探路者“探路”電商 仍欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維

　　今年8月，探路者在質(zhì)疑聲中完成了轉(zhuǎn)型的重要一步。

　　其宣布入股“新加坡攜程”在線旅游平臺(tái)Asiatravel。Asiatravel運(yùn)營(yíng)有集酒店、機(jī)票和旅游景點(diǎn)即時(shí)預(yù)訂確認(rèn)于一體的三合一在線旅游平臺(tái)。

　　“得到要收購(gòu)國(guó)外在線旅游平臺(tái)的消息時(shí)，就有很多擔(dān)心，感覺(jué)這種介入有些唐突。拓展線上業(yè)務(wù)是件好事，但目前電商方面剛剛有起色，還需要穩(wěn)定，線上戶(hù)外社區(qū)的搭建更有待培養(yǎng)。按我的理解，就算是并購(gòu)，也應(yīng)該先考慮國(guó)內(nèi)的綠野、磨坊這種戶(hù)外網(wǎng)站�！弊鳛樘铰氛吖善钡馁�(gòu)買(mǎi)者，李彬(化名)對(duì)新金融記者說(shuō)。

　　李彬的想法是有一定道理的。中青旅(行情，問(wèn)診)重組青旅在線并易名為遨游網(wǎng)就是一個(gè)前車(chē)之鑒。遨游網(wǎng)以機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)為核心，曾試圖挑戰(zhàn)攜程和藝龍?jiān)贠TA市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但直至今日也只能排在二者后面。

　　在并購(gòu)?fù)瓿珊螅�直�?月初，探路者的股票都表現(xiàn)得比較暗淡。

　　對(duì)于探路者來(lái)說(shuō)，這一步是在為把公司打造成戶(hù)外行業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)做準(zhǔn)備。在中報(bào)中，探路者提到新的戰(zhàn)略構(gòu)想是要構(gòu)建面向全球的特色旅行服務(wù)平臺(tái)，未來(lái)的收購(gòu)都會(huì)圍繞實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)而展開(kāi)。只有完成從單一的戶(hù)外產(chǎn)品提供商向綜合的戶(hù)外自主旅行服務(wù)平臺(tái)商轉(zhuǎn)變，才能開(kāi)拓新的盈利空間。

　　探路者董秘張成對(duì)此這樣表示：“這樣的轉(zhuǎn)型，并不是開(kāi)個(gè)網(wǎng)店就可以的，這需要后臺(tái)技術(shù)支持、人員配備，包括整個(gè)公司架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化。本次入股Asiatravel 就是為了增強(qiáng)雙方的合作深度，提升探路者對(duì)線上旅行業(yè)務(wù)及其后臺(tái)支持系統(tǒng)的學(xué)習(xí)速度，進(jìn)而加快上述平臺(tái)戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)度�！�

　　業(yè)內(nèi)把這種動(dòng)作劃歸為是在學(xué)習(xí)美國(guó)第三方電子商務(wù)外包企業(yè)GSI的模式，把線下業(yè)務(wù)電子化，成為多品牌戶(hù)外產(chǎn)品、服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商和提供商。

　　GSI Commerce是美國(guó)知名的電子商務(wù)解決方案及服務(wù)公司，是所有電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)的鼻祖，它讓傳統(tǒng)品牌商專(zhuān)心做自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而將網(wǎng)絡(luò)前端營(yíng)銷(xiāo)、后端IT信息處理、客戶(hù)關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理交給自己打理。類(lèi)似的公司還有IBM。

　　很顯然，當(dāng)這種模式被人們解釋開(kāi)，探路者股價(jià)黯然的局面也被打開(kāi)，從8月底和9月初的10元左右一度沖到了17元。李彬也深舒了一口氣。

　　未來(lái)探路者線上業(yè)務(wù)將定位于商品+服務(wù)互動(dòng)分享平臺(tái)。銷(xiāo)售體系將為：B2C 平臺(tái)銷(xiāo)售(官方旗艦+線上分銷(xiāo)店)+授權(quán)店(線下銷(xiāo)售渠道電子化)+垂直電商+自助旅行服務(wù)平臺(tái)互動(dòng)。同時(shí)通過(guò)品類(lèi)細(xì)分和產(chǎn)品服務(wù)定制進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的差異化。

