淺析李寧品牌與籃球的“前世與今生”

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】與籃球這對老搭檔，關(guān)系時(shí)遠(yuǎn)時(shí)近。近幾年對籃球若即若離的李寧，卻于2012年重表姿態(tài)，巨額贊助，重回籃球陣地。

　　二者關(guān)系演進(jìn)受哪些因素左右?籃球?qū)τ诶顚巸r(jià)值幾何?品牌與運(yùn)動該如何相互借力?

　　日前《成功營銷》雜志記者周偉婷就此和張書樂進(jìn)行了一系列的探討。

　　【張書樂：80年代生人，人送外號武當(dāng)派張三豐，即一個(gè)姓張的無黨派人士，每天發(fā)三次瘋。與書結(jié)下不解之緣。在博客中國開過專欄，僥幸成為他們的熱門作者。做過幾年記者，玩過電視、報(bào)紙，作過香港文匯報(bào)駐湖南記者，也當(dāng)過地方小報(bào)的編輯，反正聊勝與無巴�！�

　　張書樂：行業(yè)突圍之路在于個(gè)性化，提供通用型、定制型等多類產(chǎn)品選擇，特別是利用電子商務(wù)平臺，多多吸納民間設(shè)計(jì)師，形成產(chǎn)品品類的“眾包”特色，并依靠網(wǎng)購等方式，將個(gè)性化產(chǎn)品看似較小的銷量，變成真正的長尾。

　　記者：05年開始，“NBA結(jié)盟，簽約角色球員，簽約超級”，李寧在籃球領(lǐng)域的強(qiáng)勢“三連擊”后，卻沒有大動作，轉(zhuǎn)而將重心轉(zhuǎn)向其他運(yùn)動項(xiàng)目。在您看來，當(dāng)初李寧“放棄”的原因何在?是否與在籃球領(lǐng)域霸主地位有關(guān)?品牌賽事資源"多元化"發(fā)展戰(zhàn)略?

　　張書樂：李寧放棄的主要原因在于其后自身的定位發(fā)生了變化，作為“父輩的旗幟”的李寧，已經(jīng)越來越不適合其時(shí)下90后為主的潛在消費(fèi)人群的需求，并面對體育、、國際、體育、等本土品牌的沖擊，開始改變其策略，從起家時(shí)依靠體育賽事的模式，向網(wǎng)絡(luò)營銷貼近90后族群發(fā)展。加之李寧一直在籃球領(lǐng)域的品牌口碑乏力，收縮戰(zhàn)線以圖更好的打破市場僵局成為必然，且90后青年族群的喜好也從過去的單一籃球日趨多元化，因此可以開發(fā)新的運(yùn)動項(xiàng)目藍(lán)海，而非在耐克的優(yōu)勢項(xiàng)目上血拼。

　　記者：李寧重金奪下CBA、簽約韋德，您認(rèn)為李寧該“如何充分利用好這些優(yōu)質(zhì)資源，促進(jìn)品牌提升和業(yè)務(wù)增長”?與籃球運(yùn)動的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)后該如何保持持續(xù)性?

　　張書樂：要利用好這些優(yōu)質(zhì)資源，關(guān)鍵在于李寧如何將品牌自然的融入到賽事和韋德身上，而非簡單的品牌標(biāo)簽化。一般性營銷策略可以是通過韋德在國內(nèi)開展巡回活動，特別是在高校等目標(biāo)人群集中的區(qū)域，進(jìn)行一些“肢體性”交流，深度一點(diǎn)的則是利用90后族群喜好的微信、微博等社交工具，以官方賬號的形式，和目標(biāo)人群真正的“交朋友”，提升用戶黏性，也可以讓韋德的籃球生涯在虛擬世界得到更好地延續(xù)。

　　記者：體育品牌贊助頂級賽事、簽約明星，李寧該怎樣進(jìn)一步拉近李寧品牌與球迷及消費(fèi)者的連接度?怎么做才能把球星、賽事與品牌的文化、精神相融合?

　　張書樂：針對目標(biāo)族群喜好，加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，植根于微博、微信等社交平臺，做好交互，亦可為李寧本身在電子商務(wù)上的重點(diǎn)推廣做好服務(wù)。以本人在《凌博微步：超完美微博營銷》一書中提出的核心觀點(diǎn)，就是品牌要學(xué)會說人話，化身成人，去和目標(biāo)受眾交朋友，這樣，賽事、球星、企業(yè)文化才不會變成赤裸裸的廣告。

　　記者：請問高額的廣告投放能否對業(yè)績改善形成激勵(lì)?李寧借助籃球打一個(gè)翻身仗的可能性有多大?

　　張書樂：僅僅依靠廣告投放已經(jīng)不能給類似李寧這種段位的快消產(chǎn)品帶來足夠的業(yè)績提升，真正能夠改變其業(yè)績的，不是籃球，也不是韋德，而是李寧自身產(chǎn)品能否符合目標(biāo)受眾的審美需求，目前看來，李寧在這方面，已經(jīng)落后與國內(nèi)后發(fā)的同行許多。

　　記者：體育品牌爭奪籃球領(lǐng)域，是否意味著體育營銷可借助的優(yōu)質(zhì)平臺少?籃球項(xiàng)目對品牌塑造和消費(fèi)者營造上的作用有多大?籃球運(yùn)動與品牌贊助商應(yīng)該如何相互借力?

