老牌時裝屋復(fù)興記：一個頂級潮牌是如何煉成的？

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】前幾天，巴黎老牌時裝屋Paco Rabanne這個又換了設(shè)計(jì)師，這是近兩年里該品牌第三次換掌舵人了。這不是個例，那些最有名的巴黎時裝品牌都在迭代，Dior、Kenzo、YSL、Balenciaga…… 更換更年輕更時髦的設(shè)計(jì)師來復(fù)興品牌，成為更受歡迎、大眾認(rèn)知度更高的“潮流”品牌。這就像一個通關(guān)游戲，得找到正確的人和正確的方法。

　　成為Lady Gaga的舞臺裝，要還是不要?

　　“潮”是一種聲名，還是一種大眾性。“怪可以吸引眼球，提升知名度，但是大多數(shù)為時裝買單的人是想穿得怪么?”這是那些曾經(jīng)以先鋒和另類聞名的品牌在復(fù)興時要面對的大問題。

　　Paco Rabanne就在進(jìn)行這樣一個選擇。Paco Rabanne是一個被人淡忘之后，忽然又搶眼起來的巴黎老牌子。它的創(chuàng)始人Paco Rabanne先生曾經(jīng)在1960年代設(shè)計(jì)出用金屬片、塑料片制成的時裝，讓當(dāng)時的時髦客跑步進(jìn)入“太空時代”。不過，接下來的幾十年，它都在靠賣香水掙錢。2011年，印度人Manish Arora接管這個品牌之后，用類似Paco Rabanne先生當(dāng)年的創(chuàng)造力，制作出令Lady Gaga、Katy Perry愛不釋手的舞臺裝。Paco Rabanne重新回到人們的視野，它登上雜志封面、成為明星爭穿的熱門貨。但，Paco Rabanne公司在一年后就辭掉了Manish Arora：“我們非常感謝Manish Arora先生為品牌所做的設(shè)計(jì)和其中付出的巨大努力，過去兩季強(qiáng)大的媒體影響力也讓品牌的知名度大幅提升�！彼麄儾⒉毁I賬。Manish Arora的繼任者、年僅29歲的Lydia Maurer道出了原委：“我們不想對Lady Gaga這樣的明星說不，畢竟那些服裝也是Paco Rabanne形象的一部分，但那并不是Paco Rabanne存在的唯一意義。我們希望穿Paco Rabanne的女人喜歡外出，她不一定要穿著Paco Rabanne上班，但她應(yīng)該不會喜歡穿的像個雕塑一樣。” Manish Arora的設(shè)計(jì)不實(shí)穿、太怪了、沒法上街�？上В�這位美女繼任者也只干了1年：相比前一年P(guān)aco Rabanne紅紅火火的聲望，她的設(shè)計(jì)太“靜悄悄”了。得，再換人吧!他們挖來了給Balenciaga前任設(shè)計(jì)師、制作出各種“街拍神器”的Nicolas Ghesquière打下手的Julien Dossena�！俺薄辈粌H僅是曝光率和知名度，還要有銷售量，公司想要的是人人都想買、人人能穿上身的“搶眼神器”。

　　和Paco Rabanne有相似境遇的是同樣在1960年代那個“太空時代”稱王稱霸的Emanuel Ungaro。Emanuel Ungaro在1960年代被稱為“界的恐怖主義者”，可想而知他的設(shè)計(jì)是多么出位。不過，2004年老設(shè)計(jì)師歸隱之后，品牌就變得亂七八糟，指定繼承人Giambattista Valli跟管理層吵翻自起爐灶，接下來連換7位設(shè)計(jì)師，這其中還包括了劣跡斑斑的好萊塢明星Lindsay Lohan，他們想討好年輕人，卻找不到正確的方向。去年，他們找來了Fausto Puglisi。Fausto Puglisi既能博得浮夸派街拍紅人Anna Dello Russo的青睞，也能讓甜美系時尚博主Chiara Ferragni將它穿上身。他很會展現(xiàn)“張揚(yáng)”和“前衛(wèi)”，F(xiàn)austo Puglisi能把Emanuel Ungaro當(dāng)年的風(fēng)范發(fā)展成現(xiàn)時代的“潮”。最近，想成為“中國版Gaga”、熱愛趕時髦的尚雯婕就在《快樂男聲》廣州賽區(qū)當(dāng)評委時，就穿了Emanuel Ungaro 2013秋冬款的單袖波點(diǎn)上衣搭配黃色A字裙。你覺得它“潮”到好處，還是過于“時髦”呢?

