戶外品牌賽丹狐“斷臂突圍”能否重生？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】四年前，異軍突起的賽丹狐喊出了打造“中國泛戶外第一品牌”的口號;四年后的今天，當(dāng)同行正在為新一季訂貨會而繁忙的時候，位于陳埭的賽丹狐科技股份有限公司運(yùn)營中心卻是冷清一片：急速擴(kuò)張之中，賽丹狐資金吃緊，這使得賽丹狐總經(jīng)理彭立群不得不無奈取消了新一季的訂貨會。

　　由到低谷，賽丹狐只用了四年時間。這也給高速發(fā)展的本土戶外行業(yè)提了個醒：面對國內(nèi)戶外市場的轉(zhuǎn)變以及國外品牌的強(qiáng)勢搶灘，本土戶外是否做足應(yīng)對準(zhǔn)備?

　　停開訂貨會

　　8月31日，泉州市洛江區(qū)虹山鄉(xiāng)賽丹狐品牌工廠前，卷簾門緊鎖，屋檐被厚厚的蜘蛛網(wǎng)纏繞著，透過窗戶看見的是閑置的機(jī)臺和散亂的一些布料，唯一醒目的是那“恭喜賽丹狐成為國家登山訓(xùn)練基地唯一指定戶外休閑裝備”的紅色橫幅，色彩卻已褪去。

　　8月底進(jìn)入9月初，泉州大部分鞋服品牌都在忙碌著準(zhǔn)備明年的訂貨會，隨即進(jìn)入生產(chǎn)高峰，但在同一時間，位于庵上的賽丹狐科技股份有限公司品牌運(yùn)營中心絲毫沒有準(zhǔn)備訂貨會的跡象。

　　“這一季的訂貨會賽丹狐就不打算開了。如果還有代理商愿意跟著自己做，可以到總公司來看樣訂貨，但是一定要現(xiàn)金結(jié)算�！笨粗�同行的轟轟烈烈，賽丹狐總經(jīng)理彭立群嘆著氣無奈地告訴記者，話語中透著心酸。

　　這種場景在一年前很多人根本不敢想象。就在去年9月份，賽丹狐還作為中國首家泛戶外品牌在天交所掛牌，在資本市場“初試啼聲”。那個時候，洛江區(qū)虹山鄉(xiāng)的賽丹狐工廠中機(jī)器正開足馬力運(yùn)轉(zhuǎn)，工人們正在趕貨。而大門外關(guān)于賽丹狐的品牌海報(bào)更是時時更新，不斷向外人昭示著賽丹狐彼時所取得的成績。

　　短短一年時間內(nèi)，賽丹狐究竟發(fā)生了什么事情?

　　2000萬美金私募爽約

　　時至今日，不少熟悉賽丹狐的業(yè)界人士都還在為這個品牌惋惜：如果當(dāng)時2000萬美元的私募資金能夠到賬，那么賽丹狐完全可以走出一條漂亮的上行曲線。

　　時間回到去年9月份。登陸天交所之后，彭立群心里底氣十足。在彭立群為賽丹狐規(guī)劃的藍(lán)圖當(dāng)中，借助天交所掛牌，將進(jìn)一步提升賽丹狐的品牌知名度，而賽丹狐也將借機(jī)組建泛戶外俱樂部，建立泛戶外拓訓(xùn)基地，拍攝泛戶外微電影，倡導(dǎo)“戶外U生活”，將傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)做成健康產(chǎn)業(yè)。

　　雖然實(shí)現(xiàn)這一切花費(fèi)不菲，但是彭立群卻絲毫不擔(dān)心。登陸天交所之后，賽丹狐吸引了不少私募機(jī)構(gòu)的青睞，其中更是有私募機(jī)構(gòu)與賽丹狐達(dá)成協(xié)議，愿意出資2000萬美元入股賽丹狐。

　　在彭立群的計(jì)劃當(dāng)中，2000萬美元是維持賽丹狐繼續(xù)發(fā)展的血液。在此之前，經(jīng)過三年高速擴(kuò)張的賽丹狐在資金鏈上已經(jīng)是捉襟見肘：欠供應(yīng)商的款項(xiàng)越來越多，而代理商那里的錢回收的速度卻越來越慢。而為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，賽丹狐還與洛江一家工廠商談并購計(jì)劃。彭立群相信，2000萬美元一到位，賽丹狐所面臨的問題都不再是問題。

