唯品會(huì)未來(lái)發(fā)展在三四線 區(qū)域?qū)嶓w反沖擊電商
賀州——板牙從小生活了十幾年的縣城，就屬于賀州。這個(gè)城市里，板牙的阿弟阿妹會(huì)消費(fèi)會(huì)購(gòu)物。工資不高，但買(mǎi)件衣服花個(gè)幾百一千，是常有的事情。去逛是什么地方，百貨、富亮廣場(chǎng)，因?yàn)槔锩娑际谴笈谱�。板牙也去逛過(guò)幾次，即使是打折的衣服，在板牙看來(lái)，性價(jià)比也都不高。聽(tīng)過(guò)的品牌，基本上都沒(méi)有深圳的折扣多。用一個(gè)“深圳人”的眼光來(lái)看，這里的東西和唯品會(huì)一樣“東西不怎么好，價(jià)格也不便宜”。
三四線城市生活解讀
《瘋狂的石頭》中有一句經(jīng)典的臺(tái)詞， “我這是牌子貨，班尼路!”，配上顯眼的LOGO及黃渤精湛的演技，這句話在讓班尼路品牌大肆傳播。這句話背后，同時(shí)深刻的刻畫(huà)出城市化進(jìn)程中的一個(gè)典型市民形象，那就是----隨著城市化及生活質(zhì)量的提高，人們?cè)絹?lái)越追求生活的品質(zhì)，品牌的概念也一路深入人心。畢竟，賊和普通市民，除了營(yíng)生的手段不同，對(duì)于好生活的向往是一樣的。用國(guó)人的話說(shuō)叫“會(huì)過(guò)日子”。一方面是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一方面是社交生活的需要，決定了在消費(fèi)上的心態(tài)。
追求之一：有品質(zhì)的消費(fèi)
對(duì)于買(mǎi)一個(gè)能提升生活品質(zhì)，特別是提升給周?chē)娜丝吹臇|西。無(wú)外乎兩種情況，一種是一看就覺(jué)得好，另一種是一說(shuō)就明白好。
一看就覺(jué)得好的東西，買(mǎi)的什么品牌很重要。在制造業(yè)發(fā)達(dá)的中國(guó)，除非像汽車(chē)這種不太會(huì)被仿制的，基本上會(huì)很難說(shuō)仿品和真品有明顯區(qū)別。單靠品牌，你要是帶個(gè)勞力士的表、的包，沒(méi)有其他行頭支撐氣場(chǎng)，能迎接到的都是，“拿個(gè)仿品而已”的平淡眼光，達(dá)不到效果。幾百的鞋，幾千的表，對(duì)于一個(gè)月收入幾千的人，才是理性的選擇。
一說(shuō)就明白好的東西，在哪兒買(mǎi)的很重要。對(duì)于不那么知名的品牌，材質(zhì)好、做工好，要說(shuō)明白可不那么容易。常見(jiàn)的情況下，一句在藍(lán)天百貨幾樓多少錢(qián)買(mǎi)的，就能說(shuō)明它好不好。道理很簡(jiǎn)單，大商場(chǎng)的東西，即使打折也不會(huì)太便宜，當(dāng)然也就不會(huì)太差。
追求之二：不花冤枉錢(qián)
雖然是花錢(qián)，但同樣的東西花了多少錢(qián)，也很重要。一方面，誰(shuí)都希望用更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的東西，能用更少錢(qián)搞定的，要么有關(guān)系，要么有能力，都是讓人羨慕的;另一方面，誰(shuí)都不希望花更多的享受相同的待遇，多花的叫冤枉錢(qián)，花錢(qián)的是冤。一件好東西，要是以極低的折扣拿到，足夠你半年在親戚朋友面前顯擺的。
唯品會(huì)的成功契機(jī)
說(shuō)了這么些，再回到唯品會(huì)，就不難理解為什么板牙說(shuō)它牛了。唯品會(huì)開(kāi)辟了一個(gè)傳統(tǒng)方式無(wú)法建立起來(lái)的全新的渠道模式。在給用戶提供價(jià)值的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊很小。這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)，在三四線城市得到了最充分的體現(xiàn)。
1、 明晰的折扣形態(tài)
價(jià)格戰(zhàn)一直以來(lái)是電商中最直接最有效的手段。原因很簡(jiǎn)單，用戶對(duì)于價(jià)格的感知是最敏感的，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)決策的影響度也是相當(dāng)大的。特別是收入水平仍然比較有限的三四線城市，價(jià)格因素的影響更大。而服裝、運(yùn)動(dòng)等品牌的庫(kù)存積壓、換季促銷等主動(dòng)被動(dòng)的折扣營(yíng)銷，帶來(lái)的大量可供折扣銷售的商品，為這一業(yè)態(tài)提供了有力的條件。
2、 商業(yè)地產(chǎn)式的品牌背書(shū)
商業(yè)地產(chǎn)的基本品牌策略是，引入大的品牌入駐，確定商業(yè)地產(chǎn)的品牌價(jià)值。通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)品牌價(jià)值背書(shū)以及大品牌的輻射效應(yīng)，吸引客流，同時(shí)為知名度相對(duì)較低的其他較高質(zhì)量背書(shū)，建立品牌信任度，從而提升整體的銷售業(yè)績(jī)。而唯品會(huì)的品牌建立方式，基本是延續(xù)這一路徑的。
3、 互聯(lián)網(wǎng)基因的力量
