耐克大中華區(qū)業(yè)績下滑 供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)不再
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】大中華區(qū)業(yè)績的再次下滑，讓再也壓抑不住“換帥”之心。
依靠大代工和大代理帶來巨大市場(chǎng)份額，曾一度讓耐克風(fēng)光無限。世易時(shí)移，隨著體育市場(chǎng)的增速放緩，耐克原本的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)也成了連累業(yè)績的“拖油瓶”。尤其是伴隨大代工環(huán)境改變帶來的成本增加，成為耐克業(yè)績不振的癥結(jié)所在。
但對(duì)成本敏感，讓耐克在對(duì)傳統(tǒng)代工模式的改變上動(dòng)力不足。
耐克曾做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)勞動(dòng)力成本尤其敏感，企業(yè)必須把勞動(dòng)力成本控制在24%以內(nèi)，才有競(jìng)爭力。
因此，像耐克這樣的知名運(yùn)動(dòng)品牌都慣用大代工模式來壓縮成本。將工廠設(shè)在發(fā)展中國家，享受廉價(jià)勞動(dòng)力和便宜的土地租金帶來的低成本實(shí)惠。
遺憾的是，隨著以中國為代表的代工大國的加工成本不斷上升，耐克尋求廉價(jià)產(chǎn)地的戰(zhàn)略也日漸難以為繼。
加之隨著運(yùn)動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品更新周期的縮短，在交貨期方面，品牌企業(yè)對(duì)代工廠提出了更高的要求。因?yàn)椋坏┬缕飞鲜械墓?jié)奏沒有把控好，就可能對(duì)企業(yè)的利潤造成傷害。
行業(yè)的這種新變化也讓耐克頭疼不已。目前，耐克對(duì)代工廠交貨期的要求已由原來的5~6個(gè)月縮短到了3個(gè)月以內(nèi)。但巨大代工產(chǎn)業(yè)鏈的鋪設(shè)，讓耐克在把控每個(gè)代工企業(yè)的生產(chǎn)節(jié)奏上有心無力，這些不利因素都是耐克的隱患。
對(duì)此，如果耐克想扭轉(zhuǎn)現(xiàn)下困局，對(duì)供應(yīng)鏈的梳理和調(diào)整在所難免。加大對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控，減少被大代工模式“捆綁”，對(duì)于現(xiàn)下身陷困境的耐克來說，也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
與此同時(shí)，耐克在大中華區(qū)的渠道策略也是造成其發(fā)展不振的重要因素。
眾所周知，一家代理商一般會(huì)代理幾個(gè)品牌，有的甚至還有自有品牌。而代理商在規(guī)劃店鋪陳列時(shí)，往往會(huì)選擇將利潤高的貨品陳列在最優(yōu)位置。而耐克所能提供給經(jīng)銷商的利潤扣點(diǎn)，確實(shí)很難同國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌相比肩。
對(duì)此，筆者認(rèn)為，耐克現(xiàn)下最重要的并不是換帥的問題，而是應(yīng)該適當(dāng)減少代理商，增加直營店鋪，減少代理商內(nèi)部品牌的競(jìng)爭對(duì)代理品牌造成的傷害，同時(shí)針對(duì)中國市場(chǎng)推出平價(jià)款產(chǎn)品。這樣能給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠，也能夠減少銷售環(huán)節(jié)，讓企業(yè)更直觀地面對(duì)市場(chǎng)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）
