泉州鞋類“網(wǎng)上定制”營銷模式席卷而來

　　最近，以個性化定制鞋類為主打的愛定客網(wǎng)站，越來越受歡迎�！拔覀儼研�子分解成各個不同模塊，消費者可隨意組合，會有上千萬種變化�！弊蛉眨瑦鄱�客總經(jīng)理黨啟元在位于上海的總部接受了記者的電話采訪。

　　愛定客，由泉商注資，上線僅一年半。網(wǎng)站擁有獨立工廠和自己的設(shè)計師團隊，還與游戲、動漫、電影等公司合作開發(fā)產(chǎn)品。

　　據(jù)悉，國際知名品牌，也有推出定制鞋款，但定制鞋周期長，價格更是動輒成千上萬元;而在愛定客定制鞋子，只要200-300元，且7天就能發(fā)貨。

　　對此，黨啟元解釋說：“大品牌一般沒有專為定制鞋設(shè)立生產(chǎn)線，而我們的消費者只要提交自己設(shè)計的鞋子圖片，生產(chǎn)流水線就能直接通過系統(tǒng)看到訂單的設(shè)計數(shù)據(jù)及要求，很快進入生產(chǎn)程序。”

　　傳統(tǒng)品牌紛紛試水

　　除了愛定客，在泉州，、、、等傳統(tǒng)也已紛紛開始試水C2B(即消費者對企業(yè))的個性化營銷模式。

　　特步(中國)有限公司副總裁肖利華介紹，近期該公司位于廈門的電商部門已完成系統(tǒng)測試，網(wǎng)絡DIY平臺即將上線。

　　“這是項系統(tǒng)工程，對傳統(tǒng)生產(chǎn)型鞋企來說，除構(gòu)建平臺外，還要儲備供應商、設(shè)計團隊和材料�！彼�認為，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的電商從B2C(即商家對客戶)零售形態(tài)向C2B個性化營銷轉(zhuǎn)型是必然趨勢。

　　去年10月，由泉州市鞋業(yè)商會推動成立的網(wǎng)上泉州運動品牌館正式上線，揭開了行業(yè)借助網(wǎng)絡平臺抱團發(fā)展的新篇章。借助這一平臺，各大品牌在做好零售的同時，更努力拓展“網(wǎng)上定制”等新業(yè)務。

　　該品牌館運營商、泉州市網(wǎng)樂電子商務有限公司總經(jīng)理黃曉軍認為，從國外來看，線上消費者除選擇廣為人知的品牌和

　　追逐奢侈品外，還有相當一部分既不喜歡大眾化的東西，又難以消費奢侈品，他們就會選擇個性化商品�！斑@部分商品受眾面略窄，但較固定，有很大市場空間�！�

　　據(jù)黃曉軍介紹，鞋類的個性化定制一般指設(shè)計師根據(jù)腳型、尺寸、走路跑步時的狀態(tài)，結(jié)合時尚潮流等因素為消費者設(shè)計專屬鞋款，再由商家生產(chǎn)制作。“但受制于成本因素，目前我們的企業(yè)還只能滿足基礎(chǔ)定制的需求，也就是由商家提供固定款式，消費者來填充顏色圖案。”

　　預示行業(yè)轉(zhuǎn)型方向

　　個性化定制，離不開柔性生產(chǎn)線的引入。柔性生產(chǎn)線，即把多臺可調(diào)整的機床聯(lián)結(jié)起來，配以自動運送裝置組成的生產(chǎn)線。它依靠計算機管理，并將多種生產(chǎn)模式結(jié)合，從而減少生產(chǎn)成本，做到物盡其用。

　　泉州勾勾手電子商務有限公司總經(jīng)理斛輝認為，傳統(tǒng)的鞋企生產(chǎn)線是批量生產(chǎn)，每個款式須生產(chǎn)成千上萬件才能實現(xiàn)

　　成本的降低，而柔性生產(chǎn)則是根據(jù)訂單來確定生產(chǎn)量，這是有本質(zhì)區(qū)別的。

　　“在C2B模式下，鞋企要具備生產(chǎn)線的柔性反應能力，也就是小批量生產(chǎn)能力，實現(xiàn)從‘以產(chǎn)定銷’到‘以銷定產(chǎn)’的轉(zhuǎn)型�！秉h啟元認為，在C2B產(chǎn)業(yè)鏈中，如果“C”(即消費者)沒有達到一定規(guī)模，對生產(chǎn)者來說就是一種嚴峻的考驗,成本將成為最大的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，目前，在泉州的運動鞋企業(yè)里，361度、喬丹體育等為數(shù)不多的品牌已引進柔性生產(chǎn)設(shè)備，并進入試運行階段。但這些企業(yè)普遍認為，“網(wǎng)上定制”目前還只是泉州鞋企創(chuàng)新探索的一個方向，量還不是太多，傳統(tǒng)的B2C仍是未來很長一段時間鞋類電商的主流模式。

　　“傳統(tǒng)鞋服品牌涉足‘網(wǎng)上定制’業(yè)務，在現(xiàn)階段未必能盈利。但它有利于拉近品牌與消費者的距離，增強消費與生產(chǎn)的互動，推動泉州鞋企重設(shè)計、勤創(chuàng)新。而這些，正是今后行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向�！睍x江市電子商務協(xié)會秘書長王明軍說。

　　短期難全面推廣

　　上網(wǎng)定制自己的專屬鞋，滿足了消費者的個性化需求。然而，這種模式也對傳統(tǒng)鞋企提出更高要求。

　　在網(wǎng)上泉州運動品牌館運營商、泉州市網(wǎng)樂電子商務有限公司總經(jīng)理黃曉軍看來，對意欲轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)鞋企而言，除了引進先進的柔性生產(chǎn)線，建立一套全新的生產(chǎn)經(jīng)營模式也很重要。

