易觀分析楊彬：當(dāng)鞋服遇上電商

　　“鞋服遇到電商打開一個(gè)新的掘金之門，過去幾年，有很多數(shù)字能夠證明電商對(duì)鞋服企業(yè)的重要性，以及由此帶來(lái)的更好更多的財(cái)富收獲。”易觀國(guó)際聯(lián)合創(chuàng)始人、易觀商業(yè)解決方案總裁楊彬指出。“O2O漸成悖論，很難判斷消費(fèi)者此刻是online,還是offline,實(shí)際上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是在電腦-手機(jī)-pad-電視這幾個(gè)屏當(dāng)中切換的�！碑�(dāng)鞋服企業(yè)試水電子商務(wù)，考慮的已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)于品牌商/制造商來(lái)說，電商成功的三個(gè)境界是學(xué)會(huì)銷售創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。

　　以下是楊彬演講《當(dāng)鞋服遇上電商》全文：

　　楊彬：各位親愛的來(lái)賓，各位領(lǐng)導(dǎo)，尊敬的主辦方，非常高興今天有機(jī)會(huì)跟在座的領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，中國(guó)鞋服企業(yè)的精英們分享一些圍繞著電子商務(wù)一些新的思考。接到會(huì)議的邀請(qǐng)，坦率講覺得我們的主題特別的有意義，跟21世紀(jì)傳媒淵源是很深。我印象2002恩年2003年互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)真正開始的時(shí)候，21世紀(jì)傳媒他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的專著就不單純只是具體事件的專著，是圍繞整個(gè)生態(tài)變化的專著。我?guī)状螀⒓?1世紀(jì)傳媒的相關(guān)活動(dòng)都是從大的生態(tài)視角去談互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展。同時(shí)是看背后孕育怎樣的機(jī)會(huì)。

　　我們今天的主題確定一個(gè)名字，當(dāng)鞋服遇到電商大家說鞋服遇到電商會(huì)怎么樣?當(dāng)時(shí)劉冬已經(jīng)有了特別深刻的闡釋，當(dāng)我面對(duì)這個(gè)問題的時(shí)候我有點(diǎn)沒有辦法給出這個(gè)答案，我在想鞋服遇到電商應(yīng)該是給大家打開一個(gè)新的掘金之門，希望大家獲得未來(lái)更好更多的財(cái)富收獲。我想電商致力于鞋服企業(yè)過去幾年有很多數(shù)字能夠證明電商對(duì)鞋服企業(yè)的重要性。那么這個(gè)重要性的背后有哪些問題我們可以去更好的思考和挖掘呢?我在這里有三個(gè)問題也想請(qǐng)大家進(jìn)一步去思考。第一個(gè)就是我們?cè)趺慈ヅ袛嘁韵�費(fèi)者為中心的互聯(lián)網(wǎng)的大的生態(tài)，有哪些新的特征。第二電子商務(wù)的確是過去幾年中國(guó)熱得不能再熱的話題，我們?cè)诜��?wù)傳統(tǒng)企業(yè)推動(dòng)電商的過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)10各企業(yè)圍繞電商的理解可能有五六個(gè)甚至七八個(gè)。在我們所服務(wù)的上市公司里面，有一百多人做現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，每個(gè)人給電商寫出理解電商的定義，一百個(gè)人談了電商的定義，有幾十種。不同的人不同的管理者從自己的視角對(duì)電商的理解。

　　我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部對(duì)電商應(yīng)該形成共識(shí)，更好的發(fā)揮電商的價(jià)值。我特別想在我分享的同時(shí)也請(qǐng)大家思考這三個(gè)問題。第一未來(lái)大生態(tài)特征是什么?第二電商的定義?第三個(gè)電商的價(jià)值。

　　簡(jiǎn)單跟大家看一下這個(gè)數(shù)字，2012年中國(guó)服裝的B2C交易額大概在1300億，占整體服裝全國(guó)銷售額的比重第一是持續(xù)增長(zhǎng)。我們以女裝為例，2012年，2013年基本都是呈增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，大概在80%。男裝的成長(zhǎng)比女裝還要快一些。的線上成長(zhǎng)線下成長(zhǎng)要快。我們看天貓這些綜合性的平臺(tái)他們總體市場(chǎng)分當(dāng)中是穩(wěn)中有增。那么鞋服網(wǎng)商零售快速成長(zhǎng)的背后是一個(gè)什么樣的背景呢?核心是我們中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的過去五年多的時(shí)間里，每年大幅的增長(zhǎng)。我們看了世界上過去里面每年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)總數(shù)都相當(dāng)于歐洲人口的總量。