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)形態(tài)讓唯品會(huì)有了輕、快、長(zhǎng)尾的特點(diǎn)。所謂輕，是在庫(kù)存、資產(chǎn)投入等方面較傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)輒一年計(jì)的開(kāi)發(fā)周期，大量的渠道壓貨而言，非常之輕;所謂快，在商品流轉(zhuǎn)、終端反饋上，短的渠道鏈條保證了對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度;所謂長(zhǎng)尾，能將多個(gè)中小城市的少量人群聚集，形成足夠的銷量，避免了地理分布的限制。這些特點(diǎn)即保證了能比線下的奧特萊斯更有選品和擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，也能將觸角觸及到奧特萊斯受地域限制開(kāi)不起來(lái)的地方。
4、 配套產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟
如果缺少相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟，唯品會(huì)可能會(huì)成為先烈或者盈利更困難。從供貨商家的角度電商、團(tuán)購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的普及，一方面讓商家認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的力量，另一方面也讓商家具備唯品會(huì)所需要的信息化支撐能力。而從用戶的角度，支付、物流兩大體系的快速發(fā)展，保證用戶在付款和收貨環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)，特別是在三四線城市。
不再是電商“沖擊”實(shí)體，很有可能是實(shí)體業(yè)態(tài)區(qū)域性“沖擊”電商
滿足條件1的線下是折扣店，為代表的一些品牌面臨巨大的庫(kù)存壓力，但在折扣業(yè)態(tài)上并沒(méi)法取得快速的擴(kuò)張。在百度地圖分別搜索、、工廠店，在不同地域找到的結(jié)果數(shù)(能一定程度代表實(shí)際門(mén)店情況)。可以看出，門(mén)店數(shù)量很有限，難度在對(duì)于品牌強(qiáng)度及周邊人口都有很高要求。
滿足1和2兩個(gè)條件的業(yè)態(tài)，線下是奧特萊斯類型以折扣主導(dǎo)的購(gòu)物中心。由于多品牌的聚集，形成了更大的拉客流能力。對(duì)于人口密度要求降低，但仍然無(wú)法擺脫區(qū)域限制。在國(guó)內(nèi)一度的瘋狂的奧特萊斯地產(chǎn)概念熱潮，最終在很多城市毫無(wú)起色，再慢慢降溫退卻。來(lái)自研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)已有400多家?jiàn)W特萊斯項(xiàng)目。
然而，在奧特萊斯的誕生地美國(guó)，其數(shù)量也不過(guò)才300多家。全國(guó)范圍的奧特萊斯中，已有7%因?yàn)楦鞣N原因而倒閉。而其他多數(shù)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)狀況也并不理想，達(dá)不到50%的出租率。同樣在百度地圖搜索“奧特萊斯”，看地點(diǎn)在不同地域的分布，北京642個(gè)，上海386個(gè)，廣東81個(gè)(其中深圳31個(gè)、廣州19個(gè))，廣西11個(gè)(全在南寧)，呈現(xiàn)明顯集中在大城市，三四線城市擴(kuò)張困難的局面。。
唯品會(huì)建立了的一個(gè)類奧特萊斯的商態(tài)，2013年即使做到100億以上的年銷售額，從體量而言，也與北京新光天地這樣的大型單體百貨體量相當(dāng)。唯品會(huì)的Q2財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)約60%。板牙從朋友了解到，唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)最強(qiáng)的區(qū)域，在于貴州、四川、廣西、河南這些并非全國(guó)經(jīng)濟(jì)最領(lǐng)先的區(qū)域。這樣一些省份恰恰是奧特來(lái)時(shí)實(shí)體業(yè)態(tài)比較難以建立的區(qū)域，這與線下的奧特萊斯的擴(kuò)張，形成的明顯的差異性及互補(bǔ)性，走在了實(shí)體業(yè)態(tài)的前面。
從電商的歷史而言，不論是淘寶、還是京東的售賣(mài)形式，實(shí)體商家用到最多的一個(gè)詞，都是“沖擊”，因?yàn)橥惖纳虡I(yè)業(yè)態(tài)在電商之前已經(jīng)鋪到了全國(guó)的大街小巷，電商在搶奪實(shí)體的市場(chǎng);但唯品會(huì)在折扣形態(tài)的商業(yè)上，很有可能在全國(guó)用戶的教育及地域普及上，第一次走在了實(shí)體業(yè)態(tài)的前面，不再是電商“沖擊”實(shí)體，長(zhǎng)期而言，很有可能是實(shí)體業(yè)態(tài)區(qū)域性的“沖擊”電商的市場(chǎng)。這在電商歷史上，是有劃時(shí)代意義的。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