　　快時(shí)尚社交化運(yùn)營(yíng)

　　目前，探路者已經(jīng)完成線上自有垂直平臺(tái)“e-toread”的建設(shè)，作為流量入口。同時(shí)探路者也推出官方微博、微信公眾賬號(hào)、App等來(lái)做社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，目前與途牛、綠野等流量平臺(tái)合作，試圖將流量轉(zhuǎn)化為價(jià)值，嘗試推廣與經(jīng)銷(xiāo)商分成的模式。

　　“探路者做戶(hù)外平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走。它的平臺(tái)有限制，產(chǎn)品方面以自己的品牌為主，不太可能開(kāi)放給所有戶(hù)外品牌。而且流量問(wèn)題也需要解決，如果沒(méi)有辦法趕超現(xiàn)有的戶(hù)外網(wǎng)站的流量，那就很難建立平臺(tái)。”單仁資訊創(chuàng)始人單仁對(duì)新金融記者分析。

　　在原本不太擅長(zhǎng)的線上部分做了一系列的準(zhǔn)備后，探路者在線下部分也做了許多“社交化”調(diào)整。

　　下一步，其將對(duì)門(mén)店按照登山、徒步、自駕等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)目進(jìn)行劃分運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)明年將會(huì)拆分出3-5類(lèi)門(mén)店各自運(yùn)營(yíng)。

　　此外，在門(mén)店方面，探路者要增加旗艦店、體驗(yàn)店，使線下門(mén)店成為增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、提供互動(dòng)服務(wù)的場(chǎng)所，在功能上主要包括電子試衣，開(kāi)設(shè)戶(hù)外俱樂(lè)部等方式。

　　公司前三季度終端店鋪數(shù)量較年初增加201家，預(yù)計(jì)2013全年凈增加300家門(mén)店，2014年計(jì)劃新增200-300家門(mén)店。目前加盟商的終端折扣6.5-7折，公司的批發(fā)折扣3.5-4折，終端加盟的平均盈利水平8%-12%之間。

　　探路者給自己定的全渠道目標(biāo)銷(xiāo)售比例是：線上30%、線下40%、團(tuán)購(gòu)特賣(mài)30%。

　　為了應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型，探路者對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道、供應(yīng)鏈等都進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

　　尤為引人注意的是，2014年，探路者春夏訂貨增長(zhǎng)了20%，這種增長(zhǎng)率與往年比是呈下降趨勢(shì)。行業(yè)增速放緩已經(jīng)是公認(rèn)的原因，在此之外，改進(jìn)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度也是重要原因之一。這是從Zara和優(yōu)衣庫(kù)這些快時(shí)尚品牌所學(xué)到的好經(jīng)驗(yàn)。

　　正如探路者董秘張成所說(shuō)：“隨著公司供應(yīng)鏈管理能力的持續(xù)提升，公司已規(guī)劃持續(xù)提升備坯占比，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，因此有意識(shí)地逐步降低期貨訂單直接采購(gòu)下單的產(chǎn)品在全年產(chǎn)品銷(xiāo)售中的比重，鼓勵(lì)加盟商根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求情況規(guī)劃當(dāng)季貨品的快速補(bǔ)貨機(jī)制，從而進(jìn)一步提升當(dāng)季貨品的適銷(xiāo)性和售罄率，降低存貨風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　訂貨增速放緩，繼而加大后期補(bǔ)貨力度，是探路者下一步的計(jì)劃。

　　在庫(kù)存方面，目前存貨中有2.8億元為秋冬新品的備貨，2013年上半年過(guò)季庫(kù)存6000萬(wàn)元，過(guò)季庫(kù)存的賬面成本約為2億元。探路者方面表示，2013年前三季度末的庫(kù)存較年初增加較大，主要是由于今年秋冬新品集中入庫(kù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維欠缺

　　對(duì)于探路者來(lái)說(shuō)，此次向O2O轉(zhuǎn)型，在諸多層面都要進(jìn)行調(diào)整，而其選擇的第一個(gè)切入點(diǎn)是電商。

