板鞋品牌BAGE八哥八年沉浮欲尋新出路

　　這也是晉江板鞋的縮影。八年前，借著板鞋風(fēng)靡的東風(fēng)，晉江本土不少企業(yè)進(jìn)軍這一細(xì)分領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了包括八哥、在內(nèi)的多個(gè)自主板鞋品牌。然而，隨著這兩年板鞋市場(chǎng)的萎靡，這些曾經(jīng)在市場(chǎng)上風(fēng)生水起的板鞋品牌開(kāi)始著手考慮出路問(wèn)題。

　　傳統(tǒng)板鞋占比不斷下滑

　　BAGE八哥的時(shí)尚體驗(yàn)店中，記者看到，除了傳統(tǒng)的板鞋之外，加入了包括商務(wù)休閑鞋、什佳鞋、帆布系列在內(nèi)的與傳統(tǒng)板鞋風(fēng)格迥異的產(chǎn)品。

　　對(duì)于這一變化，BAGE八哥方面解釋說(shuō)，按照其對(duì)于“滑板鞋”定義的詮釋，只要是平底的，平板鞋，都可以稱之為“滑板鞋”。那么，平底的商務(wù)鞋、休閑鞋、理所應(yīng)當(dāng)都可以被納入其“板鞋世家”這一品牌定位之中。

　　在業(yè)界看來(lái)，這一詮釋似乎有些牽強(qiáng)，但卻也從側(cè)面反映出了一個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)板鞋在市場(chǎng)上銷售乏力。

　　同樣的問(wèn)題出現(xiàn)在了本土另一板鞋品牌奇安達(dá)身上。早在2006年，奇安達(dá)僅僅憑江南系列一款，就創(chuàng)下了60萬(wàn)雙的銷售奇跡并在湖南開(kāi)起了第一家專賣店。隨著在滑板鞋上表現(xiàn)手法越來(lái)越豐富，奇安達(dá)受到了大批青少年朋友的追捧，一舉奪下2007年度全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售第一名。

　　“不管顏色和款式，只要看見(jiàn)有貨，他們(經(jīng)銷商)就直接搬走�！碑�(dāng)年的場(chǎng)景讓奇安達(dá)體育用品有限公司董事長(zhǎng)丁文博如今仍歷歷在目。

　　而如今，明顯已經(jīng)是今非昔比了。在東莞厚街，白白的、純橡膠底的、極具厚重感的滑板鞋早無(wú)蹤跡，“廣州流行前沿的地方都已經(jīng)停掉了傳統(tǒng)的滑板鞋，晉江也差不多收起來(lái)不做了�！睙o(wú)論是八哥世家，還是當(dāng)年的奇安達(dá)盛世，最后落個(gè)滑板鞋品類失勢(shì)的地步，不得不讓人有些唏噓。

　　八哥(中國(guó))有限公司品牌經(jīng)理黃東志說(shuō)道，滑板鞋像一陣風(fēng)潮，風(fēng)風(fēng)火火過(guò)境，卻迅速消弭。但他們相信，品牌沉淀下來(lái)的滑板鞋文化還在，只是要換種方式來(lái)表達(dá)。

　　這一點(diǎn)從八哥的產(chǎn)品規(guī)劃上也略知一二，傳統(tǒng)的滑板鞋系列占比由2006年、2007年頂峰時(shí)期的70%逐漸下降到不到30%。

　　一場(chǎng)轉(zhuǎn)型變革早已在產(chǎn)品系列上悄然發(fā)生變化，而在另一滑板鞋奇安達(dá)身上同樣面臨著迫在眉睫的自救。

　　為了能夠配合豐富品類，從去年開(kāi)始，奇安達(dá)就在廣州、上海等地設(shè)立了買手開(kāi)發(fā)中心，大量增加了更加側(cè)重于休閑感和時(shí)尚感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相比過(guò)去偏運(yùn)動(dòng)感的滑板鞋，調(diào)整后的產(chǎn)品系列突出易性，在面料選擇上更加多樣化，增加真皮、仿絨皮等面料的運(yùn)用，既能滿足假日休閑又能滿足工作時(shí)間的穿著需求。

　　這種變化的背后是晉江板鞋企業(yè)對(duì)于這一細(xì)分品類的堅(jiān)守。曾經(jīng)靠著板鞋打天下，如今一時(shí)之間要全盤舍棄自己的拳頭產(chǎn)品板鞋，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)內(nèi)心難以割舍。然而轉(zhuǎn)型迫在眉睫，令他們不得不重新思考品牌定位的走向。

　　面對(duì)這些，他們都在嘗試，丁文博曾在訂貨會(huì)宣布轉(zhuǎn)型時(shí)說(shuō)道：“市場(chǎng)唯一的不變就是變化，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)以及挑戰(zhàn)，奇安達(dá)唯有求新求變，方能在這個(gè)危機(jī)并存的市場(chǎng)中找到新的突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)打造中國(guó)青春潮流領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)�！倍�這一句話不僅隱約透露著奇安達(dá)的未來(lái)，還映射出滑板鞋的沒(méi)落與潮鞋的崛起。

　　收縮戰(zhàn)線 專注鞋品類

　　事實(shí)上，當(dāng)年為了豐富品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，八哥、奇安達(dá)等都相繼依托滑板鞋優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始生產(chǎn)滑板配件，進(jìn)軍潮流服飾領(lǐng)域，但這些年來(lái)，他們?cè)诜�裝項(xiàng)目的運(yùn)作方面成績(jī)并不理想，如今，是否配合轉(zhuǎn)型還是暫時(shí)收縮，成為一道艱難的選擇題。

