戶外用品行業(yè)轉(zhuǎn)折期 市場(chǎng)做大還是做精？

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】現(xiàn)下，三個(gè)品牌不同定位的差異化發(fā)展路線已經(jīng)非常明顯，南京寶美旗下美戶與北客也各自朝著更為精準(zhǔn)的路線發(fā)展，則是一個(gè)品牌，商場(chǎng)和戶外店兩個(gè)LOGO，組貨上也有非常明顯的細(xì)分，再有就是牧高笛兒童戶外的誕生，而像龍獅戴爾專注于旅行品牌形象打造和塑造的發(fā)展道路也將十分鮮明。再綜合2014春夏訂貨會(huì)的各大品牌發(fā)布的品牌戰(zhàn)略來看，注重品牌體系升級(jí)，注重整個(gè)渠道的優(yōu)化提升，已經(jīng)試水了一段時(shí)間的街邊專賣店模式將陸續(xù)推出相應(yīng)大型旗艦店。啟動(dòng)"跨界群英會(huì)"，未來致力于為打造各界人士的"無界人生"提供最佳性價(jià)比的全民產(chǎn)品。

　　綜合以上趨勢(shì)，于行業(yè)而言，市場(chǎng)在不斷細(xì)分和擴(kuò)大，于品牌而言，品牌的方向更加清晰，并且都在加快布局，都想占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而搶占市場(chǎng)，則意味著要么做大，要么做精。本期我們邀請(qǐng)了從業(yè)者進(jìn)行相關(guān)探討。

　　受訪嘉賓：

　　李昌發(fā) 中紡協(xié)戶外用品分會(huì)(COCA)秘書長(zhǎng)
　　許騰達(dá) 天倫天(福建)戶外體育用品有限公司總經(jīng)理
　　王泉城 帆成(福建)戶外運(yùn)動(dòng)用品有限公司副總經(jīng)理

　　如何看待戶外品牌做大市場(chǎng)的幾個(gè)策略?

　　一、多品牌策略

　　記者：如何看待，戶外企業(yè)通過多品牌策略布局多元化渠道，以此來搶占細(xì)分市場(chǎng)?

　　李昌發(fā)：由于戶外運(yùn)動(dòng)類型豐富、需求迥異的特性，很多戶外企業(yè)通過收購或發(fā)展新品牌的方式來占位市場(chǎng)，從而形成規(guī)模效益，這是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)選擇，以此形成差異化市場(chǎng)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西邊亮，特別體現(xiàn)在面對(duì)不同渠道推出的不同品牌，國際市場(chǎng)上尤為明顯，國內(nèi)探路者推出阿肯諾就是面向網(wǎng)絡(luò)渠道的一個(gè)舉措。但通常一個(gè)品牌都是在已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的前提下，再發(fā)展新品牌的。而第二個(gè)品牌的成功在目前中國戶外市場(chǎng)上看到很少有企業(yè)達(dá)成，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，企業(yè)發(fā)展多品牌策略，是可以理解的，但也應(yīng)非常謹(jǐn)慎。不然，分散資源，甚至?xí)��?dǎo)致原來品牌的弱化。

　　王泉城：表面上看，多品牌可以使品牌定位更加精準(zhǔn)，占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，但真正實(shí)施起來有相當(dāng)難度，對(duì)經(jīng)營管理、運(yùn)營系統(tǒng)的要求非常高。多品牌策略需要較多的品牌投入，每個(gè)產(chǎn)品品牌需要分別投入傳播費(fèi)用，大大增加營銷傳播成本。同時(shí)，產(chǎn)品品類與渠道的重疊，也將不可避免地造成兄弟品牌間的沖突和消耗，加大企業(yè)品牌管理的難度。經(jīng)營多品牌要求企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力與運(yùn)營能力，需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

　　二、渠道多元化

　　記者：是否認(rèn)同，品牌渠道的多元化，其實(shí)是品牌做大市場(chǎng)的一個(gè)前兆?這是否會(huì)成為激烈競(jìng)爭(zhēng)中的中國戶外市場(chǎng)的一個(gè)鮮明的發(fā)展趨勢(shì)?那么對(duì)應(yīng)而言，會(huì)否觸動(dòng)未來品牌格局呢?