　　去年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也就是通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，第一次超過了以PC筆記本上網(wǎng)的人數(shù)。這個(gè)數(shù)據(jù)說明什么呢?說明不但整個(gè)中國(guó)在被搬上互聯(lián)網(wǎng)，而且中國(guó)老百姓的使用互聯(lián)網(wǎng)的廣度、深度也在做拓展。

　　在這個(gè)大的背景下，在網(wǎng)上消費(fèi)的消費(fèi)者更多的特點(diǎn)是價(jià)格的敏感性。當(dāng)一個(gè)群體如此規(guī)模之大的時(shí)候，相信他的細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)很大。我們既有對(duì)價(jià)格敏感的群體，也有對(duì)品質(zhì)、個(gè)性的群體。當(dāng)然，在這個(gè)背景下，也特別想分享一個(gè)判斷，就是通過線上營(yíng)銷拉到線下營(yíng)銷，后來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，通過拍二維碼又可以了。我們仔細(xì)觀察主流消費(fèi)群體，他們是線上還是線下的消費(fèi)者。在這個(gè)背景下，我們?nèi)ヅ袛嘞�費(fèi)者實(shí)際上他的消費(fèi)場(chǎng)景是在幾個(gè)“屏”之間轉(zhuǎn)移，以前用得更多是電腦屏，手機(jī)屏以及電視。這幾個(gè)“屏”背后是互聯(lián)網(wǎng)，伴隨著科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的主流行為或者主流消費(fèi)者已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)方方面面的影響。

　　在這個(gè)大的背景下，我們也思考互聯(lián)網(wǎng)廣泛發(fā)展到今天的市場(chǎng)。在2010年我們參加國(guó)家十二五電子商務(wù)規(guī)劃，既然做規(guī)劃的話，我們要給電子商務(wù)一個(gè)定義，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際上大家有不同的意見。一個(gè)定義是比較片狹隘的，更多是只網(wǎng)上零售。我特別支持一個(gè)更廣義的電子商務(wù)的定義：電子商務(wù)等于網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)工具加上有效的商務(wù)。電子商務(wù)不只是網(wǎng)上銷售，可以利用互聯(lián)網(wǎng)工具可以對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新。對(duì)于廣義的電子商務(wù)的理解，我們總結(jié)推動(dòng)電商成功的應(yīng)用三種創(chuàng)新。第一個(gè)是把電子商務(wù)或者互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)銷售的渠道。第二把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成營(yíng)銷的戰(zhàn)略渠道，完成營(yíng)銷創(chuàng)新。第三個(gè)是以互聯(lián)網(wǎng)形成的模式創(chuàng)新。

　　我們大部分企業(yè)首先是把電商當(dāng)成渠道，即便我們把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)渠道來(lái)做銷售創(chuàng)新，仍然有三個(gè)層面要考慮：第一個(gè)在網(wǎng)上開旗艦店自己賣。第二在網(wǎng)商做分銷，別的店來(lái)幫自己賣。第三是線下幫線上賣。我們福建的很多企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)作為批發(fā)渠道，做得很好，很有特點(diǎn)。比如，他們活躍的店鋪數(shù)量是在5.8萬(wàn)家。八

　　第二個(gè)是營(yíng)銷創(chuàng)新，比如醫(yī)院通過互聯(lián)網(wǎng)成為在全國(guó)有影響力的品牌，當(dāng)然也有我們?cè)�本在�?guó)內(nèi)非常知名的品牌通過互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)新的生命力。今別想提醒大家，因?yàn)榻裉焓切�服的領(lǐng)軍企業(yè)的一個(gè)分享討論會(huì)，我也特別希望，假如講過去十幾年點(diǎn)上應(yīng)用是1.0階段，是偏營(yíng)銷的話。我想再往后是不是可以進(jìn)入到領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的2.0階段，更多的考慮和平臺(tái)合作，立足創(chuàng)新，形成新的模式來(lái)完成價(jià)格鏈的重整和再造，給公司和消費(fèi)者給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更大的價(jià)值。