　　如今，鞋品的調(diào)整勢(shì)必帶來(lái)了全盤服裝的再次調(diào)整，原來(lái)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的梭織面料是做不了的，相應(yīng)的服裝配套都需要進(jìn)行重新整合、梳理，使其風(fēng)格相吻合。黃東志一言直擊要害，如何使得轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品文化相一致?如何實(shí)現(xiàn)鞋類產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素將和服裝的設(shè)計(jì)元素共用，形成一個(gè)綜合配套，給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和影響力?這些問(wèn)題莫不困擾著急于轉(zhuǎn)型的板鞋企業(yè)。

　　“一方面要扭轉(zhuǎn)原本的滑板鞋市場(chǎng)下降趨勢(shì)，另外則要快速完善轉(zhuǎn)型后的鞋服配套，我們決定先拿出自己服裝品類的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品———運(yùn)動(dòng)牛仔，搭配豐富的潮鞋品類，推出牛仔板鞋店，這將是現(xiàn)階段八哥塑造休閑時(shí)尚品牌的主要表現(xiàn)形式�！秉S東志如是說(shuō)，八哥從不承認(rèn)自己在滑板鞋品牌鞋服一體化項(xiàng)目上的失敗，收縮部分服裝品類的行為意在快速扭轉(zhuǎn)滑板鞋市場(chǎng)消弭的局面，重塑品牌新形象。

　　為配合鞋品轉(zhuǎn)型，本土的另一品牌原本計(jì)劃大規(guī)模啟動(dòng)服裝項(xiàng)目，后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，為避開(kāi)相關(guān)潮流服飾市場(chǎng)的直接圍剿，該品牌果斷地砍掉了服裝潮品的上市計(jì)劃，專注于鞋品類的推廣上市。

　　“當(dāng)時(shí)，這個(gè)品牌計(jì)劃在3月底開(kāi)訂貨會(huì)，正式啟動(dòng)服裝項(xiàng)目，離開(kāi)會(huì)不足兩天，老板對(duì)即將上市的服裝項(xiàng)目信心滿滿。面對(duì)轉(zhuǎn)型后的鞋品類，的確水洗風(fēng)格的服裝產(chǎn)品能與其相得益彰，但我并不看好，于是，我提議他花一天時(shí)間去要開(kāi)幕的服博會(huì)上看看。”藏酷品牌策略首席顧問(wèn)陳忠藝描述當(dāng)時(shí)的情景。

　　管不上老板以忙為由想推托，陳忠藝拽上他趕著第一班飛機(jī)飛去北京，服博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的所見(jiàn)所聞讓該老板直接放棄了鞋服一體轉(zhuǎn)型的計(jì)劃。

　　“單考慮服裝隨之轉(zhuǎn)型的成本投入，不僅需要一筆龐大的資金，還需要協(xié)調(diào)梳理的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，而后期渠道也將發(fā)生改變，牽一發(fā)而動(dòng)全身。”陳忠藝表示。

　　板鞋轉(zhuǎn)“潮”有隱憂

　　轉(zhuǎn)型迫在眉睫，除了板鞋之外，還能加入什么元素?

　　“一方面，滑板鞋市場(chǎng)的低迷和人們著裝習(xí)慣的流行變化，加劇了國(guó)內(nèi)滑板鞋時(shí)尚面臨的轉(zhuǎn)型期;另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)兩極化品牌需求越來(lái)越明確，大眾消費(fèi)者更多需求的是具有流行與個(gè)性特征，同時(shí)又有合理價(jià)格的便利商品，就在這個(gè)時(shí)候，親民化的時(shí)尚休閑鞋履品牌的稀缺，給本土品牌提供了很大的升位空間�！标愔宜嚤硎�，“目前定位在快時(shí)尚大眾性的鞋履品刨，轉(zhuǎn)型快速切入，便能獲得發(fā)展先機(jī)，無(wú)論是奇安達(dá)重塑的青春潮流文化，還是即將呈現(xiàn)的年輕小清新，他們異曲同工地瞄準(zhǔn)的方向都是一致的，加速向快時(shí)尚休閑鞋履品牌靠近�！�

　　不過(guò)，本土這些滑板鞋品牌雖然在領(lǐng)域經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，擁有一定的消費(fèi)群體和較完整的市場(chǎng)積淀，但在休閑潮流市場(chǎng)眾知名度偏低，甚至產(chǎn)品缺乏文化指引，差異性和主題性不明顯，情感訴求乏力，品牌個(gè)性不突出。這是不少業(yè)界人士對(duì)于板鞋轉(zhuǎn)“潮”的擔(dān)憂。

　　戶外用品有限公司品牌經(jīng)理林天皇表示，滑板鞋其實(shí)并不僅僅是一種鞋款，它所承載的街頭文化、潮流底蘊(yùn)，能激發(fā)人們尋求復(fù)古自然記憶點(diǎn)的訴求，這也許正是一個(gè)品牌所擁有的精神內(nèi)涵，就能像世界上著名的滑板鞋SKETCH那樣，不斷地通過(guò)產(chǎn)品、終端加強(qiáng)體驗(yàn)，最終形成一個(gè)有著明顯個(gè)性的小眾潮流品牌。

　　所以，本土滑板鞋品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，更應(yīng)該明白，借助流行發(fā)展市場(chǎng)固然重要，但品牌精神的傳承才是經(jīng)典，要有文化的沉淀，而不是像以前那樣依靠廣告、雜志等等大眾傳播方式來(lái)宣揚(yáng)自己的主張。

　　“當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)快時(shí)尚鞋履品牌中，同級(jí)領(lǐng)導(dǎo)性品牌日益完善的品牌意識(shí)，依托成熟的買手模式和完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，強(qiáng)勢(shì)的店鋪推廣投入都值得本土品牌學(xué)習(xí)。”陳忠藝建議。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）