LVMH旗下“L基金”與丸美聯(lián)姻的來龍去脈

　　孫是中國護膚品公司丸美的CEO，他在廣州華僑新村和平路的一棟辦公別墅里，接受《21CBR》記者專訪，詳細(xì)講述L Capital Asia(下稱“L基金”)入股丸美的始末細(xì)節(jié)。

　　苦惱的動力

　　股權(quán)收購者“L基金”由世界最大的奢侈品集團LVMH創(chuàng)設(shè)(旗下最著名的品牌就是“LV”)。LVMH一直是資本收購和品牌整合的長袖善舞者，L 基金是其在歐洲基金L Capital 之外新成立的基金，主要針對亞洲企業(yè)的股權(quán)運作。丸美的股權(quán)收購屬于第一期的項目，用孫的話說，“是一期生”。

　　“我們是L基金在中國入股的第一單化妝品股權(quán)�！睂O懷慶說，“你要知道，在入股方面，LVMH是有策略有方向的，主要集中在珠寶、服裝、化妝品、葡萄酒、烈酒、渠道這六大類�！痹谕杳乐�前，L基金已投資了香港的英皇珠寶、明豐珠寶以及內(nèi)地的欣賀和赫基國際集團——后兩者是服裝企業(yè)。

　　孫懷慶說，LVMH很善于用各種手法提升收購對象的品牌度，這對他們來說是個誘惑。因為在和L基金接觸前，丸美在化妝品行業(yè)有積累，但是沒有很強的品牌�！鞍鄄菁�有國企背景，我們沒有，我們是狼孩出身。我們對自己產(chǎn)品的設(shè)計思路是高端路線、高端價格。我們有知名度和美譽度，但沒有高級感和認(rèn)同感。即使銷售額做到30億，還是沒有解決這個問題�！�

　　跟百貨公司打交道讓孫懷慶有挫敗感�！拔覀冊诿娣e、位置、貿(mào)易條款的談判上面有弱勢感，最好的位置都是外資的，資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻……我們大多數(shù)情況總是處在第二陣營，甚至出現(xiàn)銷量是前十而位置卻是后十的情況，盡管丸美已是眼霜公認(rèn)的第一品牌�！�

　　這個苦惱一直揮之不去。

　　孫懷慶說：“解決這個問題，是我們尋覓合作伙伴的動力之一�！�

　　孫懷慶眉飛色舞地談起7月10日的“峰.躍”發(fā)布會：“LVMH的L基金成為丸美第二大股東，中國最知名的百貨公司老板們?nèi)珌砹�。”言談中有欣喜之感�?

　　對于外界流傳的L基金收購?fù)杳?0%或49%左右股權(quán)的說法，孫懷慶不予任何證實：“我只說了收購金額是9位數(shù)，貨幣單位是美金，至于股權(quán)多少，我們和LVMH有協(xié)議，沒辦法透露�！�

　　牽線

　　牽線的原點追溯到2010年下半年。

　　牽線人是一位女性，叫梁衛(wèi)彬，來自匯豐銀行。孫說：“她遞給我的名片上寫的是董事總經(jīng)理�！彼龑�L基金大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃晗躋介紹給了孫懷慶。

　　黃晗躋，寧波人，在美國讀的大學(xué)，曾任職于瑞士銀行(UBS)。

　　孫對黃晗躋第一印象不錯：“那時他沒問我們現(xiàn)在怎么樣，而是關(guān)心我們未來要干什么�！睂O記得非常清楚，“黃當(dāng)時沒名片，名片還沒印出來�！痹�因是L 基金才剛剛成立，來不及印名片。黃晗躋在電話里告訴記者，“我對孫的印象是，他是一個有魄力的人，能夠辨識機會和風(fēng)險�！彼�用一個詞來形容孫，“risk taker”(敢冒險有擔(dān)當(dāng))。

　　但是他們并沒有談及入股丸美。

　　其實，L基金并非丸美的“初戀”。2009年末，投資過相宜本草、京東、真功夫等企業(yè)的今日資本就找到丸美，希望以財務(wù)投資的形式與之合作。但孫懷慶滿腦子都是他最苦惱的問題。孫告訴《21CBR》記者：“我需要的是戰(zhàn)略支持，而不是簡單融資，我們的資金流很好，用不著單純?yōu)榱隋X�！�

