中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌學(xué)習(xí)如何把代言人星變成推銷員

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】球星款每年為帶來(lái)幾億美元的銷售額，中國(guó)品牌也正在學(xué)習(xí)，如何把代言球星變成頭號(hào)推銷員。

　　兩年前，上千人從凌晨開始守候在美國(guó)加州瑞奇蒙德市山頂購(gòu)物中心門外，排起長(zhǎng)隊(duì)等待耐克公司發(fā)售最新款籃球鞋。早晨7點(diǎn)，人群開始互相擁擠、推攘，后來(lái)甚至發(fā)生了開槍事件。

　　實(shí)際上，同期美國(guó)多個(gè)城市的購(gòu)物中心門口都上演了類似的搶購(gòu)場(chǎng)面，人們瘋狂的原因是這款鞋以偉大的NBA明星空中的名字命名。已經(jīng)離開籃球場(chǎng)11年的喬丹仍是耐克的頭號(hào)“推銷員”，每次“空中飛人”新款發(fā)布都受到消費(fèi)者熱烈追捧，2013年“空中飛人”系列球鞋在美國(guó)銷售額達(dá)22.5億美元。

　　在一萬(wàn)多公里之外，耐克的同行、中國(guó)體育用品品牌深受啟發(fā)，決心復(fù)制耐克在明星款球鞋上的成功。

　　2013年年初，匹克宣布簽約NBA球星托尼·帕克。這位圣安東尼奧馬刺隊(duì)的后衛(wèi)影響力雖然無(wú)法與喬丹比肩，但也擁有大量粉絲。這一次匹克并沒(méi)有僅僅將帕克作為其品牌代言人，而是將帕克明星款作為一個(gè)重要的產(chǎn)品線，從研發(fā)到營(yíng)銷都采用了新玩法。

　　結(jié)果匹克公司最初推出2萬(wàn)雙不久迅速就被搶購(gòu)一空，隨后又迅速補(bǔ)貨十萬(wàn)雙。這讓匹克的設(shè)計(jì)師們激動(dòng)不已，因?yàn)樵诖酥�前，匹克的幾十個(gè)明星款加在一起也沒(méi)有帕克鞋銷售得多，銷售額甚至超過(guò)了去年每一季度的大貨產(chǎn)品。

　　“帕克明星鞋創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，也給我們帶來(lái)了不一樣的經(jīng)歷。”匹克集團(tuán)北京設(shè)計(jì)研發(fā)中心總監(jiān)崔亞光說(shuō)。

　　搞定最大牌

　　在得知要簽約帕克時(shí)，匹克設(shè)計(jì)師曹亮很興奮，這是匹克簽約的最重量級(jí)球員，“就像做夢(mèng)一樣，他的職業(yè)生涯以及球場(chǎng)表現(xiàn)都太好了，我在想我們能不能設(shè)計(jì)出與帕克相匹配的球鞋?”

　　作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，崔亞光想的是帕克鞋能否終止匹克在球星款上的失敗。按照業(yè)內(nèi)普遍的操作方式，品牌簽約一個(gè)新明星肯定會(huì)推出一款新鞋，做出增量市場(chǎng)。但是匹克以往的幾十款球星銷量慘淡，不僅僅是價(jià)格高于大貨產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也沒(méi)能打動(dòng)消費(fèi)者。

　　“這款產(chǎn)品應(yīng)該既能滿足球員，也能滿足消費(fèi)者，我們做產(chǎn)品的思維應(yīng)該有一個(gè)轉(zhuǎn)換�！彼�說(shuō)。

　　匹克集團(tuán)成立于1988年，相對(duì)于中國(guó)其他幾個(gè)本土體育品牌，更專注于籃球領(lǐng)域。隨著匹克的成長(zhǎng)，眾多NBA球星的“戰(zhàn)靴”換成這個(gè)來(lái)自中國(guó)福建的新品牌——從2008年的巴蒂爾開始，匹克陸續(xù)簽約了武賈西奇、阿泰斯特、基德等30多位球星。

