解析垂直電子商務(wù)平臺的四大生存法則

     【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】垂直購銷式的電子商務(wù)是個騙局——樂淘網(wǎng)CEO畢勝曾經(jīng)這么說過。這話或許有些極端，但也真實反映了垂直電商的艱難。與京東、蘇寧、淘寶等平臺電商動不動就打價格戰(zhàn)的風(fēng)風(fēng)火火相比，大多數(shù)垂直電商的生存狀態(tài)可謂如履薄冰，面臨體量小、物流難、重復(fù)購買率低等一系列問題的困擾，與綜合型的平臺電商相比，似乎沒有任何優(yōu)勢可言。垂直電商的出路在哪里?

　　現(xiàn)狀：“活下來”不容易

　　成立于2011年3月的熱客，是一家定位于“在線衣柜”的垂直電商網(wǎng)站，專門為年輕客戶群體提供時尚用品并推出了旗下的自主品牌LCART。然而，運營了兩年多的時間，最近熱客被爆陷入資金鏈斷裂危機(jī)，甚至傳出投資方?jīng)Q定近期關(guān)閉網(wǎng)站的消息。

　　其實，熱客的遭遇也是眼下很多垂直電商的擔(dān)憂。在綜合性平臺電商的擠壓下，“小而美”的垂直電商日子并不好過。不要說像熱客之類的小網(wǎng)站，即使是唯品會這樣有名的垂直電商，在面對當(dāng)當(dāng)推出“尾品匯”、淘寶推出特賣頻道的時候，也是“心有戚戚焉”，畢竟同實力強(qiáng)大的平臺電商相比，垂直電商幾乎乏善可陳。

　　缺乏價格優(yōu)勢

　　目前這個階段，國內(nèi)的網(wǎng)購群體基本上還是對價格比較敏感的，當(dāng)然不排除有些消費者愿意付出較高的價格去購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，不過總體而言，低價仍是電商吸引消費者最有效的法寶之一，接二連三的價格戰(zhàn)以及逢年過節(jié)的打折促銷就是最好的證明。綜合型的平臺電商由于在資金和規(guī)模上的優(yōu)勢，有能力祭出價格戰(zhàn)這面大旗，但對于垂直電商來說，高成本帶來的壓力本身就使得運營舉步維艱，遑論打價格戰(zhàn)了。

　　難過物流關(guān)

　　有業(yè)內(nèi)人士說：電商最本質(zhì)的東西除了商品就是物流。物流是決定用戶體驗的關(guān)鍵一環(huán)，甚至直接影響到企業(yè)的盈利空間。像淘寶這樣的平臺電商，由于交易量巨大，在和物流公司合作的時候，有著較大的優(yōu)勢，能夠最大程度地降低物流成本，但垂直電商因為體量小，沒有談判的砝碼，很難獲得的物流價格。自建物流當(dāng)然也是一種選擇，不過物流行業(yè)并不是那么容易做的，凡客就推出了自建物流配送品牌“如風(fēng)達(dá)”，但用戶口碑并不是很好。

　　用戶黏度低

　　垂直電商要想持續(xù)發(fā)展，必須要有一大批忠誠客戶，愿意經(jīng)常在網(wǎng)站上消費。平臺電商經(jīng)營的商品種類齊全，用戶可以享受到一站式的購物體驗，重復(fù)購買率高，自然容易培養(yǎng)起用戶的忠誠度。然而，垂直電商經(jīng)營的商品比較單一，比如西服、化妝品這樣的商品，用戶不可能經(jīng)常性地重復(fù)購買，如果再不能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，用戶忠誠度肯定會降低。京東商城CEO劉強(qiáng)東曾表示，2013年，垂直B2C電商中以自主品牌為主的有大量機(jī)會，但是以零售平臺為主的垂直電商注定是沒有機(jī)會的。這也正是像樂蜂這樣的垂直電商推出自有品牌的原因，通過自有品牌來增加用戶的黏度。

