解讀“中國鞋都”晉江商人的經(jīng)商智慧

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】目前晉江已有境內(nèi)外上市公司41家，是中國上市公司第二多的縣級市(第一為江蘇江陰)。

　　而在晉江，陳埭鎮(zhèn)又是擁有上市企業(yè)最多的鎮(zhèn)。約38.8平方公里的土地上，容納了3000多家鞋企和配套企業(yè)，是當(dāng)之無愧的“中國”，運動鞋和旅游鞋占全國總產(chǎn)量的40%、世界總產(chǎn)量的20%，全球平均每12個人就擁有一雙晉江鞋。

　　數(shù)字的背后，站著一群絕不簡單的晉江人。

　　關(guān)鍵詞：團結(jié)

　　只有自己人最放心

　　古時，一群阿拉伯后裔移民來到晉江陳埭鎮(zhèn)，他們基本以丁姓為主。正是在這些丁氏宗族聚居的村落中，誕生了像、、、、、金萊克、等眾多鞋業(yè)品牌。

　　這些品牌中，家族企業(yè)是最為常見的載體。如361°前任總裁丁建通在職時，就將自己的兒子、兒媳、女兒、女婿安排在工廠工作。他認(rèn)為，在把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量上只有自己人最放心。丁建通唯一的一個“貼牌”加工廠也是自己小女兒的。

　　在這些品牌誕生之初，民間資金拆借起了重要支持作用。

　　在陳埭鎮(zhèn)，三角債的情況曾一度特別嚴(yán)重，但與其他地方不同，起到的是良性作用——采購商、鞋材商、制造商通常是先拿貨后付款，通過銷售帶動產(chǎn)業(yè)鏈共同成長，推動了陳埭企業(yè)集群發(fā)展。這要歸功于閩南的宗族文化。他們以宗族關(guān)系為紐帶，自己人之間特別講信用，欠債不還的情況很少。

　　宗族關(guān)系還助不少晉江知牌完成原始積累。1993年之前，不少小僑商帶來了如雪片般的海外訂單，而給國外加工一雙鞋能賺10元到15元。

　　安踏和利郎的前后腳上市也是因熟人圈子文化的影響。倪宗森，恒安前高管，曾操盤1998年恒安登陸香港聯(lián)交所，2004年離開恒安，開了一家財務(wù)咨詢工作室。

　　因此，安踏董事長丁志忠聘倪為安踏做上市前期的財務(wù)輔導(dǎo)。安踏成功上市后，丁志忠把倪介紹給利郎總裁王良星。倪將利郎定位為“首家在香港上市的內(nèi)地男裝品牌”，順利上市�？诒�相傳，令倪宗森接下不少晉江企業(yè)上市的單子。

　　此外，當(dāng)年利郎在負(fù)債數(shù)千萬之余仍花費數(shù)百萬元聘請陳道明為代言人，這場豪賭中的流動資金部分是借來的，其中丁志忠就借了一筆錢給王良星。

　　關(guān)鍵詞：冒險

　　要么做，要么做乞丐

　　除了團結(jié)外，閩南人更具有堅強彪悍的“海洋精神”。自清代以來，由于海禁，閩南成了對外貿(mào)易的主要區(qū)域，又因山多難耕，閩人只好“以海為田”，紛紛“下南洋”，培養(yǎng)出進攻性、冒險性、擴張性等群體性格，這在如今晉江品牌的打造過程中展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　翻看晉江服裝企業(yè)的發(fā)展史，從開設(shè)家庭作坊、簡單模仿外版、外貿(mào)代工、創(chuàng)建自主品牌乃至上市，基本都在同一時間完成。

　　與潮州人只專注于穩(wěn)賺不賠不同，閩南人的俗語是“膽大騎龍騎虎，膽細(xì)騎貓騎兔”，“賣三占錢土豆也要做頭家”。當(dāng)他們賺到第一桶金時，便不再滿足于做代工為他人做嫁衣，寧愿冒風(fēng)險自創(chuàng)品牌分享終端利潤，比如的許景南就說過：“即使倒在國際化道路上也絕不后悔�！崩�郎的王良星也說，“要么做領(lǐng)頭羊，要么做乞丐�！�

　　1999年，丁志忠在董事會上力排眾議，最終用80萬元簽下孔令輝代言安踏，并為CCTV-5支付廣告費300萬元。當(dāng)時安踏剛剛興建第二條制鞋生產(chǎn)線，一條生產(chǎn)線一年的利潤大約為100萬元。這對于當(dāng)時的安踏來說無異于一場豪賭。

　　而廣告播出兩個月后，全國的訂貨商開始紛紛奔向晉江的安踏工廠。因為體育明星代言的策略奏效，從2001年到2007年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。