　　得年輕人心者得天下

　　奢侈品不再是老貴婦的專屬，他們在悄悄擴(kuò)大受眾，尋找更年輕更廣泛的客戶，討年輕人喜歡、有趣、像快消品一樣更迭的趨勢才是讓大家多掏腰包的方法。

　　也是出于這樣的原因，Christian Dior放棄了已經(jīng)過氣于時代John Galliano，選擇了被年輕潮人所追捧的Raf Simons。John Galliano那些戲劇化的華麗存在于上個世紀(jì)，21世紀(jì)則是需要Raf Simons所強(qiáng)調(diào)的“第四性”——不是男人、不是女人、不是中性、而是青少年。他們喜歡新奇、創(chuàng)意、個性，而不是“優(yōu)雅”與“奢華”。

　　Kenzo是在這種轉(zhuǎn)變中獲益最大的品牌。1970年代，高田賢三于法國建立了他的品牌Kenzo，超過40年的品牌歷史中，Kenzo都在販賣東洋情懷和和風(fēng)印花。在1980年代，這些是“潮”的，是亦舒筆下人物顯擺品位的標(biāo)志，但到了21世紀(jì)這些就變成了“迂腐”的代名詞：它的客戶群只剩下了中年婦女�！皟�(yōu)雅”太慢了，“潮”需要的是“最新”和“最快”。 Kenzo母公司LVMH 集團(tuán)時裝部主席Pierre-Yves Roussel說： “我們目前需要的是更具生命力的東西，能吸引到新一代的擁躉�！庇谑�，2011年，Roussel招來了紐約潮店Opening Ceremony的兩位華裔主理人Humberto Leon和Carol Lim。他們給Kenzo帶來了衛(wèi)衣、登山夾克、棒球帽這些曾經(jīng)和“優(yōu)雅”的Kenzo完全不搭調(diào)的東西，也帶來了虎頭、眼睛這些紅到發(fā)紫的標(biāo)簽元素。事實(shí)證明，這些改變性的轉(zhuǎn)變救了Kenzo，它改頭換面成為最好賣的商品：去年每個愛時髦的年輕人都渴望有一件Kenzo虎頭衫，今年則是印滿眼球的Kenzo短靴。

　　在這方面很有一手的，還有Givenchy的Riccardo Tisci。眾所周知，Hubert de Givenchy曾經(jīng)是1960年代偶像赫本的好朋友，他那些優(yōu)雅的禮服和套裝成為熒幕上的永恒記憶。如今，我們說起Givenchy，卻絕不是“優(yōu)雅”，那是Givenchy by Riccardo Tisci：街頭、暗黑、哥特……是奇幻的高科技鏡面印花、狗頭寫真、棒球外套、五芒星、高幫，就連它的高級定制也是穿著鼻環(huán)的模特站在籃球場上展示。每一個潮人都想擁有一件Givenchy，年輕人愛死它了，大家開始用棒球外套搭配禮服、套頭衫搭配，把dress code關(guān)進(jìn)抽屜里。

　　連食古不化的Chanel都開始向年輕人們拋出橄欖枝。它雖然還在售賣2.55和花呢夾克，但設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld告訴年輕人：它們是“百搭圣品”，你可以用花呢夾克混搭牛仔褲，拿2.55搭配你任何裝扮，它們一點(diǎn)不老氣。老Karl在努力把這個經(jīng)典老牌變成一個富于青春氣息的潮牌：他招來全球最潮的名人們，讓他們穿上那件萬年不變的小黑外套進(jìn)行混搭;他不斷更新Chanel的代言名單，Lily Allan、Blake Lively、Alice Dellal……每一個都是當(dāng)時的青少年偶像;他謹(jǐn)慎選擇穿Chanel的形象代表，一定是有風(fēng)格、會混搭、有品位的女郎。Chanel不是Alexander Wang，但Karl讓愛Alexander Wang的年輕人們也會想要一件Chanel。

　　招設(shè)計(jì)師，那得選“潮人”

　　老牌時裝屋想完成復(fù)興計(jì)劃，不僅僅在于有先鋒的意識，還在于會選設(shè)計(jì)師。如果，你想復(fù)興一個傳奇老牌，卻選了一個連自己品牌都經(jīng)營不下去的大師，那可能蓄勢已久的復(fù)興浪潮就會被拍死在沙灘上……

　　大眾喜歡那些被“放在神壇上”的設(shè)計(jì)師。有偶像氣質(zhì)的潮人很容易說服消費(fèi)者，他的設(shè)計(jì)是特別的。這也許是為什么Balenciaga為什么選擇28歲的華裔青年Alexander Wang來接手;Hedi Slimane掌舵YSL后能讓銷售飄紅?