　　當(dāng)然在這個(gè)背景下有具體的兩個(gè)視角，一個(gè)是針對(duì)消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)際上可以幫助我們跟消費(fèi)者建立四層關(guān)系，一個(gè)淺關(guān)系，第二是連軸的關(guān)系，第三是比較深的關(guān)系，第四是比較鐵的關(guān)系。淺關(guān)系是通過平臺(tái)隨機(jī)性的購(gòu)買。鐵關(guān)系是指通過客戶忠誠(chéng)管理，通過C2B形成了我們品牌的忠實(shí)持續(xù)的用戶。在這個(gè)大的背景下，我們要用大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)實(shí)際上能夠幫助我們品牌制造企業(yè)，能夠形成新的面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式，所有的工具都是為了更好的服務(wù)鎖定形成針對(duì)目標(biāo)客戶的鐵關(guān)系的業(yè)務(wù)模式，這個(gè)業(yè)務(wù)模式是依靠大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)怎么才能發(fā)揮作用?我認(rèn)為第一個(gè)條件必須是幫助我們支持做好小生意。這個(gè)大數(shù)據(jù)才是真正有意義的大數(shù)據(jù)，當(dāng)然這個(gè)小生意一定是規(guī)�；�。這是圍繞著模式面向消費(fèi)者的模式創(chuàng)新的一些思考。

　　同時(shí)也有后端的管理，在這個(gè)領(lǐng)域里，電子商務(wù)是不是也能夠同樣的發(fā)揮作用，我相信一定會(huì)有大有可為的空間。電子商務(wù)或者互聯(lián)網(wǎng)工具一個(gè)重要的作用是消除信息不對(duì)稱，在這個(gè)過程當(dāng)中可以幫助我們減少營(yíng)銷和供應(yīng)的層級(jí)，給供應(yīng)商帶來(lái)價(jià)值。97年的時(shí)候我去美國(guó)參觀電子商務(wù)，97年的美國(guó)電子商務(wù)跟我們目前談的電子商務(wù)有什么區(qū)別?97恩年美國(guó)的電子商務(wù)是建立在企業(yè)內(nèi)網(wǎng)或者行業(yè)內(nèi)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上的電子商務(wù)，也就是建立在因特爾上的電子商務(wù)。意味著美國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)管理著信息化、流程的數(shù)據(jù)化、作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。在中國(guó)過去幾年我認(rèn)為電子商務(wù)更多的是面向初期端，面向供應(yīng)鏈、營(yíng)銷環(huán)節(jié)，也就是B2B這個(gè)領(lǐng)域里還有大量的空間可為。

　　我相信支付寶一樣幫助他們?cè)陔娚填I(lǐng)域里的領(lǐng)軍位置，如果我們的鞋服企業(yè)能夠和后端的供應(yīng)鏈合作的話，會(huì)給我們企業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。

　　在這個(gè)背景下，我們也可以知道電商的發(fā)展一定不是點(diǎn)狀，而是體系的。我們一定要有總體的規(guī)劃，我們經(jīng)驗(yàn)是總結(jié)十個(gè)步驟，五大方面。一個(gè)是線下的鞋服，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)層面規(guī)劃好營(yíng)銷推廣以及客戶體驗(yàn)。然后才會(huì)是基于網(wǎng)頁(yè)的呈現(xiàn)。當(dāng)然所有模式的創(chuàng)新和改變都需要供應(yīng)鏈支撐。我們傳統(tǒng)企業(yè)電商有很多的挑戰(zhàn)，所有企業(yè)都會(huì)遇到這樣的挑戰(zhàn)，是我們團(tuán)隊(duì)怎么構(gòu)建。因?yàn)殡娚汤锩娴纳�意做法，價(jià)值鏈的管法和業(yè)務(wù)鏈的模式和傳統(tǒng)模式不太一樣，我們要考慮到團(tuán)隊(duì)怎么構(gòu)建�；�于這五個(gè)方面十個(gè)步驟我們?nèi)ヒ?guī)劃我們的模式創(chuàng)新。

　　今天我的分享主要到這里。一個(gè)簡(jiǎn)單的開始，核心是希望通過分享幫助大家更好的規(guī)劃，如何讓電商優(yōu)化未來(lái)。第一關(guān)注互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者新的需求，關(guān)注互聯(lián)時(shí)代我們的供應(yīng)商和營(yíng)銷合作伙伴他們的行為和他們的需求。第二，電商創(chuàng)新2.0，從把互聯(lián)網(wǎng)只是當(dāng)成一個(gè)渠道向更多的通過互聯(lián)網(wǎng)形成模式創(chuàng)新做引進(jìn)和推動(dòng)。第三，模式創(chuàng)新可以考慮的幾個(gè)視角，考慮消費(fèi)者從幾個(gè)屏之間的遷移，以及可以跟平臺(tái)合作設(shè)計(jì)基于B2B新的創(chuàng)新模式。

　　我的分享到這里，希望能夠幫助大家將來(lái)通過電商實(shí)現(xiàn)企業(yè)的新的跨越和發(fā)展。謝謝大家!（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）