　　“當前，實現(xiàn)‘網(wǎng)上定制’最大的難題還不是引進生產(chǎn)設(shè)備，而是從生產(chǎn)到供應鏈的整合，這對傳統(tǒng)制造商的生產(chǎn)經(jīng)營模式提出很大的挑戰(zhàn)�！彼�認為，根據(jù)鞋類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實際，“網(wǎng)上定制”暫時只能在有實力的工廠、品牌中先行試水，短期內(nèi)很難在整個行業(yè)普及。

　　泉州某知名品牌鞋企負責人則認為，電商更為強調(diào)客戶體驗和柔性供應鏈，而泉州企業(yè)則更習慣于做整單，喜歡大進大出，一單下來至少幾萬雙�！耙�拓展電商業(yè)務，須換一種做法，建立快速反應的供應鏈，這對原來的供應鏈體系是一種顛覆。而比普通電商更高一層的個性化定制，對成本控制、出貨品質(zhì)、出貨效率等的要求更高�！�

　　在這樣的背景下，以個性化定制鞋類為主打的愛定客網(wǎng)站，希望未來能和線下鞋企加強合作�！叭�州鞋企在鞋子的生產(chǎn)上比我們有優(yōu)勢。如果它們想要試水‘網(wǎng)上定制’，但沒這樣的生產(chǎn)線，又不打算在前端技術(shù)方面投入太多資金，可通過與我們合作，實現(xiàn)定制服務�！睈鄱�客總經(jīng)理黨啟元說。

　　“類定制”席卷而來

　　“短期內(nèi)，‘網(wǎng)上定制’業(yè)績在電商平臺的占比還很難超過5%。”特步(中國)有限公司副總裁肖利華坦言。

　　盡管在鞋類電商業(yè)務板塊，真正意義上的定制還難成主流，但“類定制”已席卷而來，成為不少企業(yè)的重要營銷手段。

　　2011年，許多同行還只是把電商當作清庫存的一個手段，特步已開始打造網(wǎng)絡專供產(chǎn)品。如今，其電商超過90%的業(yè)績，來自網(wǎng)絡專供產(chǎn)品�！拔覀冋J為，電商應發(fā)揮消費導向的功能，避免庫存過多�！毙だ�華說。

　　去年，特步曾與淘鞋網(wǎng)合作推出“步步庚心”�？钚�。雙方首先對網(wǎng)站150萬用戶進行分析，發(fā)現(xiàn)用戶以學生、女性為主，這也和歌唱明星韓庚的粉絲群吻合。因此，“韓庚一代”上市至今，價格維持在一雙250元以上，銷售額達500萬元。

　　與特步類似，361度的品牌電商平臺也并非根據(jù)每一個客戶的個性需求來定制產(chǎn)品，而是采取鎖定某個明星粉絲群，推出2-3款、每款1-2個顏色、總量只有幾百雙的明星鞋款，定量生產(chǎn)。

　　位于晉江的拖鞋生產(chǎn)企業(yè)得沃，個性營銷也開展得有聲有色。其采取的模式是，先開發(fā)一系列款式，根據(jù)網(wǎng)絡下單情況，生產(chǎn)、發(fā)貨，不留庫存。

　　“對這些品牌的客戶而言，買到手的鞋從嚴格意義上來說不算定制，但可算作因時而制的‘類定制’。”黃曉軍說。

　　探求差異化發(fā)展

　　購買鞋子，消費者想“私人定制”;電商之路，企業(yè)也要“私人定制”。業(yè)內(nèi)人士認為，不管是定制還是“類定制”，體現(xiàn)的都是電商企業(yè)對差異化發(fā)展的主動探索。

　　“電子商務的本質(zhì)是商業(yè)，通俗地說，就是錢變貨，然后變更多的錢。然而，現(xiàn)在大部分電商賣家在做的，卻是錢變貨，然后變更少的錢。比如說，一件進價26元的T恤，在網(wǎng)絡上28元包郵�！毙だ�華認為，定制與“類定制”標志著電商企業(yè)從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型。

　　泉州市鞋業(yè)商會會長丁水波認為，要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打響泉州品牌，離不開區(qū)域運動品牌資源的有效整合和抱團發(fā)展。“在這方面，可利用網(wǎng)上泉州運動品牌館，加大線上線下的整合力度。”

　　美國一網(wǎng)站嘗試通過社區(qū)系統(tǒng)來賣衣服，曾1天賣出3萬多件T恤，國內(nèi)也有佐丹奴將其網(wǎng)上商城與新浪微博、騰訊微博等社交媒體合作的案例。對此，晉江市電子商務協(xié)會秘書長王明軍說：“無論是與社交媒體合作，還是自建社交化電商平臺，都反映了電商社交化的必然趨勢�！�

　　近期，浙江皮鞋在杭州推出全新終端體驗店。在體驗店內(nèi)，幾臺智能儀器和一個大屏幕特別顯眼，今后顧客進店買鞋，將看不到實物鞋，顧客選鞋、試穿、下單等過程都將在網(wǎng)上完成。奧康董事長王振滔曾在接受媒體采訪時說：“‘無鞋專賣店’不僅是體驗營銷和渠道模式上的創(chuàng)新，更是有效降低庫存、控制成本、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)鞋業(yè)大批量生產(chǎn)的突破點。”

　　泉州鞋業(yè)有關(guān)人士表示，發(fā)展電商正是要學習這種差異化的思維，而不是陷入同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的泥潭。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）