實體零售亟待反思：消費者究竟想買什么？

     【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】2013年，中國零售關(guān)店達66家，百貨業(yè)中：百盛2家、伊勢丹1家、NOVO百貨1家、大洋百貨2家、王府井(600859,股吧)1家……關(guān)店原因解釋不乏租約到期、盈利能力偏弱、轉(zhuǎn)型、經(jīng)營不善等。然究其根本，是傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)已令人疲憊：業(yè)態(tài)分布雜亂、零售品牌同質(zhì)化、商場服務(wù)不人性……優(yōu)化消費者服務(wù)體驗，是2014年商業(yè)地產(chǎn)亟待改善的。

　　由此，傳統(tǒng)百貨紛紛轉(zhuǎn)型“體驗式購物中心”，通過凸顯主題的多重業(yè)態(tài)組合，激起消費者興趣，聚集商場人氣。上海K11、三里屯里等都是體驗式商業(yè)的典范。那么，消費者為何會被體驗式商業(yè)吸引?他們究竟想買什么?

　　筆者認為，服務(wù)體驗為首，購物次之。優(yōu)化服務(wù)體驗包涵多方面：特色主題營造文化氛圍、人性化的業(yè)態(tài)分布便捷購物體驗、差異化的品牌吸引忠實群體、溫馨的商場服務(wù)(合理的導(dǎo)購、私密性的舒適衛(wèi)生間、人性化的停車設(shè)施、免費wifi等)營造家一般的歸屬感。

　　在傳統(tǒng)零售遭遇改革困難時，去年投入開發(fā)建設(shè)的新商業(yè)地產(chǎn)項目則令人信心十足，選址天津武清、由香港知名發(fā)展商瑞安集團旗下瑞安建業(yè)有限公司開發(fā)的威尼都項目便是一例。瑞安威尼都自規(guī)劃之初，便從“體驗業(yè)態(tài)”出發(fā)，打造京津地區(qū)一站式主題化購物樂園。以優(yōu)化服務(wù)體驗為根本目的，將童夢樂園、婚慶廣場等主題休閑設(shè)施融于意大利建筑文化，打造浪漫休閑購物場所;定格輕奢主張，引進維多利亞的秘密等國內(nèi)鮮有的品牌，并獨辟輕奢品牌鞋履專區(qū)，優(yōu)化試鞋體驗;引進各國餐飲品牌打造格調(diào)餐飲特色，與知名咖啡品牌達成合作意向打造獨具特色的旗艦店;循環(huán)班車接送，區(qū)域內(nèi)預(yù)留3500個停車位并有家庭停車位的人性化設(shè)計，雙客服中心全程貼心服務(wù)帶來別樣消費體驗。

　　基于優(yōu)化服務(wù)體驗為主的體驗式消費，是一場令消費者全身心愉悅的購物之旅。威尼都，便是瑞安建業(yè)基于優(yōu)化京津兩地消費者體驗為前提而打造的全新商業(yè)模式。實體零售何以讓消費者長期逗留?這是包含瑞安威尼都在內(nèi)的中國商業(yè)地產(chǎn)仍需不斷探索的問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）