　　一切看上去都很美好，直到今年6月底的一通電話。

　　這個電話是由私募機(jī)構(gòu)打來的。對方告訴彭立群，由于各種各樣的原因，2000萬美元的資金將無法如期注入，這讓彭立群的心一下子跌到谷底。

　　資金吃緊積極斷臂自救

　　2000萬美元無法到位，拖欠上游供應(yīng)商的款項(xiàng)卻已經(jīng)到了無法再緩的地步。

　　大環(huán)境不理想，讓不少上游供應(yīng)商都收緊戰(zhàn)線，對于成品企業(yè)的欠款也催得更緊了。如果無法及時還清這些欠款，賽丹狐將會被列入供應(yīng)商的信用“黑名單”當(dāng)中，這是讓彭立群更為擔(dān)心的地方。

　　“在陳埭，賽丹狐已經(jīng)欠了供應(yīng)商不少錢�！睂Υ�，彭立群心里非常明白，這些錢必須每月按時排款，即使排個三五千，也要保證排款正常，要不，一旦所有的供應(yīng)商對賽丹狐品牌失去信心，那自己和賽丹狐就徹底垮了。

　　供應(yīng)商的款項(xiàng)不能拖欠，代理商的錢卻遲遲無法回收，這無疑讓本就資金緊張的賽丹狐更加雪上加霜。

　　自2009年賽丹狐品牌正式創(chuàng)立以來，這兩三年，賽丹狐市場擴(kuò)張的腳步越邁越快，300多家專賣店在近兩年內(nèi)落地開花。此外，賽丹狐在品牌營銷上大手筆發(fā)力，先和國家登山訓(xùn)練基地達(dá)成合作伙伴關(guān)系，后牽手“中國泛戶外第一人”李輝作為公司品牌宣傳大使，并通過各種廣告渠道大力推廣，力圖打造“中國泛戶外第一品牌”。

　　據(jù)保守估計(jì)，這兩三年，賽丹狐已經(jīng)先后砸進(jìn)去幾千萬家當(dāng)不止，超高速的擴(kuò)張讓家底并不扎實(shí)的賽丹狐逐漸陷入了步步驚心的危局。一位曾在賽丹狐任職并負(fù)責(zé)省級區(qū)域銷售的負(fù)責(zé)人告訴記者，去年9月，賽丹狐順利登陸天交所后召開了一次加盟商大會。會上，賽丹狐在天交所掛牌的消息讓加盟商信心倍增，他們均表示認(rèn)同賽丹狐的理念及愿景，認(rèn)為賽丹狐有望成為業(yè)界領(lǐng)先的“泛戶外”品牌。

　　那時，看著自己的代理商、加盟商豪情壯志，彭立群收下當(dāng)季定金，決意鉚足力量繼續(xù)擴(kuò)張，在2013年的市場上再創(chuàng)佳績。為了擴(kuò)大產(chǎn)能、開拓渠道，一方面他頻繁與私募、風(fēng)投機(jī)構(gòu)接觸，尋求外部資金;另一方面，他則寄希望于自己的左膀右臂。不料，大會數(shù)月后，部分代理商不按時回款，還抱怨賽丹狐支持力度不夠，而賽丹狐只能延長上游供應(yīng)商的賬期來解決這些問題，最終上下游現(xiàn)金流體系斷層的問題越來越嚴(yán)重。

　　面對資金難題，彭立群想了種種辦法。在過去的這幾個月當(dāng)中，還賬、要賬成了彭立群工作的主旋律。

　　為了盡快回籠資金，彭立群甚至無奈地開出了一次性還款打折的誘人政策，但效果并不理想。有一個廣西柳州的代理商欠公司30多萬元長達(dá)兩年之久，對方提出，如果要一次性結(jié)款，總公司要給他打?qū)φ�，也就�?5萬。他當(dāng)即拍板同意這一條件，而事實(shí)上，即便如此這名代理商仍未兌現(xiàn)當(dāng)初的約定，直到上個月，又說要退貨盤點(diǎn)，彭立群只能把貨拉回來做庫存處理，最后，30多萬的款項(xiàng)僅僅收回了8萬塊。如此縮水，讓他心寒。

