阿迪達(dá)斯業(yè)績再“報冷” 服裝企業(yè)需靠“超級導(dǎo)購”過冬

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】繼8月公布了并不靚麗的中期業(yè)績并下調(diào)預(yù)測銷售額后，近日，德國巨頭再度對外表示，將下調(diào)對全財年的業(yè)績指引。

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為，阿迪達(dá)斯兩次下調(diào)全年業(yè)績預(yù)測，反映了市場環(huán)境正逐漸惡劣，公司業(yè)績增速將放緩。除去利率影響，在新興市場尤其是中國市場的表現(xiàn)不如預(yù)期，或是主要因素。

　　無論是對于國際品牌還是國內(nèi)知牌，沒有人會否認(rèn)，中國服裝行業(yè)進(jìn)入“冬天”的現(xiàn)實(shí)。此時企業(yè)需要做的只有練就內(nèi)功，找到足以御寒的能量。

　　其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于—一線銷售人員。他們在產(chǎn)品銷售過程中起到了舉足輕重的作用。據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品和銷售員之間對產(chǎn)品銷售的影響可以達(dá)到20%和80%占比。

　　然而，中國服飾終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家王建四經(jīng)過大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多服裝店面的導(dǎo)購其實(shí)每天都在驅(qū)逐顧客�！案鼮閲�(yán)重的是，失去了店鋪賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)—品牌形象。因此，不稱職的店員就是門店最大的成本和利潤黑洞�！� 這就給銷售員的銷售能力提出了更高的要求。

　　在電商的沖擊下，終端銷量比拼的更是一線銷售人員的綜合能力。“批量”打造終端的超級導(dǎo)購人員成為已經(jīng)進(jìn)入“冬季”的鞋服行業(yè)企業(yè)的必修課。某知名女裝人力資源總監(jiān)裘總認(rèn)為：通過文化宣導(dǎo)、培訓(xùn)和制度保證、例會講解等等方式，把品牌理念傳遞給導(dǎo)購人員，這是品牌服裝 “賦予品牌非常深刻內(nèi)涵”的必然需求，同時還要對導(dǎo)購人員的知識結(jié)構(gòu)進(jìn)行補(bǔ)充—比如貨品知識、當(dāng)年當(dāng)季的流行趨勢、色彩與膚色的搭配技巧，顧客心理的研究等等，這些知識的植入會增加導(dǎo)購人員在面對不同顧客時的銷售信心，也讓顧客的體驗(yàn)會不同，體味到品牌服裝店導(dǎo)購的專業(yè)度。以太平鳥女裝為例，導(dǎo)購人員是時尚的顧問，也就是幫助白領(lǐng)女性變成時尚的白領(lǐng)女性，變成party的女王，變成精致生活的女人。

　　無疑這需要企業(yè)進(jìn)行有效的培訓(xùn)。然而，多數(shù)企業(yè)的培訓(xùn)很難說清自己的員工在多大程度上因培訓(xùn)而提升了業(yè)績，因?yàn)閺膩頉]有行之有效的辦法跟蹤過培訓(xùn)前后的數(shù)據(jù);也很難說清自己的員工最急需哪個領(lǐng)域的培訓(xùn)，因?yàn)閺膩頉]有系統(tǒng)的培訓(xùn)需求反饋機(jī)制;更難說清每個員工的學(xué)習(xí)重點(diǎn)或潛在需求是什么，因?yàn)槊看闻嘤?xùn)都是“大鍋飯”，統(tǒng)一進(jìn)度，統(tǒng)一難度，統(tǒng)一深度……

　　這種培訓(xùn)的“低效”不僅僅存在于鞋服行業(yè)企業(yè)的銷售培訓(xùn)中，但是對于鞋服企業(yè)來說，由于整體趨勢的下滑，留給他們的機(jī)會窗口期并不多了�！暗媒K端者得天下”是大家公認(rèn)的規(guī)律，然而執(zhí)行這一公理的“超級導(dǎo)購”的數(shù)量在企業(yè)里卻少之又少。如同中國改革的進(jìn)程一樣，鞋服企業(yè)的銷售人員培養(yǎng)與管理變革到了“再啟程”的關(guān)鍵階段。

　　數(shù)據(jù)支撐下的精準(zhǔn)培訓(xùn)

　　其實(shí)，超級導(dǎo)購并不難培養(yǎng)，對于企業(yè)來說，只要為所有的導(dǎo)購員配備以上學(xué)習(xí)資料，就會使每一位員工都向“超級導(dǎo)購”邁進(jìn)了一步。員工的一小步，卻是企業(yè)的一大步。

