耐克與阿迪達(dá)斯：球場(chǎng)上的品牌競(jìng)技

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】明年，巴西世界杯上各國(guó)球隊(duì)要在球場(chǎng)上一決雌雄。而和，也將展開角逐。

　　要成為下一輪世界霸主，在各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)都不能疏忽。

　　耐克目前在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)占據(jù)14.6%的市場(chǎng)份額，而阿迪達(dá)斯只占有11.4%的份額。耐克與歐洲第一品牌阿迪達(dá)斯的距離逐步縮小。據(jù)歐洲商情市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，2012年阿迪達(dá)斯在西歐運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)占據(jù)13.2%的江山，而耐克只占有12.4%。

　　德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)頭零售商Sport2000的漢斯說，“阿迪無疑在使出渾身解數(shù)收復(fù)失地，而耐克也不會(huì)安于目前的成績(jī)。所以，很難評(píng)估下一年的狀況怎么樣�！�

　　阿迪有超過40年的用其獨(dú)具特色的平行三線logo運(yùn)用在足球隊(duì)服和球鞋上的光榮傳統(tǒng)，而它也有很好的合作伙伴來應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)：阿迪通過投資德國(guó)足球隊(duì)拜仁慕尼黑9%的資金與這支球隊(duì)建立了良好的關(guān)系;另外，它為世界足球管理機(jī)構(gòu)FIFA設(shè)計(jì)官方世界杯隊(duì)服。

　　阿迪預(yù)測(cè)到2014年的足球銷售要達(dá)到20億歐元，并且在2015年實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)銷售170億歐元的目標(biāo)。

　　而耐克在1994年才進(jìn)軍足球市場(chǎng)。但是在短短的時(shí)間內(nèi)，這個(gè)品牌已經(jīng)和包括英國(guó)曼徹斯特在內(nèi)的多家有影響力的足球俱樂部建立合作關(guān)系。

　　獨(dú)特的swoosh和鉤子狀logo的耐克公司并沒有像阿迪那樣預(yù)測(cè)單獨(dú)的運(yùn)動(dòng)品類的銷售目標(biāo)，但是預(yù)言2015年的集團(tuán)銷售額要達(dá)到300億美元。這也表明，其有信心借著明年的世界杯大展宏圖繼續(xù)擴(kuò)大名牌影響力，擊敗本土的德國(guó)公司阿迪達(dá)斯。

　　耐克2013第一財(cái)季(截止到8月31日)在歐洲的銷售上漲了8個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，阿迪在歐洲的銷售卻下降了7個(gè)百分點(diǎn)。

　　隱性營(yíng)銷

　　阿迪正全力以赴在巴西世界杯亮相，讓全世界感受它的存在。而耐克有贊助國(guó)家隊(duì)巴西國(guó)家隊(duì)的傳統(tǒng)。

　　巴西有5次獲得世界杯冠軍的歷史記錄，同時(shí)巴西也是“時(shí)尚足球”的代名詞。這也就意味著，圍繞著比賽有一系列耐克設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

　　阿迪想在其贊助的球隊(duì)阿根廷的和德國(guó)隊(duì)的厄齊爾上讓世界感受到它的存在，其贊助了巴西世界杯比賽用球“Brazuca”，其售價(jià)是160美元。

　　然而考慮到戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)模，此次角逐也將使用隱形營(yíng)銷。足球觀眾在本次世界將作為先例，帕爾梅拉斯俱樂部的穿著黃色，巴西國(guó)家隊(duì)的穿著綠色和藍(lán)色。

　　Berenberg銀行的約翰表示：“這一舉措令人不安。在對(duì)付耐克、鞏固地位方面，阿迪有他們戰(zhàn)術(shù)上的伎倆。”

　　世界最大運(yùn)動(dòng)裝零售商Intersport的克勞斯說，耐克花名冊(cè)上頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員像法國(guó)隊(duì)的里貝里和葡萄牙隊(duì)的羅納爾多是耐克在歐洲地區(qū)銷售上漲的重要原因。