　　雖然面對種種難題，但垂直電商的未來也并非一片黑暗。隨著消費者的網(wǎng)購行為越來越理性，對體驗的要求越來越高，在接下來的幾年里，垂直電商通過不斷地創(chuàng)新努力，或許還會迎來一波發(fā)展的熱潮。

　　生存法則一：創(chuàng)建自有品牌

　　當(dāng)京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等大平臺電商都開始紛紛創(chuàng)建自己的品牌，自有品牌產(chǎn)品對于垂直電商的“拯救”性作用，顯得越來越重要。

　　為什么要創(chuàng)建自有品牌，首要的原因就是利益。據(jù)業(yè)界統(tǒng)計，電商代理品牌商品獲得的毛利率在3%左右，而自有品牌商品例如服裝，毛利率在30%到60%，而且還能擁有自主定價權(quán)。這也就是為什么眾多電商對自有品牌趨之若鶩的原因，尤其對垂直電商來說，他們對自有品牌的渴望比平臺電商更加強(qiáng)烈。

　　這里不能不提凡客誠品，其成功地運作了自有品牌成為電商競相模仿的范例。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2011年凡客童裝銷售額近2億元，同比增長近200%;上線僅一年的箱包產(chǎn)品線在2012年連續(xù)3個月實現(xiàn)同比300%以上的增長。一位業(yè)界人士在接受某媒體采訪時給記者算了這樣一筆賬：“凡客誠品賣出一條定價99元、售價12元、最終折扣價9元的內(nèi)褲可以掙4元。但如果是銷售代理品牌的內(nèi)褲，則可能要售價60元才能賺4元，這是多么讓人眼紅的事情。”

　　凡客誠品在經(jīng)營自有品牌上的成功顯然是有目共睹的�！皭劬W(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-shirt。我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”代言人韓寒的大照片加上這段后來被稱為“凡客體”的文字，凡客誠品的宣傳廣告曾經(jīng)遍布北京地鐵站顯要位置。李宇春、王珞丹、黃曉明等在青年群體中具有影響力的明星代言人以及他們的廣告接連出爐，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一陣“凡客體”的熱潮�？梢哉f，凡客誠品的品牌運作在廣告界是經(jīng)典的案例。

　　受凡客誠品的啟發(fā)，樂蜂網(wǎng)的靜佳、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”、蘇寧易購的松橋等品牌相繼推出，并都努力打造品牌形象，試圖在用戶群體中建立一定的品牌知名度和美譽度。那么自有品牌能夠幫助垂直電商殺出一條“血路”嗎?自有品牌顯然能夠極大增強(qiáng)垂直電商的市場競爭力，然而能否為電商帶來美好的明天就未可知。畢竟，品牌運作最為成功的凡客誠品到現(xiàn)在也沒能盈利。

　　生存法則二：化身代理商

　　當(dāng)垂直電商苦苦抵抗綜合電商的沖擊時，也許換種思路，境遇就會大為不同。例如，成為綜合電商的特定品類或者特定品牌的代理商。

　　在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售模式中，各種品類的代理商，或者說是經(jīng)銷商，扮演著非常重要的角色。其代理的產(chǎn)品，可以廣泛進(jìn)駐各大商場和超市。這樣一來，產(chǎn)品銷量就不會受限于某個商場和超市的經(jīng)營狀況。打個比方，中友百貨倒了，代理商還可以從君太百貨的銷售中獲取利潤;家樂福關(guān)門了，代理商還可以進(jìn)駐物美……

　　與傳統(tǒng)的商業(yè)銷售模式類似，在互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺上，垂直電商也可以化身為綜合電商，如京東商城、天貓商城、蘇寧易購等的特定品類、特定品牌的代理商，從而實現(xiàn)“另類”生存。

　　進(jìn)駐綜合電商平臺，對于垂直電商而言不但可以共享全平臺的用戶資源，而且還可以省心許多。而在構(gòu)建平臺上節(jié)省下來的精力，就可以花在對差異化優(yōu)勢的深耕上。

