輕奢品牌Michael Kors嘗試“社會化營銷”新路徑

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】以“輕奢品”為定位的美國高端時(shí)尚品牌Michael Kors，不僅有著別具一格的品牌風(fēng)格，而且在營銷路數(shù)上也與常規(guī)奢侈品牌有所不同。社交媒體一直是MK十分重視的營銷渠道，在其全球市場營銷投入中，數(shù)字營銷占據(jù)了非常大的比重。正是MK在社交媒體上的出色表現(xiàn)，使其被社交媒體分析機(jī)構(gòu) Starcount評為2013年度社交媒體上的頂級時(shí)尚品牌，甚至擊敗了Burberry、LV等強(qiáng)大競爭對手。與大多數(shù)善用社交媒體的時(shí)尚品牌一樣，MK在內(nèi)容上精耕細(xì)作，積極倡導(dǎo)UGC (User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)，同時(shí)它也有著一些獨(dú)特之處。

　　1、延伸社交平臺的功能，讓社交更有趣

　　如果粉絲在社交平臺上只能看看品牌發(fā)布的新品信息、搭配技巧、時(shí)尚資訊，然后點(diǎn)贊、評論、分享，長此以往難免讓人心生倦意。在了解到越來越多甚至是絕大多數(shù)用戶通過移動終端登錄Facebook，MK決定將Facebook手機(jī)客戶端與app進(jìn)行嫁接，延伸社交平臺的功能。

　　這場campaign名為“What She Wants”是MK于2012年母親節(jié)期間發(fā)起的，通過為女兒們提供別出心裁的母親節(jié)禮物建議來提高品牌曝光度和購買率。在這次活動中，MK將重心放在移動終端，迎合了大量喜歡使用手機(jī)的消費(fèi)者，提高了活動的參與度。活動期間，登錄Facebook查看MK主頁的用戶會注意到活動提示，只要輕輕一點(diǎn)就可登錄到app中查看、購買或贏取MK準(zhǔn)備的母親節(jié)禮物。同時(shí)，活動app與MK電商網(wǎng)站的便利鏈接也提高了購買轉(zhuǎn)化率。

　　其實(shí)，這個母親節(jié)活動的內(nèi)容很簡單，談不上很好的創(chuàng)意。不過值得肯定的是，MK能夠洞察到消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣，結(jié)合他們在特定時(shí)期的需求，以一種嶄新且簡易的方式與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效對話。

　　2、敢做第一個吃螃蟹的人，大膽嘗試社會化營銷徑

　　在以Levi’s為例演示了Instagram廣告如何運(yùn)作之后，MK便滿心期待，躍躍欲試。隨后不久，MK于2013年11月1日發(fā)布了它的第一支Instagram廣告，同時(shí)成為在Instagram第一個發(fā)布廣告的品牌。

　　根據(jù)專業(yè)研究Instagram平臺Nitrogram監(jiān)測和分析，此次廣告發(fā)布取得了不錯的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，這只展示MK手表的廣告為品牌帶來了33,000名新粉絲，廣告圖片本身在18小時(shí)內(nèi)也收獲了218,000個贊，這比MK平時(shí)發(fā)布商品圖片的點(diǎn)贊量高出370%。當(dāng)然，高點(diǎn)贊率并不意味著所有人都樂意看到這種廣告形式。20%的評論表現(xiàn)出明顯的反感，只有極少人表達(dá)了支持態(tài)度，而1%的評論表現(xiàn)出明確的購買傾向。

　　盡管Instagram廣告還有待驗(yàn)證，MK能否繼續(xù)從這一社會化營銷新形式中獲益也尚不可知，但MK大膽成為第一個吃螃蟹的人，足以見得其對社交媒體的重視和用心。

　　3、接地氣，以社交媒體為先鋒開拓新市場

　　MK在中國進(jìn)行市場推廣時(shí)，繼續(xù)將社交媒體擺在了重要位置。正如MK中國的網(wǎng)絡(luò)推廣及客戶關(guān)系管理經(jīng)理凌嘉所說，“社交媒體是我們布局的棋”。北京的第一家MK店開張時(shí)，MK與街旁網(wǎng)進(jìn)行了合作，發(fā)起了簽到贏獎品的活動，并與新浪微博和豆瓣進(jìn)行聯(lián)動。與此同時(shí)，MK在新浪微博上開展“JetSetter搜捕令”，號召消費(fèi)者曬出“經(jīng)常飛往世界各地享受生活的朋友”，讓MK倡導(dǎo)的自由而率性的生活方式深入人心。

　　相比于在國外社交媒體上的表現(xiàn)，MK對中國社交媒體的運(yùn)用還處于起步階段，目前仍以微博為主，其他社交平臺的運(yùn)用還有待挖掘。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）