　　李昌發(fā)：品牌多元化，實(shí)際上是渠道多元化，消費(fèi)者細(xì)分化的一個(gè)結(jié)果。沒有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，是不需要那么多品牌的。因此，可以說，投資者的舉措，是看好戶外市場(chǎng)壯大的一個(gè)標(biāo)志。戶外市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者需求的細(xì)分和變化，當(dāng)然會(huì)影響到未來品牌的格局。在戶外運(yùn)動(dòng)和戶外文化漸漸普及的中國市場(chǎng)，如果品牌把握不住變化，則有可能迅速被淘汰和遺忘。

　　王泉城：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，品牌渠道的多元化已成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。然而渠道的多元化卻未必一定意味著更大的市場(chǎng)，盲目被動(dòng)地進(jìn)行渠道多元化，極易導(dǎo)致線上線下渠道沖突，損害合作伙伴的利益，進(jìn)而對(duì)品牌造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害。品牌渠道多元化應(yīng)該站在戰(zhàn)略層面全局考量，對(duì)不同渠道的產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、價(jià)格體系等進(jìn)行系統(tǒng)、明確的區(qū)隔，讓各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)而非互損。

　　三、打造綜合型品牌

　　記者：當(dāng)下把已經(jīng)有一定知名度的品牌打造成綜合性品牌，若通過不同渠道的貨品區(qū)隔來做大市場(chǎng)是否具有比較強(qiáng)的可行性?會(huì)比多品牌策略來得便捷么?兩者各有什么優(yōu)勢(shì)呢?

　　李昌發(fā)：貨品區(qū)隔在中國目前的市場(chǎng)而言，更多是價(jià)格區(qū)隔。并非能做到真正的貨品區(qū)隔。是品牌商為了"通吃"渠道的一種做法，這種做法如果沒有嚴(yán)格意義上的"區(qū)隔"，則不會(huì)有積極的作用。如果有非常明確的區(qū)隔，比如在產(chǎn)品定位上明顯區(qū)別于之前的品牌，則應(yīng)推出新品牌。為了不同渠道而進(jìn)行的貨品區(qū)隔，只能模糊品牌的定位，削弱經(jīng)銷商的信心。

　　王泉城：多品牌與單品牌優(yōu)劣，大家已經(jīng)有比較多的共識(shí)，然而對(duì)于品牌向上和向下延伸的爭(zhēng)論卻始終難有定論。單從品牌運(yùn)營者的角度來說，對(duì)現(xiàn)有成熟品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品延伸，通過不同渠道來銷售無疑是最為便捷和經(jīng)濟(jì)的做法，短期看也的確能夠達(dá)成擴(kuò)大銷售和市場(chǎng)占有率的作用。但是從長(zhǎng)期來看，過度延伸必然會(huì)稀釋品牌資產(chǎn)，造成品牌形象的模糊，所以在實(shí)際操作的過程中，對(duì)"度"的把握尤其重要。

　　評(píng)一：做大市場(chǎng)是趨勢(shì) 新品牌空間在于專精

　　許騰達(dá)：當(dāng)前戶外品牌第一、第二梯隊(duì)已經(jīng)列分，品牌定位和市場(chǎng)銷售方面比以前成熟很多，品牌影響力也不可同日而語，國內(nèi)戶外品牌不僅為圈內(nèi)人熟知，也被普通消費(fèi)者所認(rèn)知，以前的商場(chǎng)經(jīng)理也許都叫不出幾個(gè)戶外品牌的名字，現(xiàn)在卻非常熟稔……第一梯隊(duì)品牌的成熟化，讓其具有加大市場(chǎng)拓展的實(shí)力。只是不同的品牌應(yīng)用的策略不同而已。

　　而從市場(chǎng)的角度出發(fā)，不比其他成熟行業(yè)，是品牌瓜分已經(jīng)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，戶外這個(gè)市場(chǎng)蛋糕是逐年做大，如從八寸到十二寸，再往上遞增，這樣，品牌在競(jìng)爭(zhēng)，但也在成長(zhǎng)、上升，做到一定程度，自然要開始發(fā)展延伸，現(xiàn)在各大品牌正朝著這個(gè)趨勢(shì)邁進(jìn)。同時(shí)這也意味著，新進(jìn)品牌仍有發(fā)展空間，行業(yè)細(xì)分，精細(xì)化定位帶來的機(jī)會(huì)很大。