　　孫懷慶和黃晗躋交往多次之后，一絲新變化開始飄入。

　　在孫懷慶的記憶脈絡(luò)里面，那是2010年底或2011年初，是一個寒冷的季節(jié)。黃晗躋將LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越介紹給孫懷慶認(rèn)識，地點是香港的港島酒店。

　　事后證明，吳越是關(guān)鍵節(jié)點人。

　　LVMH集團采用的是多品牌垂直管理體系。比如在中國，L基金有一個負(fù)責(zé)人，(LV)有一個負(fù)責(zé)人，迪奧有一個負(fù)責(zé)人，芬迪有一個負(fù)責(zé)人，嬌蘭有一個負(fù)責(zé)人，絲芙蘭有一個負(fù)責(zé)人。這些“老大”向該品牌公司的“老大們”分別匯報。自然，就需要在集團層面建立協(xié)調(diào)機構(gòu)，對不同品牌在同一地區(qū)做資源息上的協(xié)調(diào)和通報。

　　而吳越在LVMH集團中國區(qū)就處在這樣的一個位置上，他可以直接向集團主席阿諾(Bernard Arnault)匯報。

　　吳越，上海人，加拿大籍。他是中國化妝品行業(yè)的元老級人物。1993年來中國，任迪奧化妝品中國區(qū)第一任董事總經(jīng)理。孫懷慶帶著拳頭產(chǎn)品“金質(zhì)彈力蛋白眼部精華”展示給吳越，想證明丸美的實力。吳越給出的意見是，產(chǎn)品不錯，定位也大膽有眼光，但是包裝的語言不行。吳越的見解對孫影響很大。孫懷慶采納了吳越的很多建議，針對之前的弱點進行的改進，“聽了他的，我們用了更高檔的啞金卡紙，用了更簡潔的設(shè)計，更好地體現(xiàn)品牌的高級感�！�

　　敏銳的吳越發(fā)現(xiàn)丸美的確是一個很好的投資“標(biāo)的”，作為集團層面的聯(lián)絡(luò)人，他將丸美推薦給L基金亞太區(qū)總裁Ravi Thakran。

　　2011年4月，孫懷慶在廣州宴請Ravi Thakran吃潮州菜，“我們喝了點小酒，喝了點茅臺�！彼�回憶說。當(dāng)時令孫懷慶感到驚訝的是，Ravi是印度人，但不是土生土長的印度人，而是新加坡籍。新加坡第一大族是華人，其次是馬來人和印度人。Ravi Thakran曾是世界最大的鐘表公司Swatch亞太區(qū)總裁。到了LVMH之后，任南亞、東南亞、中東的區(qū)域總裁，同時兼任L基金亞太區(qū)總裁。Ravi Thakran的職務(wù)設(shè)置顯示了L基金和LVMH的關(guān)系深度。

　　和Ravi Thakran的兩次接觸，氣場很對路。孫懷慶說：“L基金當(dāng)時正在物色中國的企業(yè)，比如赫基國際集團，Ravi第一時間把這個消息分享給我，他們投了兩億美金。”

　　這個信息傳遞是某種示好嗎?

　　其時，L基金也不是丸美的單線。高盛(香港)和九鼎兩家著名的投資公司分別于2011年與2012年和丸美接觸。孫懷慶有自己的算盤。“高盛不是我需要的戰(zhàn)略投資合作者，而且偏向于我們?nèi)ハ愀凵鲜校�目的性太強了，我不想因為一個投資者變成我新的緊箍咒。”對于九鼎，孫懷慶認(rèn)為其項目太多，而且對化妝品行業(yè)并不了解。

　　2%的誘惑

　　Ravi Thakran對丸美的認(rèn)可，迅速轉(zhuǎn)化為L基金中國區(qū)高級副總裁王俊的執(zhí)行。

　　王俊是一個效率很高的人，他對《21CBR》記者說：“這個接近3年的項目，我跟孫本人接觸接近50次之多。”

　　王俊，北大本科，牛津大學(xué)的化學(xué)博士，哈佛工商管理碩士，曾在寶潔擔(dān)任過科學(xué)家，從事研發(fā)。他對中國護膚品市場的看法是：消費人群會增長，人均消費也會增長，是可怕的“雙增長行情”。

　　丸美企劃部部長曾令椿對記者說：“中國市場除了集中度不高之外，最近幾年，本土品牌其實干得比外資好，增長率指標(biāo)要超過外資企業(yè)的增長率。外資下沉(三四線城市)無力，而本土上浮(上攻一二線城市)收獲不錯�！�

　　在一個“雙增長行情”的市場，同時本土企業(yè)又異�；钴S處于上升期，這對于L基金來說，收購本土護膚品企業(yè)股權(quán)是一種必須執(zhí)行的策略。

　　孫懷慶認(rèn)為，丸美的穩(wěn)健增長、管理透明、未來計劃的達(dá)到率，都給王俊留下了深刻的印象，并反饋給Ravi Thakran。

　　一切只是時間問題。

　　2012年下半年，L基金進入丸美注資，雙方簽了意向協(xié)議和保密協(xié)議。之后，L基金邀請了普華永道會計事務(wù)所、羅蘭貝格咨詢公司和中倫律師事務(wù)所，對丸美開展了全方位的調(diào)研及考察。包括高層座談、盡職調(diào)查、數(shù)據(jù)報表分析、公司實地考察、走訪終端門店、代理商訪談。

　　2013年3月，L基金確認(rèn)丸美就是其在華最希望投資的化妝品公司，并開始戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)略合作的細(xì)節(jié)探討。

　　在簽署正式協(xié)議之前，孫懷慶在新加坡見到了LVMH集團旗下資本運營的“老大”丹尼爾.皮特。皮特是LVMH集團執(zhí)行委員會委員、L Capital董事長。他當(dāng)年力排眾議收購了只有30家門店的絲芙蘭，并將其打造成在全球擁有1400家門店的著名化妝品零售品牌。還有一個經(jīng)典故事，當(dāng)時意大利芬迪和西班牙的ZARA作為收購目標(biāo)放在丹尼爾.皮特面前，皮特選擇了芬迪，而不是更賺錢的快消品牌ZARA。孫說：“皮特告訴我，他是有底線的，不是買賺錢的東西，而是買他覺得更合適的東西。收購芬迪放棄 ZARA，雖然芬迪不如 ZARA 賺錢快，但是芬級，更符合 LVMH 奢侈品集團的定位，這就是收購的準(zhǔn)則�！�

　　見面的對白有點戲劇性。

　　孫懷慶和丹尼爾.皮特在新加坡會面，皮特直接問他：“我想聽聽你講述你的未來�！�

　　孫懷慶回答：“我希望丸美未來年增長率是30%�！睂O懷慶的邏輯很簡單，10年來丸美從零增長到10億元的收入，目前護膚品市場的平均增長率是12%，丸美最近幾年的復(fù)合增長率都在30%以上。

　　皮特立即站起來了，激動地說：“讓我們一起完成這個計劃�！�

　　第二天，皮特就和孫懷慶一起飛回廣州，實地考察了丸美的總部、研發(fā)中心和零售網(wǎng)點，隨后他下達(dá)了要和丸美簽署入股協(xié)議的指示。

　　丸美大約占中國護膚品市場2%的份額，但是在護膚品市場處于高檔價位區(qū)，如何衡量它的收購價值，就體現(xiàn)在股權(quán)比例和條款設(shè)計的考量上。

　　孫說，L基金成為丸美第二大股東，不只是一個簡單的財務(wù)投資，雙方還在產(chǎn)品研發(fā)、外觀設(shè)計、廣告公關(guān)、市場營銷、零售管理、團隊建設(shè)、行銷全球、投資并購等八大方面簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　在孫懷慶看來，這八大方面的支援，將有助于丸美品牌的國際化，“最直接的一點，通過LVMH集團全球的媒介采購資源，丸美可以進入最時尚的雜志目錄前頁，比如說《VOGUE》、《嘉人》、《瑞麗》、《時尚COSMO》、《悅己》等，很少有中國品牌能進入這些雜志的前12頁，今年9月份，丸美的廣告將出現(xiàn)在四大時尚雜志集團旗下最好的雜志上的目錄前跨頁。”另外，進入高檔百貨渠道體系也將獲得LVMH的支持。

　　“但是，我并不會放棄控股權(quán)，如果放棄了，就有被雪藏和邊緣化的危險，就像小護士、丁家宜一樣。”孫強調(diào)他的底線。

　　L基金則盡可能爭取作為第二大股東的權(quán)利空間，尤其是“重要政策、重大決策的一致性通過”的條款數(shù)量，這意味著L基金在這些條款上有一票否決權(quán)。孫懷慶說：“原本有23條，后來我們反復(fù)磋商到15條，非常艱難�！�

　　最后，孫懷慶透露了一句：“他們實際拿到的股權(quán)比我們預(yù)期的多了一倍�！保�中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）