　　探路者建立了一個(gè)龐大的線上分銷(xiāo)體系。

　　根據(jù)證券(行情，問(wèn)診)提供的數(shù)據(jù)，在電商渠道建設(shè)方面，探路者在線上已經(jīng)發(fā)展了超過(guò)300家分銷(xiāo)商，單是線下加盟商的線上授權(quán)店，在天貓上就有20家，在京東上也有2家。目前已經(jīng)入駐的線上平臺(tái)包括淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、拍拍、1號(hào)店、優(yōu)購(gòu)等。

　　2013年至今，探路者品牌全網(wǎng)店鋪銷(xiāo)售已經(jīng)超億元。公司旗艦店2013年銷(xiāo)售額為7749萬(wàn)元，較2012年的2300萬(wàn)元同比增長(zhǎng)236%。探路者旗艦店位列天貓全網(wǎng)核心店鋪增速第一，且是唯一一個(gè)體量在5000萬(wàn)元以上增長(zhǎng)率超過(guò) 200%的非淘品牌。

　　前三季度線上營(yíng)收占比為14.3%，公司預(yù)計(jì)2013年全年電商營(yíng)收占比將達(dá)到16%-18%。

　　觀察探路者官方網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)，其單品銷(xiāo)量最高可以達(dá)到9600件，這一數(shù)量已經(jīng)超過(guò)普通大眾服飾的單品最高銷(xiāo)量。

　　單就線上銷(xiāo)量來(lái)看，探路者拿出了一份很好的成績(jī)單。

　　“但目前探路者做線上還沒(méi)有完全用互聯(lián)網(wǎng)思維去做，這一點(diǎn)是需要改進(jìn)的。”單仁表示。

　　單仁說(shuō)：“探路者線上的折扣率很明顯大于線下，其實(shí)就可以推斷線上很大一批商品是在清理庫(kù)存，這就是傳統(tǒng)的思維。在我看來(lái)真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是要像蘇寧易購(gòu)一樣，首先雙線同價(jià)，然后利用互聯(lián)網(wǎng)的屬性和特點(diǎn)，去運(yùn)營(yíng)線上的店鋪。否則就容易淪為�！�

　　在經(jīng)歷了品牌定位失衡和激進(jìn)擴(kuò)張后，李寧雖已經(jīng)著眼電商，但從凡客等分銷(xiāo)渠道來(lái)看，顯然也基本淪為清理庫(kù)存的管道。

　　探路者目前用的是線上線下差異化的產(chǎn)品組合，針對(duì)不同電商平臺(tái)的不同消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品定制;同時(shí)增加定制款和特供款的比重，避免線上商品與線下實(shí)體店之間的直接沖突。

　　但對(duì)于諸多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所謂線上特供品，是否是庫(kù)存品、滯銷(xiāo)品，也不得而知。更何況戶(hù)外服裝偏重功能性，外觀相似性大，就更為清理庫(kù)存提供了便利條件。

　　“在社區(qū)建設(shè)、用戶(hù)體驗(yàn)、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這一塊，是很體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的。由于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)完全是另外一套打法，因此傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)廠商如果不借助外腦，同時(shí)對(duì)自己的品牌和營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行改造，是很難成功的。這也是我擔(dān)心探路者轉(zhuǎn)型是否會(huì)成功的地方。”一專(zhuān)業(yè)人士如是分析。

　　探路者近幾年對(duì)線上渠道結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，所建的線上自有平臺(tái)“e-toread”的流量相比其所入駐的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相差還比較懸殊。世界是平的，公司運(yùn)營(yíng)也一樣。對(duì)探路者來(lái)說(shuō)，所謂轉(zhuǎn)型，在形式之外更為內(nèi)在的是由傳統(tǒng)服裝制造觀念向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型。

　　泛戶(hù)外市場(chǎng)

　　據(jù)探路者方面表示，其未來(lái)將不斷提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性，強(qiáng)化自有科技的專(zhuān)業(yè)鞋服和智能裝備。據(jù)悉，探路者將與高海拔專(zhuān)業(yè)探險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)合作推出HIMEX登山系列，豐富5000米海拔以上的產(chǎn)品，另外還將在未來(lái)拓展不同運(yùn)動(dòng)類(lèi)目的智能穿戴產(chǎn)品。