　　評(píng)二：大而全不意味著"無上限" 專精更有"深"度

　　李昌發(fā)：一個(gè)渠道，就是一群消費(fèi)者，有明顯的消費(fèi)特征。想大而全，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，一定是非常困難的。盡管如此，但不少戶外品牌還是想通吃市場(chǎng)，比如在產(chǎn)品定位上非常寬泛，如定位20-50歲的戶外愛好者等等。戶外用品市場(chǎng)，由于本身產(chǎn)品和戶外文化的特性，不像快速消費(fèi)品的市場(chǎng)集中度那樣高，要么做寬度，做一個(gè)階層的消費(fèi)者，比如大眾普及入門級(jí)產(chǎn)品，像;要么做深度，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中下足功夫。通吃在消費(fèi)者多樣化的戶外市場(chǎng)，很難做到。

　　王泉城：這是國內(nèi)企業(yè)的通病，品牌與市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的加法，品牌定位、客群定位、渠道區(qū)隔等等，都是面臨的大問題。首先應(yīng)該避免盲目追求大而全的思路，把力量集中在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或者品類上，打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次要強(qiáng)化不同板塊之間的銜接，讓不同市場(chǎng)形成協(xié)同效應(yīng)。三是資源保障要跟上。

　　品牌加速市場(chǎng)布局 是否將推動(dòng)渠道裂變?

　　記者：各大品牌加速市場(chǎng)布局，搶占多元化渠道，是否會(huì)反過來觸動(dòng)戶外渠道裂變?改變渠道格局?

　　李昌發(fā)：目前中國零售渠道業(yè)態(tài)的變化是巨大的。渠道經(jīng)營者要突破自身思維和物理空間局限，不斷改變經(jīng)營思維，才能迎接挑戰(zhàn)。突破自己，才能捕捉住新的機(jī)遇。

　　王泉城：不排除這種可能性，電商的異軍突起已經(jīng)給傳統(tǒng)渠道帶來了不小的沖擊，但若要徹底顛覆舊有格局，還需要整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品認(rèn)識(shí)加深、使用習(xí)慣不斷成熟等因素的協(xié)同作用，絕非一朝一夕能夠形成的。

　　許騰達(dá)：戶外市場(chǎng)和戶外品牌在現(xiàn)階段都是一個(gè)上升發(fā)展的趨勢(shì)，品牌加速市場(chǎng)布局使渠道發(fā)生裂變，是有一個(gè)過程的�，F(xiàn)隨著戶外市場(chǎng)的不斷成熟，給各大品牌的課題是：原有的終端仍將有很大的提升空間，如以前不會(huì)買的消費(fèi)者，在接觸認(rèn)識(shí)戶外之后，現(xiàn)在就會(huì)產(chǎn)生購買行為。所以優(yōu)化終端比開店更為重要，戶外品牌在這個(gè)階段更應(yīng)該注重開店質(zhì)量和單店提升，以及對(duì)新消費(fèi)者的培養(yǎng)，因?yàn)榈谝徽J(rèn)知將決定以后消費(fèi)者會(huì)否選擇你的品牌的一個(gè)重要因素。所以，你的品牌如果在戶外行業(yè)里，能首先成為潛在客群的"第一次接觸或者購買品牌"，這將會(huì)帶來眾多的新客戶。

　　未來戶外渠道的發(fā)展趨勢(shì)探討

　　李昌發(fā)：個(gè)人淺見：未來五年內(nèi)，戶外渠道大者恒大的趨勢(shì)將更加明顯。商場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，差異化逐漸顯露，SHOPPINGMALL將逐漸發(fā)力。網(wǎng)絡(luò)渠道將占據(jù)至少三分之一份額。由于汽車的普及、商鋪的成本增加、區(qū)域商圈的形成，一站式購齊的郊區(qū)裝備賣場(chǎng)個(gè)人比較看好，戶外專業(yè)渠道中只有專業(yè)的、細(xì)分的能夠生存。品牌要把握住未來，必須研判未來形勢(shì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，做好專業(yè)市場(chǎng)，要做好打持久戰(zhàn)，做百年品牌的思路，才能贏取市場(chǎng)。