　　積極拓展多平臺的營銷策略，當(dāng)前已經(jīng)被越來越多的垂直電商所接受。例如，鞋服類垂直電商優(yōu)購網(wǎng)，就在積極推行全網(wǎng)營銷模式。除了天貓以外，優(yōu)購已經(jīng)進(jìn)駐了京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購等平臺。正如優(yōu)購網(wǎng)前CEO徐雷所說，對于垂直電商而言，“死守主站并不理性，拓展多平臺的做法可以提升貨品效率”。

　　對于垂直電商而言，拓展多平臺還能夠有效避免庫存風(fēng)險。以優(yōu)購網(wǎng)為例，鞋服類貨品采購計劃性比較強(qiáng)，庫存的風(fēng)險相應(yīng)就比較大;同時，由于鞋服類貨品的價格波動比較明顯，季初到季末價格相差會達(dá)到一半以上。在采取入駐各個開放平臺的做法后，就能夠借助各個平臺的力量做大銷售體系，從而提升貨品周轉(zhuǎn)效率。

　　拓展多平臺，還有助于提升垂直電商在供應(yīng)鏈上的競爭力，尤其是在吸引單一品牌企業(yè)的加盟上。過去，品牌商需要對接每一個平臺，過程繁瑣而富有挑戰(zhàn);現(xiàn)在，品牌商只需要對接一個轉(zhuǎn)型為電子渠道代理商的垂直電商，就可以通過其將產(chǎn)品推廣到各個平臺上。

　　化身為代理商的垂直電商，同時也多了一條生財之道：除了賺取原有產(chǎn)品的零售差價外，還可以賺取服務(wù)費。

　　生存法則三：聚焦專業(yè)服務(wù)

　　垂直電商的產(chǎn)品由于只在廠商與最終用戶之間流動，因此避免了很多中間環(huán)節(jié)，理論上送達(dá)的速度會更快。但垂直電商的最大優(yōu)勢并不僅限于此，正是由于產(chǎn)品是由專業(yè)廠商提供，所以消費者有機(jī)會享受到專業(yè)化的服務(wù)，這是其與平臺電商最大的差異。

　　事實上，很多垂直電商都是由傳統(tǒng)的生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)化而來，線下的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，借由線上渠道，形成O2O模式，能給消費者帶來全新的體驗。廣東品勝電子是一家以移動電源為特色產(chǎn)品的公司，目前涉足電子商務(wù)領(lǐng)域�，F(xiàn)在，品勝已經(jīng)將其在全國110余個城市的300余家直營店改造成為“品勝惠源提體驗店”，集成惠源提網(wǎng)上商城、移動客戶端、400呼叫中心，利用電子商務(wù)的信息化手段將線上與線下更好地融合起來。董事長趙國成表示，線上線下的融合不是簡單的疊加，而是一種升華，它能帶來更多的人性化服務(wù)。他介紹說，想象一下，手機(jī)沒電的你下飛機(jī)就收到自己用“1小時加急送”緊急訂購的移動電源，還在收貨現(xiàn)場讓業(yè)務(wù)員給你的手機(jī)貼了張膜;或者在惠源提店內(nèi)選購商品，然后像網(wǎng)購一樣選擇送貨上門、貨到付款;或者在網(wǎng)上訂購后，到店內(nèi)實地挑選、更換;甚至選定一件商品，要求當(dāng)天送到遠(yuǎn)在千里之外的親朋手中。線上、線下完全打通之后的購物體驗確實奇妙。

