不止。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心 合作媒體：）