　　不過此時，對于已經(jīng)捉襟見肘的服裝企業(yè)來說，還需要算一筆賬：給每一位員工提供這樣的培訓(xùn)，培訓(xùn)場地、培訓(xùn)師、培訓(xùn)期間所有人員的差旅等等，對于利潤已經(jīng)非常微薄的企業(yè)來說，成本又要不斷增加。比如流行趨勢培訓(xùn)就要常換常新，一年下來，培訓(xùn)投入又會增加很多。因此，問題的關(guān)鍵在于找到最“高效”的培訓(xùn)方式，使“超級導(dǎo)購”不是“稀有物種”，而是企業(yè)每個終端店面的“標(biāo)配”。

　　目前有些企業(yè)已經(jīng)開始了提升培訓(xùn)效率的嘗試，比如請一位培訓(xùn)老師講一次課后，再將講課內(nèi)容通過視頻傳給所有的員工。這可以說是培訓(xùn)2.0的階段，不過在競爭越來越白熱化的情況下，培訓(xùn)的效率提升不僅僅在于這一層面，進(jìn)入3.0時代是必經(jīng)之路。可以說在這一領(lǐng)域起程越早，走得就越持久、長遠(yuǎn)。

　　“首先，只有從一位或幾位培訓(xùn)老師那里得到的經(jīng)驗(yàn)很有限，但如果采用當(dāng)前的企業(yè)培訓(xùn)方式，十幾位甚至幾十位的培訓(xùn)安排無疑是巨大的成本投入;另外，這種現(xiàn)場培訓(xùn)加視頻播放的方式，沒有改變傳統(tǒng)培訓(xùn)的弊端—其實(shí)每一位員工的需求不同，企業(yè)應(yīng)該為每位員工提供更個性化的"養(yǎng)料"。比如體育鞋服類商品的女導(dǎo)購員天生對時尚趨勢很敏感，所以但對體育并不感興趣，所以她需要更多地了解體育愛好者的心理;而男性導(dǎo)購員的情況也許正好相反，如果兩者都使用同樣的培訓(xùn)資料，結(jié)果就是導(dǎo)購員都停留在"一般水平"，對業(yè)績提升沒有顯著效果�！� 超級導(dǎo)購APP設(shè)計顧問李偉在采訪中表示。

　　李偉認(rèn)為，致力于長遠(yuǎn)的服裝企業(yè)，在培訓(xùn)中要做到：一、解決培訓(xùn)問題—移動互聯(lián)學(xué)習(xí)方式，隨時隨地，不占用工作時間的持續(xù)滲透式培訓(xùn)。每兩天一個知識點(diǎn)，全年貫穿;二、擁有信息交互系統(tǒng)—交互的移動互聯(lián)學(xué)習(xí)方式，導(dǎo)購不但接收總部信息(總部的手伸向終端)，還可以作為“總部的眼看到終端”反饋終端競爭情報到總部;三、 應(yīng)對工作難題，個性化解決，類似查字典—任何知識點(diǎn)隨時用手機(jī)查閱，應(yīng)對工作之需，如一個顧客突然問到與品牌相關(guān)的細(xì)節(jié)問題—萊塞爾(纖維)是什么?(一個知識點(diǎn)的表現(xiàn)形式更加多樣：視頻、圖文動漫、純文字，應(yīng)對快速查閱);四、提升消費(fèi)體驗(yàn)—pad、手機(jī)上的產(chǎn)品信息，可以作為在店時給客戶的展示，顯著拉升“以人為本”的售賣方式。如：顧客喜歡某個系列的設(shè)計，但想看更多的款式，導(dǎo)購可以邀請顧客在pad或手機(jī)上查看，并直接在店、在線下單。輕松實(shí)現(xiàn)OtoO，office to online;五、企業(yè)私有空間，工作信息可以流轉(zhuǎn)。

　　同時，企業(yè)管理者還可以通過后臺數(shù)據(jù)了解到導(dǎo)購人員點(diǎn)擊最多的課題是什么，或者某一位導(dǎo)購員不斷點(diǎn)擊的課件是什么，以此針對性地對其進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，比如增加某類課題的深化內(nèi)容，或者開設(shè)新的課題內(nèi)容等。

　　做到這一切的培訓(xùn)系統(tǒng)是否意味著培訓(xùn)費(fèi)用的大幅度上升呢?“恰恰相反，”李偉說，移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是高效能、高性價比�！捌髽I(yè)只需要投入傳統(tǒng)培訓(xùn)成本的幾分之一，甚至十幾分之一就可以達(dá)到目的—真正做到掌握終端，決勝終端!”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）