　　他向路透社表示，像里貝里、羅納爾多、伊本這樣的明星是具有極大的影響力的，他們是很多孩子的效仿對(duì)象。

　　明星代言

　　大明星代言同樣促進(jìn)耐克在更大范圍內(nèi)的成功。

　　零售商表示由于耐克今年的款式設(shè)計(jì)和舒適度的良好，例如暢銷的赤足跑鞋以及大牌明星穿的競(jìng)技鞋，使其在市場(chǎng)上的份額逐步增加 。

　　耐克贊助花名冊(cè)上的名字令人吃驚， 目前包括足球運(yùn)動(dòng)員羅納爾多，乒乓球運(yùn)動(dòng)員羅杰?費(fèi)德勒，高爾夫運(yùn)動(dòng)員老虎?伍茲，田徑運(yùn)動(dòng)員卡爾?里維斯等 。

　　營(yíng)銷公司SCB合作伙伴泰米?思慕德向 英國(guó)人表示，“耐克在呈現(xiàn)品牌的性能方面做得非常的優(yōu)秀 。耐克表示‘無論在哪個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，我們都會(huì)和這個(gè)領(lǐng)域的拔尖的運(yùn)動(dòng)員建立合作關(guān)系’ 。當(dāng)然對(duì)于這一點(diǎn)，事實(shí)證明耐克的確做到了” 。

　　阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫爾?海納說，這一周我們集團(tuán)做了一些錯(cuò)誤的舉措，但是我相信我們可以通過研發(fā)一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展業(yè)務(wù) 。我們新產(chǎn)品的流水線是滿的 。

　　阿迪達(dá)斯希望將其助跑鞋 目前擁有的緩沖技術(shù)運(yùn)用到其他如籃球品類中，促進(jìn)銷售的增長(zhǎng) 。這種擴(kuò)充有望將今年才引進(jìn)的生產(chǎn)線在2015將助跑鞋的銷量增至1500萬 。

　　阿迪為了應(yīng)對(duì)耐克獲得市場(chǎng)份額也簽了很多運(yùn)動(dòng)明星 。但是和美國(guó)籃球德里克? 羅斯的合作因?yàn)?羅斯多次受傷退出球場(chǎng)數(shù)月而現(xiàn)今遭遇困境 。

　　怎樣才酷?

　　品牌競(jìng)技最大的挑戰(zhàn)是要獲得酷炫的桂冠，這比單純地設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品出來要難十萬八千倍。

　　市場(chǎng)觀察員說， 目前，耐克看上去有效仿阿迪的績(jī)效，因?yàn)榘⒌蟿?chuàng)新技術(shù)的優(yōu)先采用而倍受社會(huì)媒體的關(guān)注。

　　數(shù)字策略機(jī)構(gòu)TH_NK的策略指導(dǎo)辛普森對(duì) 英國(guó)人說，耐克對(duì)定義時(shí)代的下一個(gè)浪潮非常敏銳，“19世紀(jì)80年代，大家追求的是舒適，而現(xiàn)今，講究的是工藝以及持續(xù)性�！�

　　耐克的Twitter有250萬的粉絲，比阿迪多出57萬，而在Facebook上，耐克的賬號(hào)的活躍度同樣超過阿迪，也就是說對(duì)于公眾賬號(hào)更新的內(nèi)容耐克粉絲比阿迪粉絲更樂于交流、評(píng)論。

　　像Nike+這樣的跟蹤訓(xùn)練APP比Facebook的點(diǎn)贊更能強(qiáng)有力地表征一個(gè)品牌的投入度，辛普森如是說。

　　阿迪CEO海納說，這一周阿迪會(huì)投入更多的資金在數(shù)字和社會(huì)媒體。

　　全球數(shù)字領(lǐng)域的Repucom的加思?法勒表示，阿迪在過去的幾個(gè)月在Facebook、Twitter上面的投入加強(qiáng)了不少。阿迪的社會(huì)媒體競(jìng)技看起來是企圖為品牌注入更多的歐洲地域的文化符號(hào)，同時(shí)在世界杯上豁免來自耐克對(duì)品牌的威脅。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）