　　“這8萬塊甚至還夠不上這批貨的產(chǎn)品成本，還不算總公司的開店支持、貨架補(bǔ)貼等等，且時隔兩年之久，這資金成本又怎么算呢?而且，賽丹狐的不良賬款又豈止這么一筆兩筆呢?”說起這事，彭立群臉上只有苦笑。

　　在清理賬款的同時，彭立群開始對賽丹狐過去幾年的做法進(jìn)行反思。“當(dāng)年急功近利，為了快速發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，而缺乏對代理商更深的了解和考察，為此埋下了發(fā)展的隱患。不過，從現(xiàn)在開始，賽丹狐愿意‘?dāng)啾圩跃取�，即使‘縮水’的外收賬款，多少也能幫助賽丹狐先梳理好本地的供應(yīng)鏈。而隨著全盤收縮，有了正常健康的現(xiàn)金流，賽丹狐的窘境就能迎刃而解�！�

　　賽丹狐的“斷臂自救”做法很傷：直接砍掉了一大部分銷售業(yè)績持續(xù)不好的區(qū)域代理商，通過清理庫存加速回款，最重要的是，對于一些市場還可以的區(qū)域代理商，賽丹狐在清理老賬后，對當(dāng)?shù)卮�理商提出了現(xiàn)金結(jié)款的要求。

　　雖然這一做法著實(shí)讓賽丹狐的代理商無法接受，但彭立群這次很堅(jiān)持，他說，寧愿收起來不做，也不想再盲目鋪貨。

　　能否重拾競爭優(yōu)勢

　　在業(yè)界眼中，2000萬美元私募資金無法注入并非死穴，只要賽丹狐還能保有原本在編織鞋領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，局面或許不大一樣。

　　在本地，只要說起編織鞋，大家都知道它是賽丹狐戶外的主打優(yōu)勢品類。對于其他戶外品牌來說，春夏季產(chǎn)品只能算是一個小季，但對賽丹狐來說，由于他們的編織鞋很受市場青睞，春夏季的總體銷量也不差，這也是這些年來賽丹狐能夠快速撬動市場的重要原因。

　　但是，這一單品優(yōu)勢卻隨著工廠搬遷、成本上升而逐漸失去競爭力，而越來越多的編織鞋沖擊著賽丹狐原本的市場。此外，隨著市場上更多類似編織鞋功能的鞋品出現(xiàn)，賽丹狐幾乎失去了核心的產(chǎn)品競爭力。

　　“編織是采用手工編織，人工成本比較高，虹山那里的人工成本肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雙陽一帶工人工資，搬遷工廠后，賽丹狐的編織鞋價格的確有所上漲。而這個時候，同行中做編織鞋的開始多起來，不像以前就只有一兩家在做，競爭對手的價格給賽丹狐的編織鞋市場帶來了很大的沖擊�！睒I(yè)內(nèi)人士分析道。

　　而賽丹狐因?yàn)槊τ跀U(kuò)大生產(chǎn)、拓展渠道，忽略了核心產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級，所以，當(dāng)賽丹狐回過神來，不僅自己的市場被同行蠶食完了，還發(fā)現(xiàn)一些類似編織鞋功能的春夏款被陸續(xù)開發(fā)出來，一切為時已晚。

　　“編織鞋最重要的功能就是在夏天里穿起來涼爽透氣，而這兩年，戶外品牌陸續(xù)推出了各種主打涼爽透氣且具備各種戶外功能的溯溪鞋、五指鞋等等，而編織鞋除了在花紋流行上有所變動外，幾乎是一成不變，在戶外功能設(shè)計(jì)方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市面上的戶外。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，如果賽丹狐能重拾優(yōu)勢，也不失為一種突圍方法。

　　行業(yè)觀察

　　勿走體育用品

　　粗暴“跑馬圈地”老路

　　從興盛到暫時跌入低谷，賽丹狐的經(jīng)歷讓人扼腕痛惜。對于高速擴(kuò)張的本土戶外用品企業(yè)而言，更應(yīng)該從賽丹狐的經(jīng)歷中讀到些不一樣的東西。