　　早期的匹克設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還不成熟，為球星設(shè)計(jì)球鞋，主要是從外觀設(shè)計(jì)上盡量滿足對(duì)方提出的要求。最極端的例子是紐約尼克斯隊(duì)的小前鋒阿泰斯特，這個(gè)極富個(gè)性的球員，既是歌手、也喜歡健美，還熱愛(ài)汽車以及公益事業(yè)。阿泰斯特提出，所有這些元素都要體現(xiàn)在球鞋設(shè)計(jì)上。

　　“甚至他的車以及他贊助的愛(ài)心基金的一個(gè)學(xué)校的名字都要求放到鞋上……”匹克北京設(shè)計(jì)研發(fā)中心副經(jīng)理李振強(qiáng)說(shuō)。

　　除了瘋狂的粉絲，這種元素很難被普通消費(fèi)者理解。球星對(duì)于匹克的主要價(jià)值是在電視和平面廣告中為品牌代言，“說(shuō)白了，就是賣明星臉�！逼タ诵侣劙l(fā)言人劉翔說(shuō)。

　　崔亞光開始說(shuō)服匹克CEO許志華，帕克鞋應(yīng)該借鑒耐克的成功之道。

　　實(shí)際上，耐克早已在球星鞋上玩得駕輕就熟�；@球鞋是耐克的天下，NBA目前最炙手可熱的球星都被其收錄旗下。但NBA球星專屬球鞋只有30年歷史——1984年之前，NBA規(guī)定所有球員比賽都必須統(tǒng)一穿著黑色的籃球鞋。這一年耐克與當(dāng)時(shí)冉冉升起的新星喬丹簽約，為其打造了紅黑色彩鮮明的“空中飛人喬丹鞋”。當(dāng)喬丹穿著這雙鞋的第一場(chǎng)比賽就被NBA聯(lián)盟罰款1000美元，罰款額后來(lái)漲到了5000美元，耐克全部為他買單，NBA聯(lián)盟最終不得不做出妥協(xié)。

　　此后，耐克給每一位簽約球星都打造了專屬的簽名款，并配以電視廣告和營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推廣。2013年耐克球星鞋排名前三的NBA球員詹姆斯、杜蘭特以及科比，銷售額分別達(dá)到3億、1.75億和5000萬(wàn)美元。

　　與年輕的中國(guó)品牌相比，耐克擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，能夠很好地響應(yīng)球員對(duì)球鞋功能的特殊要求。如科比喜歡像足球鞋那樣更輕巧的球鞋：“我想要我的球鞋成為有史以來(lái)最低幫、最輕質(zhì)的籃球鞋，而且還不能減少緩震效果�！�

　　設(shè)計(jì)師就為他設(shè)計(jì)出一款前腳掌部位的厚度僅為10毫米、重量不到300克的球鞋(比他原來(lái)的球鞋輕10%)。

　　重要的明星款會(huì)定期更新?lián)Q代，把最新的科技成果加入其中，如喬丹2011款，可以根據(jù)不同人的爆發(fā)力、速度等來(lái)互換兩只鞋的中底;最新款的詹姆斯等球星籃球鞋都植入了芯片，可以將測(cè)量速度、爆發(fā)力等數(shù)據(jù)反映到社交媒體上。

　　而在外觀設(shè)計(jì)上，球星款除了標(biāo)志性的明星簽名，不會(huì)偏離大眾審美太遠(yuǎn)。

　　崔亞光也希望像耐克這樣，在帕克款的設(shè)計(jì)上找到產(chǎn)品、球員、品牌三者之間的平衡點(diǎn)，為匹克開拓一條新財(cái)路。

　　他很快說(shuō)服了許志華，2012年的全行業(yè)困境給他幫了點(diǎn)忙。2012年，公司報(bào)出20億元人民幣巨虧，前CEO張志勇不得不引咎辭職，創(chuàng)始人李寧重新出山。銷售額也同比下滑14.4%，而匹克同期營(yíng)業(yè)額下降了37.5%。