　　張書樂：準(zhǔn)確來說，體育營銷可借助的優(yōu)質(zhì)平臺很多，但許多體育品牌更習(xí)慣與籃球這種媒體關(guān)注資源優(yōu)勢明顯的項(xiàng)目合作，以形成眼球效益。但加入的品牌越多，則眼球效益越分散，不如另辟蹊徑。

　　籃球項(xiàng)目目前品牌容量已經(jīng)飽和，對品牌塑造和消費(fèi)者營造上，作用已經(jīng)變得較弱。反倒是一些邊緣化的運(yùn)動項(xiàng)目如網(wǎng)球、羽毛球等，可塑空間更大，亦可以通過和體育品牌聯(lián)手的地面推廣與消費(fèi)者進(jìn)一步接觸，擴(kuò)大運(yùn)動項(xiàng)目的關(guān)注同時(shí)，也可擴(kuò)大品牌的影響力。

　　同理，籃球運(yùn)動和品牌借力，應(yīng)該走出過去僅僅是電視節(jié)目播出和品牌廣告代言的規(guī)定動作，多多深入“民間”，零距離接觸，讓明星和運(yùn)動不再是隔著電視機(jī)屏幕的節(jié)目，而是生活中可觸碰的實(shí)體，這樣的推廣，對于兩者提升關(guān)注度都大有益處。

　　記者：NBA球星頻現(xiàn)中國行，籃球營銷成“雞肋”?(7月，安踏、匹克、李寧邀請自己所簽約的NBA球員來華開展中國行活動。)

　　張書樂：同上面的內(nèi)容，互動接觸，要走出明星見面會的傳統(tǒng)，反而，讓明星和消費(fèi)者一道街頭籃球，或可讓“神”變成人，讓品牌變成必需。

　　記者：李寧聚焦于籃球、跑步、羽毛球這三個(gè)運(yùn)動品類上，對籃球市場的大手筆，是否會減少其他用品的投入?李寧應(yīng)該怎樣布局整個(gè)體育用品市場?

　　張書樂：此消彼長不可避免。豐富自身產(chǎn)品品類同時(shí)，適當(dāng)放下身段，去和地區(qū)級、高校間的各種運(yùn)動比賽進(jìn)行融合，擺脫簡單的冠名或廣告牌模式，凸顯自然融入。

　　記者：許多品牌都走快時(shí)尚這條路，李寧應(yīng)該如何利用自己的優(yōu)勢突圍?在這條路上，您認(rèn)為它的優(yōu)勢在哪里?能否通過“快時(shí)尚”(60天)，抓住年輕消費(fèi)者?如何影響年輕人的生活方式?(快時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑，相互侵入，又彼此支撐，形成一個(gè)暫時(shí)均衡的態(tài)勢。)

　　張書樂：李寧在很大程度上是快時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動品牌都想做，而其本身定位應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)在專業(yè)運(yùn)動品牌上的優(yōu)勢，或?qū)��?shí)體店定位于專業(yè)運(yùn)動品牌專營，重點(diǎn)是忠實(shí)的老顧客，網(wǎng)店為快時(shí)尚路線，重點(diǎn)是開拓90后新市場，則可擺脫從去年開始，實(shí)體店和網(wǎng)店因?yàn)槠奉惒町惒淮蠖�“神仙打架”的不利局面�?

　　記者：李寧品牌的多次定位模糊和不定性，對于品牌形象及消費(fèi)者感情“傷害”多大?

　　張書樂：消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是有惰性思維的，因此，李寧頻繁變陣，讓老顧客傷心，而讓新目標(biāo)人群無法確立清晰的形象，結(jié)果傷上加傷。

　　記者：李寧同凡客誠品聯(lián)手大促銷，雖然有助于處理庫存，但對品牌形象有哪些損傷?與大型電商進(jìn)行的營銷嘗試。

　　張書樂：專業(yè)運(yùn)動品牌這種通過電商進(jìn)行促銷的舉措，加上電商價(jià)格戰(zhàn)在消費(fèi)者心中的不太良好的形象記錄，難免給人一種李寧在從中產(chǎn)階級跌落塵土的感覺。

　　記者：張志勇時(shí)代李寧更多聚焦于產(chǎn)品，而非營銷，您認(rèn)為新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將在營銷策略上作何改變?

　　張書樂：產(chǎn)品亦要營銷，養(yǎng)在深閨人未知，其新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該更專注于營銷中的互動元素，通過吸納消費(fèi)者意見，甚至推出一些個(gè)性化產(chǎn)品，將顧客哄好。畢竟90后族群是十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的一類人，能夠讓他們在產(chǎn)品體驗(yàn)上擁有和周圍人群同而不同的優(yōu)越感，其對品牌的黏合性將會進(jìn)一步提升。

　　記者：在您看來，如何利用新媒體營銷，融入大眾生活的同時(shí)，潛移默化地將品牌形象深深扎根于目標(biāo)消費(fèi)群體的心中?

　　張書樂：如上所述，通過新媒體，特別是社交網(wǎng)絡(luò)，放下身段，化身成人，去和顧客交朋友。而非過去單純灌輸式的廣告轟炸。

　　記者：本土品牌產(chǎn)品過剩，且同質(zhì)化嚴(yán)重，各品牌產(chǎn)品間的可替代很強(qiáng)。產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營模式同質(zhì)化。行業(yè)如何突圍?

　　張書樂：行業(yè)突圍之路在于個(gè)性化，提供通用型、定制型等多類產(chǎn)品選擇，特別是利用電子商務(wù)平臺，多多吸納民間設(shè)計(jì)師，形成產(chǎn)品品類的“眾包”特色，并依靠網(wǎng)購等方式，將個(gè)性化產(chǎn)品看似較小的銷量，變成真正的長尾。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）