　　這種電商快速反應(yīng)的優(yōu)勢和實體店靈活服務(wù)、本地化的優(yōu)勢有效地結(jié)合在了一起，線上、線下可以雙向互動而非簡單引流�，F(xiàn)在，很多垂直電商的送件人不叫“快遞員”而叫“業(yè)務(wù)員”，他們送件時可像“店員”一樣為顧客提供各種咨詢和服務(wù);他們隨身的背包則是一個微縮的體驗店，可以隨時從中取出熱門的產(chǎn)品向顧客推薦。不僅是品勝，目前越來越多的垂直電商似乎都意識到了專業(yè)化服務(wù)的巨大優(yōu)勢�！熬葡删W(wǎng)”、“我買網(wǎng)”等電商在配送貨品時，其對酒類和水果等專業(yè)的包裝令體驗提升，且配送員還會主動為客戶介紹食用須知并介紹或推薦一些其他產(chǎn)品，大大提高了垂直電商的用戶黏度。

　　從某種程度說，專業(yè)化的服務(wù)是垂直電商在群雄并起的電子商務(wù)時代最大的差異化競爭優(yōu)勢。

　　生存法則四：布局線下體驗店

　　盡管電子商務(wù)的最大優(yōu)勢在于通過網(wǎng)上銷售而節(jié)省了實體店的租金，但線下展示的重要性卻越來越得到垂直電商的認(rèn)可。線下布局，成為垂直電商尋求突破的一項重要舉措。

　　電子商務(wù)領(lǐng)域存在著很特別的“展廳效應(yīng)”，是促使垂直電商紛紛開設(shè)線下體驗店的重要理由。所謂“展廳現(xiàn)象”，就是人們在進(jìn)行網(wǎng)上購物前，往往會先光臨實體店進(jìn)行體驗，然后再到購物網(wǎng)站上下單購買。美國市場調(diào)研公司哈里斯互動最新的一次調(diào)查結(jié)果顯示，超過40%的美國成年人會在網(wǎng)上購物前，先到實體店體驗。

　　與“展廳效應(yīng)”相對應(yīng)的是，美國的垂直電商很熱衷進(jìn)駐線下的大賣場或者開設(shè)獨立的體驗店。例如，美國在線時尚眼鏡創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)arby Parker在過去兩年，已經(jīng)和數(shù)家精品店合作，開設(shè)店中店或者小型展示廳，讓潛在顧客可以在店鋪中試戴它們的產(chǎn)品。這些展示廳遍布了洛杉磯、那什維爾、舊金山等城市。2013年4月，Warby Parker還在紐約開設(shè)了首家零售旗艦店。

　　事實上，電子商務(wù)向線下轉(zhuǎn)移以及建立自己的零售實體店，已經(jīng)成為看得見的趨勢。不僅垂直電商在努力，綜合電商也有著高漲的熱情。據(jù)悉，谷歌考慮在圣誕假期開設(shè)自己的零售店，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯也公開表達(dá)了對開設(shè)線下店有興趣。

　　在中國，垂直電商已經(jīng)紛紛開始進(jìn)行線下布局。美妝電商聚美優(yōu)品的首家實體店已經(jīng)落戶北京的前門大街并將于9月開業(yè)，而樂蜂網(wǎng)、 YOHO!有貨等一批垂直電商也均在醞釀開設(shè)線下店。樂蜂網(wǎng)將從今年年底開始在北京、上海等一線城市開設(shè)直營店，并在未來幾年內(nèi)在二三線城市開設(shè)加盟店。YOHO!有貨明年將在南京開設(shè)首家線下店，隨后陸續(xù)在北上廣等一線城市設(shè)置線下體驗店。

　　開設(shè)線下店有助于幫助垂直電商“黏”住客戶。分析人士認(rèn)為，相對于綜合電商，垂直電商有著更強(qiáng)的用戶黏性，而購物體驗是留住用戶的關(guān)鍵。與此相應(yīng)，開設(shè)線下店是提升購物體驗的重要一環(huán)，能夠讓用戶對產(chǎn)品有一個直觀的認(rèn)識，從而放心購買。此外，線下店的開設(shè)也有助于塑造品牌形象，提升用戶的品牌認(rèn)知度。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）