　　所有人都希望靠大牌球星走出困境。2012年10月，李寧與超級(jí)球星德懷恩·韋德簽約，付出代價(jià)是1億美元+股權(quán)激勵(lì);安踏與全明星后衛(wèi)拉簡(jiǎn)·隆多簽約;則與新的全明星首發(fā)中鋒樂(lè)福達(dá)成贊助合同。

　　據(jù)匹克的新聞發(fā)言人劉翔透露，匹克打動(dòng)帕克的原因是，簽約匹克帕克會(huì)是其主打球星，但續(xù)約耐克就已經(jīng)邊緣化了，另外，匹克給的薪酬至少超過(guò)耐克的兩倍多。

　　同樣投入巨額成本后，三個(gè)品牌選擇了完全不同的產(chǎn)品策略。簽約韋德后，李寧迅速推出價(jià)值1000多元的“韋德之道”，以提高品牌形象而不是追求銷量;安踏則推出價(jià)格399元的隆多明星球鞋，直接將價(jià)格降到“窮孩子也能買得起”的水準(zhǔn)，希望借此拉動(dòng)銷量，但肯定也會(huì)更加壓低這個(gè)品牌的定位。

　　新的游戲規(guī)則

　　崔亞光承諾，他可以設(shè)計(jì)出一款品牌形象和銷量兼得的帕克鞋。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)適中的定位加上兼顧大眾需求的設(shè)計(jì)。

　　盡管走過(guò)很多彎路，但在服務(wù)了30多位球星后，匹克的設(shè)計(jì)水平也得到了提高。

　　匹克已經(jīng)將這30多位球星建立一個(gè)資料庫(kù)，里面既有被淘汰的設(shè)計(jì)方案，也有根據(jù)球星的位置、個(gè)人喜好、設(shè)計(jì)的好壞等匯總的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。這個(gè)龐大的資料庫(kù)，能為設(shè)計(jì)新球鞋提供很多幫助。比如，如果簽約一位后衛(wèi)球員，可以直接從資料庫(kù)調(diào)出一個(gè)類似后衛(wèi)的模型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修改。

　　在與帕克接觸前，匹克的設(shè)計(jì)師已經(jīng)挑了一款過(guò)去專門給NBA后衛(wèi)設(shè)計(jì)的“團(tuán)隊(duì)球鞋”。

　　與此同時(shí)，他們也開始尋找帕克的個(gè)人風(fēng)格。帕克是NBA馬刺球員，其主場(chǎng)色調(diào)為黑白，而他本人是一個(gè)浪漫時(shí)尚的人，還出過(guò)音樂(lè)專輯。按照這些線索，匹克團(tuán)隊(duì)拿出了三套方案供帕克選擇，他一眼就挑中了黑白雙色的后衛(wèi)“團(tuán)隊(duì)球鞋”。

　　而且，比賽用鞋一般并不適合大眾市場(chǎng)，因?yàn)榍騿T是在木地板上比賽，而一般人是在水泥地上打球，“如果鞋的防滑、減震等設(shè)計(jì)只能滿足球星，那就很難滿足大部分消費(fèi)者。”

　　耐克的球星款也會(huì)兼顧大眾市場(chǎng)的需求，如采用特別記憶海綿鞋墊，可根據(jù)不同腳形自動(dòng)調(diào)節(jié)以提高合腳度;鞋底采用更耐磨的橡膠，以適應(yīng)室外籃球場(chǎng)粗糙地面的要求等。

　　在足球鞋上的做法與耐克大同小異。阿迪達(dá)斯最近設(shè)計(jì)的F50系列足球靴，在研發(fā)過(guò)程中不僅僅找了如梅西、貝爾等眾多著名的球員去測(cè)試，同時(shí)也兼顧草根足球的需求�！拔覀兂�了主推款配色外也同時(shí)提供mi adidas 球鞋定制服務(wù)，讓球員或消費(fèi)者都可以隨時(shí)按自己的喜好去設(shè)計(jì)一雙自己喜歡的配色球鞋�！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)足球產(chǎn)品經(jīng)理范一峰對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

　　匹克設(shè)計(jì)師也對(duì)原設(shè)計(jì)做了些修改。比如，將原來(lái)的水晶鞋底換成更耐磨的材料;帕克球鞋僅白、黑、銀三色，但推向市場(chǎng)時(shí)顏色就各種各樣了。