　　利郎總裁王良星也同樣曾是一位“賭徒”。2002年為推廣“商務(wù)休閑男裝”，利郎在北京昆侖飯店進行豪華服裝展，并花費數(shù)百萬元請來陳道明代言。

　　彼時利郎欠債已超過3000萬元，展位又要耗費近200萬元。除了陳道明的廣告費是借的，其他的流動資金是王良星向朋友舉債，甚至通過地下錢莊融資。

　　關(guān)鍵詞：模仿

　　同在一個村，你能我也能

　　但是無可否認(rèn)，在種種性格優(yōu)點之外，晉江品牌基本起源于模仿�！巴�是一個村里的，你能掙錢，我也能”，閩南人不服輸?shù)木�神令這里在20年內(nèi)成為名牌之都，讓丁建通這樣的吹嗩吶民間藝人在42歲時，靠借來的2000元在家中開設(shè)鞋作坊并最終發(fā)展為知名品牌361°，也讓不同的企業(yè)競相模仿著單一的成功之路。

　　在晉江，鞋服品牌的發(fā)展都基本遵循“仿名牌+廣告贊助+明星代言+山寨”模式。據(jù)統(tǒng)計，在央視體育頻道亮相的晉江品牌2000年有16個，2001年為33個，2002年為36個，到2006年央視5套有1/4廣告被晉江品牌所瓜分，到2011年，晉江企業(yè)在央視投放廣告約65億元。央視體育頻道至今仍被戲稱為“晉江頻道”。

　　在安踏聘請孔令輝的第二年，因孔獲得奧運會冠軍，安踏市場占有率迅速攀升至13.4%。從此，晉江企業(yè)紛紛重金邀明星代言，比如請伏明霞、金萊克請王楠、利郎請陳道明、請黎明，簽下劉德華等。

　　即使在今天，走進陳埭鎮(zhèn)也會明顯感受到這種氛圍。鎮(zhèn)上的主街雖然破舊，但街邊三四層小樓頂上，幾乎每隔十米就會設(shè)立一個廣告牌，亞洲一線明星幾乎一個不落。

　　最熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會，各家企業(yè)邀請明星前來為自己演出，誰請的明星多、名頭響，誰就在代理商那里“有面子”。彼時的晉江儼然成了遍地是明星的影視城。

　　在營銷上，晉江品牌也基本是在同一時段形成了從商場代銷、市場批發(fā)模式轉(zhuǎn)為采用代理制;做產(chǎn)品也是從強勢單品起步，繼而系列化。

　　關(guān)鍵詞：反思

　　從代理制摸索轉(zhuǎn)向零售制

　　晉江服裝企業(yè)早年的成功，源于中國服裝業(yè)還在簡單地把服裝分為“男裝、女裝、童裝”三大類時，晉江企業(yè)最先提出來“休閑”、“運動”等細(xì)分市場概念，并都是從二三線城市突圍，避開了北京、上海這樣的大城市。

　　但如今的“90后”和“00后”，他們更青睞“個性”和“時尚”。走快時尚路線就必須對新一代的年輕消費者要有敏銳而深刻的理解力。可是晉江渠道代理的盛行，使得市場終端的反饋信息，沒有辦法很直接地到達商。家族式的管理雖然增強了企業(yè)凝聚力與執(zhí)行力，卻不利于建設(shè)風(fēng)險控制機制以及形成先進的、系統(tǒng)的管理思想。同時商業(yè)上的極端冒險精神，常演化為戰(zhàn)略的易變與過分務(wù)實。

　　一言以蔽之，宗族經(jīng)濟、冒險精神和熟人圈子文化，在晉江企業(yè)的起步和發(fā)展階段，起到了完成產(chǎn)業(yè)整合、品牌塑造乃至抵御金融危機等作用。但是一榮俱榮，一損俱損，到了市場成熟階段，“山寨精神”、冒險精神不再靈光，這也為2011年末開始的銷售滑鐵盧及關(guān)店潮埋下了隱患。

　　不過，危機也給了晉江企業(yè)痛定思痛的機會。這兩年成了晉江鞋服企業(yè)尋找自己風(fēng)格與定位，并且逐步摸索從代理制轉(zhuǎn)向零售制的重要時刻。

　　根據(jù)2013年半年報，匹克、安踏、特步、等體育用品的庫存已經(jīng)出現(xiàn)改善，而九牧王、等男裝品牌的庫存量明顯下降。安踏宣布2014首季訂貨會出現(xiàn)訂單增長，匹克宣布2013上半年凈利潤相比去年下半年轉(zhuǎn)負(fù)為正。

　　尚普咨詢此前發(fā)布的研究報告指出，2012年服裝行業(yè)的低迷并不代表行業(yè)的衰落，2013年對于服裝行業(yè)而言將是一個非常重要的轉(zhuǎn)型期，如果可以順利轉(zhuǎn)型以及做好品牌的構(gòu)建，大型品牌企業(yè)將獲得先機。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）