　　事實(shí)上，晉江大部分戶外運(yùn)動品牌在開拓市場的時候都采用了鋪貨模式，鋪貨后，能給企業(yè)和品牌帶來市場的快速打開，也給企業(yè)和品牌帶來了繁榮假象。

　　鋪貨到后面，代理商甚至可以拍拍屁股甩手不做，把貨退了當(dāng)結(jié)清款，全身而退不成問題，而企業(yè)和品牌則要承擔(dān)一切資金壓力和市場風(fēng)險，稍有不慎，則全盤皆輸。

　　賽丹狐品牌的狀況似曾相識：過去的5年中，晉江體育用品品牌大肆跑馬圈地，瘋狂擴(kuò)張。之后，在去年，這些品牌有的倒下了，有的正在實(shí)行斷臂求生的關(guān)閉低效門店，提升從產(chǎn)品到物流最后到終端的反應(yīng)速度和靈活性。從粗放式到精細(xì)化，晉江體育品牌重新梳理了它們整個運(yùn)營體系。

　　現(xiàn)實(shí)是殘酷的，晉江的戶外品牌是否會走上體育品牌的老路?

　　業(yè)界難以給出肯定的答案。但觀點(diǎn)一致的是，晉江戶外品牌盲目擴(kuò)張，必然會埋下隱患�！爱a(chǎn)品同質(zhì)化、價位互相接近，行業(yè)增長受到渠道增長極限的制約，以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的通脹、購買力有所下滑，戶外品牌庫存問題將會浮現(xiàn)�！贬槍�晉江戶外品牌，鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗在接受記者采訪時分析道。

　　營銷專家于斐也認(rèn)同馬崗的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，戶外用品這幾年的高增長，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，為了快速搶占市場，企業(yè)往往采取快速開店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式，而忽略企業(yè)自身和市場的承受力。

　　“比如，原本市場每年的增幅只有30%，企業(yè)卻生產(chǎn)了超出70%的產(chǎn)品，大量的產(chǎn)品自然成了積壓貨;又比如，一個地區(qū)原本的戶外用品店已近飽和，部分企業(yè)仍然繼續(xù)進(jìn)入，店租自然上漲，而單店利潤也必然下滑�！庇陟潮硎荆瑧敉馄放破髽I(yè)在生產(chǎn)和銷售中的粗放式經(jīng)營，一定程度上也使得生產(chǎn)量背離了市場實(shí)際需求量，高庫存則成為這種經(jīng)營模式所釀的“苦酒”。

　　單純“跑馬圈地”，而疏于品牌建設(shè)和店鋪管理，導(dǎo)致晉江部分戶外品牌整體渠道管理混亂、品牌定位雷同、產(chǎn)品款式相似�！拔磥�，隨著戶外消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分程度提升，戶外用品業(yè)所面臨的壓力還會進(jìn)一步增加。潛在市場大而購買力不足，產(chǎn)能過剩已成為行業(yè)隱憂。”馬崗表示。

　　從戶外產(chǎn)品來講，晉江戶外品牌應(yīng)建立“先品類，后品牌”的思維過程�！捌髽I(yè)提升品牌價值可以從創(chuàng)新品類著手。品牌價值提升來自于顧客價值的提升———利用創(chuàng)新的方法提升顧客的品牌體驗(yàn)�！瘪R崗這樣告訴記者。

　　除了產(chǎn)品核心競爭力的提升，業(yè)內(nèi)專家建議，隨著電子商務(wù)飛速發(fā)展，晉江戶外品牌應(yīng)結(jié)合當(dāng)下電子商務(wù)特點(diǎn)，改進(jìn)營銷方式�！霸诰W(wǎng)絡(luò)和新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該注重對電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營�！睂＜医ㄗh，戶外品牌們可線上與線下結(jié)合，讓各門店成為品牌電商鏈上的“分銷點(diǎn)”，減輕營銷上的投入，降低產(chǎn)品最終的交付成本，從而形成價格上的優(yōu)勢，增加各門店效益。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）