　　Balenciaga首席執(zhí)行官Isabelle Guichot在選擇Alexander Wang之前，就聲稱要找一些具有全球思考的人：“一個全球公民，一個懂得數(shù)字世界的人、一個知道零售和時尚未來方向的人”。這“三個一”基本可以理解成為，Balenciaga需要一個明星設(shè)計(jì)師，他們擁有明星氣質(zhì)，即使不是品牌受眾至少消費(fèi)者也會了解有這樣一個設(shè)計(jì)師，而Alexander Wang的“年輕”、“華裔”等顯然都要比Nicolas Ghesquière更符合“三個一”的詮釋。Alexander Wang符合現(xiàn)在年輕人們?nèi)の兜脑O(shè)計(jì)師形象：亞裔的面孔，會玩兒派對，會穿衣服，有都市氣質(zhì)，了解街頭文化，知道年輕人感興趣的一切事物……另外，更重要的是，年輕的Alexander Wang顯然比那些中年人更容易擁抱數(shù)字世界和社交媒體。

　　而Hedi Slimane，與其說他是一位傳奇設(shè)計(jì)師，不如說他是一位明星般的設(shè)計(jì)師。曾經(jīng)人們?yōu)樗�蒼白陰郁的Dior Homme傾倒，連Chanel的老爺子Karl也要減了肥把自己擠進(jìn)他的衣服里。他的遁世隱居變成了傳說的一部分，他隨便按兩張黑白照片就會被媒體瘋狂傳播，引為大新聞。他的復(fù)出成為一件時尚盛事，能擁有一件Hedi Slimane設(shè)計(jì)的YSL(現(xiàn)在應(yīng)該叫Saint Laurent Paris，連品牌名也改了)，不只是買衣服這樣簡單，它成為了一種先鋒標(biāo)簽：“我穿Hedi Slimane我驕傲!”

　　能推出一款“濫大街”的手袋很重要

　　“潮”者“潮流”也，所謂“潮流”不就是讓人們趨之若鶩的“新事物”么?

　　說Celine是“潮牌”，可能那些認(rèn)同Phoebe Philo極簡主義情懷和女性主義氣質(zhì)的消費(fèi)者會很反感。但是，Celine的設(shè)計(jì)師Phoebe Philo的確把“手袋”作為她的市場敲門磚，讓Celine的名字變成一種“潮流”。她并沒有把“極簡主義”當(dāng)做一種情懷普及給大眾，而是用簡單粗暴的“熱銷手袋”給時尚愛好者打開了一扇窗。從此，拎著皮革袋出門成為了一種時髦;極簡和復(fù)古成為箱包市場上的主流;“囧臉包”濫了大街;箱型手袋處處見。那些在衣著上不懂一分“極簡”的奢侈品消費(fèi)者都要以擁有一款Celine手袋而獲得“品位”。沒有一款Celine手袋怎好意思自稱“潮人”呢?

　　老氣橫秋Valentino這兩年怎樣盈利呢?全靠兩位年輕設(shè)計(jì)師想出了鉚釘作為它標(biāo)志元素。想想看，哪個潮人會為Valentino那些柔美的蕾絲蝴蝶結(jié)買賬?青春的主題都是叛逆、炫耀，那應(yīng)該搭配的是搖滾、鉚釘，即便是甜美也是暗黑的甜美，即便是性感也是有刺的性感。在簡單的手拿包上鑲一圈鉚釘、在優(yōu)雅的箱型手袋上鑲一圈鉚釘、在甜美的平底鞋上鑲一圈鉚釘、在晚宴包上釘幾個大鉚釘……這些鉚釘品獲得了熱賣，成為了品牌辨識度最高的“細(xì)節(jié)”。它們很百搭，同時也能讓人一眼知曉你握的是一只Valentino。這就是Valentino“潮”起來的秘密。

　　編輯說

　　傳承和復(fù)興是個難題。Chanel、Balenciaga、Givenchy這些在時裝史上赫赫有名的老牌時裝屋，如今煥發(fā)著新生，但現(xiàn)在的它們和曾經(jīng)的它們還是一種東西么：Chanel還是中性和極簡主義的先鋒么?Balenciaga還是優(yōu)雅靈動的線條么?Givenchy還是赫本熱愛的精致套裝么?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）