奢侈品牌營銷推陳出新 新型戰(zhàn)略擴大消費市場

　　這是一個傳統(tǒng)品牌推銷業(yè)已失效的時代。各種營銷模式正無孔不入地涌入到我們目所能及處。

　　譬如我們每天使用的SNS：人人網(wǎng)的右側窗口冷不丁跳出burberry最新款風衣照，微信新聞平臺蹦出Dior最新秋裝品牌發(fā)布會，微博私信窗口彈出愛馬仕新款首飾系列套圖……

　　路過藝術展覽館，“迪奧時尚精神展”的宣傳畫赫然映入眼簾;入住麗絲卡爾頓，牛皮沙發(fā)的角落悄然印著“達芬奇”的Logo，桌子上的酒店手冊扉頁Burberry代言人·沃森特手拎愛馬仕方形格子包顧盼生姿。

　　我們終于發(fā)現(xiàn)，這是一個全然不同于從前的“奢侈品時代”。

　　Burberry注重線上投放

　　在中國坊間，相較LV、愛馬仕、香奈兒[微博]等品牌的廣泛知名度，Burberry的品牌市場還有待進一步開發(fā)。為了突破這種狀況，Burberry很早就開始了數(shù)字化變革。雖然其在數(shù)字營銷上的投入與產(chǎn)出比一直受到外界質(zhì)疑，但不可否認，在2013年，Burberry加速線上擴張的數(shù)字野心已漸露鋒芒。

　　Burberry曾向媒體披露過這樣一個數(shù)據(jù)，2013年，將有超過60%的營銷預算都投入到數(shù)字技術上，這個數(shù)據(jù)在未來還會往上走。

　　據(jù)其2013年一季度財報，Burberry各產(chǎn)品門類和各地區(qū)都實現(xiàn)了線上線下雙增長，而作為奢侈品消費的重要市場，中國內(nèi)地和香港責無旁貸地成為其全球范圍內(nèi)線上業(yè)務增長最快的地區(qū)。

　　慧聰咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-8月，Burberry在平面媒體的廣告投放達3569.6萬元，在服裝皮具類奢侈品牌中排名第6，投放量同比增長159.61%，在服裝皮具類奢侈品牌中排名第4，該增速僅次于Coach、華倫天奴和。

　　在平面媒體之外，Burberry的品牌投放隨著其數(shù)字化營銷也相應轉(zhuǎn)移到新媒體，目前已覆蓋微博、優(yōu)酷、街旁網(wǎng)LBS和豆瓣社區(qū)等具有影響力的社交網(wǎng)絡。

　　Prada瞄準二三線城市

　　對于中國消費者來說，Prada一直蒙著高端而神秘的面紗。

　　慧聰研究披露的數(shù)據(jù)充分解讀了Prada的“低調(diào)”。2103年1-8月，Prada在平面媒體的投放量為2814.63萬元，同期增長僅為0.26%，相較于Burberry的激進，Prada可謂是頗為淡定，在服裝皮具類奢侈品牌中，只有Gucci和Boss分別以-10.76%和-30.88%的同期增速為Prada墊底。

　　相較于Gucci，Prada在國內(nèi)的店面數(shù)量不多，但從品牌定位上來看，其單店規(guī)模要求更高。

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷曾指出，Prada的品牌戰(zhàn)略面臨著巨大挑戰(zhàn)，而其應對的要義在于“下沉”。周婷表示，Prada將更看重二三線城市的媒體推廣，當?shù)氐男畔⑶�道將是至關重要的投放渠道。

　　而為了增強品牌和消費者之間的引導和互動，并為消費者提供更好的體驗和服務，其公關活動也將往二三線城市下沉。與此同時，品牌服務也要下沉，開了門店，自然而然服務也需要跟進，因為二三線城市的消費者不可能跑到北上廣去做維修和保養(yǎng)。

　　迪推品牌展

　　較之于Burberry和Prada，自今年9月份開始的迪奧時尚精神展似乎更能代表奢侈品牌投放的徑。

　　該展覽集合了迪奧的多項歷史系列，包括經(jīng)典黑白的“迪奧風格”、以花朵作服裝首飾靈感源泉的“迪奧花園”，以及以優(yōu)雅鮮麗為表征的“粉色紅裹”。穿梭于一個個版塊展覽仿佛穿梭于一個接一個的“時尚朝代”，它們各個不同又仿若勾連，燈影交織間印跡難滅。

　　除了服飾的直接呈現(xiàn)，迪奧時尚精神展還邀請了國內(nèi)外的諸多藝術大師，以特別形式詮釋他們心中的“迪奧精神”，包括法國的帕特里科·切雷(Patrick Demarchelier)，以及來自本土的劉建華、林天苗、邱志杰、嚴培明、曾梵志、張洹、鄭國谷等。

　　除了將藝術品“再創(chuàng)造”外，主辦方還將法國的手工作坊直接搬至了現(xiàn)場，其間手工作坊的參與人員全部為法國從業(yè)者，慢條斯理的針線交駁間生動復制出法國手工定制的優(yōu)雅細密。

　　奢侈品牌采用展覽的方式來提高品牌知名度已逐漸成為主流，或許對于當下奢侈品高度物化而內(nèi)核精神極度匱乏的中國而言，如此“時尚精神展”才是最能傳遞品牌價值的品牌推廣。

　　時尚雜志領風騷

　　“盡管如今奢侈品網(wǎng)絡推廣甚囂塵上，但傳統(tǒng)的平面媒體仍擁有廣大市場。”慧聰研究奢侈品模塊負責人翟小姐告訴理財周報記者。

　　她指出，現(xiàn)在奢侈品廣告投放大致呈現(xiàn)為：20%網(wǎng)絡投放、60%非航空類雜志、20%機場投放�！吧莩奁菲奉惣毞址矫娴箾]有什么大的講究，除了腕表投放這一塊多集中于黨報和都市報，因為常常與‘送禮’這一中國人的民間世俗相關，而皮具、服飾廣告倒并無明顯傾向。”

　　“現(xiàn)今中國市場，時尚雜志還是老牌的天下：從全年總體廣告投放量來看ELLE的居首位置不可動搖，Vogue和時尚芭莎第二、第三排名偶爾互換。品牌在雜志的廣告投遞往往也跟隨品牌與雜志的相關活動，相應提高廣告投放權重。顯而易見的是，這三大雜志的廣告費遠高于其它二線時尚期刊，形成一個廣告費梯隊�！�

　　另外，恰如Prada當下的新型戰(zhàn)略，據(jù)財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國奢侈品2012年度報告》顯示，越來越多的奢侈品牌正逐步意識到二三線城市的巨大市場潛力，但是目前這些城市的高端廣告媒體投放尚處于起步階段，有一些不得不于當下解決的問題：二三線城市缺乏適合奢侈品投放的媒介載體，于是奢侈品牌在二三線城市進行市場推廣時，面臨著要么不投放，要么就得“忍受”與閑雜品牌“魚目混珠”的窘境。

　　具體來看，高端媒體很難在這些城市實現(xiàn)有效發(fā)行。“外來和尚好念經(jīng)”，這一條在高端時尚媒體領域似乎尤為如此。分析數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的消費者更愿意相信具有國際背景外加采編實力的權威媒體，然而這些媒體卻恰恰鮮有在這些城市發(fā)行，即便發(fā)行，由于投放渠道上缺乏分類定位，也很難讓真正具有消費能力的高端消費者看到。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）