　　“提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性是好的趨勢(shì)，但從目前探路者的銷(xiāo)售來(lái)看，特別是電商這部分，實(shí)際上大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者都并非專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外人士，而是剛剛接觸戶(hù)外或者對(duì)戶(hù)外服裝功能性感興趣的普通消費(fèi)者。”互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人王鵬輝對(duì)新金融記者表示�！皩�(zhuān)業(yè)的戶(hù)外人士大多數(shù)會(huì)選擇國(guó)外的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，比如Kailas、狼爪一類(lèi)�！�

　　探路者所針對(duì)的市場(chǎng)是非常有趣的。

　　對(duì)于資深戶(hù)外玩家來(lái)說(shuō)，探路者很少被列入會(huì)選擇的服裝名單之列。但這也符合探路者董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)曾對(duì)市場(chǎng)作出的判斷——雖然探路者注重研發(fā)，但畢竟專(zhuān)業(yè)人士需求量有限，戶(hù)外市場(chǎng)依然需要面向大眾。

　　2013年，探路者選擇了強(qiáng)化設(shè)計(jì)及科技差異化，確立了打造快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的目標(biāo)，在產(chǎn)品種類(lèi)、色彩、元素結(jié)構(gòu)、科技賣(mài)點(diǎn)等方面突顯產(chǎn)品的差異化。

　　專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外人士更喜歡把那些愛(ài)買(mǎi)戶(hù)外服裝但非專(zhuān)業(yè)的人士歸納在“泛戶(hù)外”的范疇里。

　　泛戶(hù)外所指的是廣義上的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，任何一項(xiàng)走出家門(mén)的運(yùn)動(dòng)都可以被稱(chēng)為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，區(qū)別于專(zhuān)業(yè)人士從事的帶有危險(xiǎn)性質(zhì)的戶(hù)外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)。

　　但針對(duì)泛戶(hù)外的大眾區(qū)域，也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　首先是價(jià)格因素。對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比專(zhuān)業(yè)但價(jià)格高昂的國(guó)外戶(hù)外品牌，高性?xún)r(jià)比的國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌更容易讓人接受，而且更適合于日常穿著。

　　其次是品質(zhì)因素。戶(hù)外服裝以功能性為主，功能性的實(shí)現(xiàn)主要靠服裝材質(zhì)。國(guó)際戶(hù)外名牌所使用的服裝材質(zhì)無(wú)外乎GORE-TEX(防水透氣防風(fēng))，COOLMAX(透氣排濕)以及杜邦(速干功能)等。不管是真正的戶(hù)外，還是“泛戶(hù)外”，基本的材料都是固定下來(lái)的。

　　“戶(hù)外產(chǎn)品已經(jīng)從小眾逐漸變?yōu)榇蟊�，可以看到像探路者這樣的國(guó)產(chǎn)品牌正在往時(shí)尚和休閑的方向轉(zhuǎn)化，但專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外會(huì)更為專(zhuān)業(yè)，兩者會(huì)被區(qū)分開(kāi)來(lái)。這也是戶(hù)外市場(chǎng)逐漸發(fā)展和成熟的表現(xiàn)�！币粚�(zhuān)業(yè)騎行玩家對(duì)新金融記者說(shuō)。

　　在市場(chǎng)方面，根據(jù)China Outdoor Association(COA)統(tǒng)計(jì)，2012年戶(hù)外核心市場(chǎng)規(guī)模為132億元人民幣，同比增速為20%，相對(duì)于過(guò)去10年54%的高復(fù)合增長(zhǎng)率顯得大幅放緩。但目前僅有1.5億-1.7億人購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外用品，核心戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人員僅5000萬(wàn)-6000萬(wàn)人，占比非常小，戶(hù)外行業(yè)仍處于增長(zhǎng)期，未來(lái)10年內(nèi)行業(yè)仍將保持兩位數(shù)以上的年度增長(zhǎng)率。

　　對(duì)于資深戶(hù)外玩家來(lái)說(shuō)，探路者很少被列入會(huì)選擇的服裝名單之列。但這也符合探路者董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)曾對(duì)市場(chǎng)作出的判斷——雖然探路者注重研發(fā)，但畢竟專(zhuān)業(yè)人士需求量有限，戶(hù)外市場(chǎng)依然需要面向大眾。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）