　　于是，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的設(shè)計(jì)、三個(gè)月的研發(fā)，帕克鞋誕生了。

　　2013年1月10日，在馬刺對(duì)湖人的比賽中，帕克第一次穿上了新的戰(zhàn)靴�！昂芨吲d成為Peak team的一員，匹克的全球化藍(lán)圖深深地吸引了我，和匹克一起征服全球更多的籃球愛(ài)好者，將是我在賽場(chǎng)上的最大動(dòng)力�！迸量苏f(shuō)。

　　與此同時(shí)，這款售價(jià)600多元人民幣的帕克鞋也推向市場(chǎng)。

　　匹克也在營(yíng)銷方式上做了調(diào)整。過(guò)去晉江品牌最大的特色是通過(guò)CCTV5+球星的模式，即簽約NBA球星后，反復(fù)在CCTV5上打廣告。這種簡(jiǎn)單粗暴的方式讓這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了“10年”。但從2010年開始，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，消費(fèi)者對(duì)于品牌越來(lái)越挑剔，其經(jīng)營(yíng)模式也從過(guò)去的批發(fā)轉(zhuǎn)為以專賣店為主——這就需要專賣店更好地將品牌形象展現(xiàn)出來(lái)。

　　連最基層的店長(zhǎng)、店員也需要重新培訓(xùn)。過(guò)去，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)匹克專賣店，店員會(huì)滔滔不絕地介紹匹克簽約了某位球星，但現(xiàn)在他們要學(xué)會(huì)介紹產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

　　而且，隨著新浪微博等新媒體的出現(xiàn)，品牌商與消費(fèi)者溝通有了新的渠道。2012年，中國(guó)的智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.25億臺(tái)，年輕的消費(fèi)者將更多的時(shí)間耗費(fèi)在手機(jī)、PC端。表面上看，這要求品牌商的營(yíng)銷從電視、平面轉(zhuǎn)向新媒體。在推廣帕克鞋時(shí)，匹克把重點(diǎn)放在微博、微信、新浪NBA直播間等新渠道，“我們的營(yíng)銷從電視廣告+終端，變成通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)聯(lián)通電視廣告、終端�！眲⑾枵f(shuō)。

　　更重要的是，兩者的呈現(xiàn)方式完全不同�！斑^(guò)去主要是賣明星臉，會(huì)大肆宣傳我們簽約了哪個(gè)球星，現(xiàn)在是將明星與產(chǎn)品直接聯(lián)系起來(lái)，在新浪微博上引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注、談?wù)撆量饲蛐�的�?xì)節(jié)�！眲⑾枵J(rèn)為，這改變了代言人與品牌之間的關(guān)系，“從帕克鞋開始，我們要通過(guò)‘鞋’找‘人’，而不是通過(guò)‘人’找‘鞋’�！�

　　對(duì)于崔亞光來(lái)說(shuō)，帕克鞋的成功還有另外一重意義，之前他最大的苦惱是一旦球員受傷或者轉(zhuǎn)會(huì)，匹克品牌必然會(huì)大受影響，“現(xiàn)在我們不再用一個(gè)球星為整個(gè)品牌做背書�！�

　　帕克鞋的成功讓匹克找到了明星款的新打法。

　　NBA賽場(chǎng)上最好的籃球鞋“推銷員”

　　1.勒布朗·詹姆斯(耐克)：3億美元

　　2.凱文·杜蘭特(耐克)：1.75億美元

　　3.科比·布萊恩特(耐克)：5，000萬(wàn)美元

　　4.德里克·羅斯(阿迪達(dá)斯)：4，000萬(wàn)美元

　　5.卡梅羅·安東尼(喬丹)：3，000萬(wàn)美元

　　6.克里斯·保羅(喬丹)：3，000萬(wàn)美元

　　7.約翰·沃爾(阿迪達(dá)斯)：500萬(wàn)美元

　　8.德懷特·霍華德(阿迪達(dá)斯)：500萬(wàn)美元（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）