　　王泉城：城市代理旗艦?zāi)Ｊ剑�旗艦店大型化、�?biāo)桿化，成為中心，小店圍繞滲透;傳統(tǒng)渠道整體下沉，重心開始由一二線城市向三四線城市傾斜;全平臺(tái)電商補(bǔ)強(qiáng)。多元化渠道將形成相互協(xié)同又互有消長(zhǎng)的關(guān)系，品牌應(yīng)根據(jù)自身資源、消費(fèi)者細(xì)分有重點(diǎn)地選擇。

　　許騰達(dá)：未來，品牌臨街店，將是一種趨勢(shì)，可以彌補(bǔ)商場(chǎng)面積受限劣勢(shì)，打造成品牌的綜合性專賣店和形象體驗(yàn)店。對(duì)于像天倫天這種走造綜合型戶外品牌路線的品牌來說，值得關(guān)注。不過，當(dāng)前，我們品牌也是在試水中。對(duì)于商場(chǎng)渠道而言，商場(chǎng)渠道做得好的品牌，可以要求增大面積，也可以入駐更多一線商場(chǎng)(以前只對(duì)國際品牌開放)，搶占更多優(yōu)質(zhì)資源。而在試水品牌專賣店時(shí)，天倫天的選擇是開在二級(jí)商圈，節(jié)省成本，同時(shí)也是考慮消費(fèi)人群還未完全成熟，經(jīng)過發(fā)展過渡期，以后自然有大量客流。

　　對(duì)各梯隊(duì)品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的建議

　　李昌發(fā)：已經(jīng)有一定市場(chǎng)份額的國內(nèi)品牌有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有一定的品牌認(rèn)知度，但不能躺在過去的功勞簿上，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)自己，不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，不斷突破自己，在產(chǎn)品和營銷上下功夫，不斷贏取新的顧客，才能做大市場(chǎng);國外高端品牌，面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)，也應(yīng)冷靜面對(duì)。要認(rèn)真了解國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者，既要把握現(xiàn)在，又要預(yù)測(cè)一定時(shí)期的變化。這一點(diǎn)上，國外的品牌有一定優(yōu)勢(shì)，就是對(duì)世界戶外趨勢(shì)的了解和把握。某種意義上，國際品牌如想占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，就要引領(lǐng)市場(chǎng)。

　　王泉城：在現(xiàn)在的渠道競(jìng)爭(zhēng)格局下，新品牌主要還是依靠傳統(tǒng)模式，同時(shí)統(tǒng)籌規(guī)劃電商渠道的建設(shè)。電商應(yīng)該不僅僅作為一個(gè)甩貨清庫存的途徑，更應(yīng)該成為品牌與消費(fèi)者直接溝通的捷徑、樹立品牌形象的舞臺(tái)。但是隨著成本增加，電商門檻也將進(jìn)一步提高，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營能力的要求也會(huì)越來越高。

　　品牌的影響力決定著談判能力，國內(nèi)成熟的戶外品牌憑借品牌知名度、良好的品牌形象和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在渠道拓展中占據(jù)著更為有利的地位。但是國內(nèi)品牌在一二線城市始終無法擺脫國外高端品牌的陰影。如果想把盤子做大，國內(nèi)品牌應(yīng)該在穩(wěn)固一二線市場(chǎng)主力旗艦店的基礎(chǔ)上，通過渠道下沉，搶占三四線市場(chǎng)先機(jī)。

　　國外品牌人群定位精準(zhǔn)，品牌風(fēng)格清晰，所以受到的沖擊較小。渠道多元化對(duì)中端市場(chǎng)的滲透最為明顯，這也將成為擴(kuò)大市場(chǎng)的趨勢(shì)。對(duì)于國外高端戶外品牌而言，應(yīng)該堅(jiān)守主流銷售渠道商場(chǎng)店為主，利用品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)緊緊抓住高端消費(fèi)人群，同時(shí)通過品牌地面活動(dòng)拉近與本土消費(fèi)者的關(guān)系。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）