粗放增長(zhǎng)的后遺癥：運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)整接近尾聲?

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】運(yùn)動(dòng)品牌集體調(diào)整難道正接近尾聲?近日，安踏2013年年報(bào)在香港正式發(fā)布，營(yíng)業(yè)收入72.81億元，股東應(yīng)占溢利13.15億元，毛利率41.7%。營(yíng)業(yè)額、毛利率及凈利率等均普遍高于市場(chǎng)預(yù)期。

　　但不要這么樂觀，雖然業(yè)績(jī)高于資本市場(chǎng)預(yù)期，但安踏體育2013年財(cái)報(bào)顯示，包括營(yíng)業(yè)額在內(nèi)的多項(xiàng)數(shù)據(jù)依然呈同比下滑狀態(tài)。其中，營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別為72.81億元、13.15億元，同比下降4.5%、3.2%，雖然下滑幅度很小，但與之前動(dòng)輒30%左右的增長(zhǎng)相比，已是不可同日而語(yǔ)。

　　而安踏的庫(kù)存問題并未解決， 2013年存貨6.89億元，較2012年的6.87億元有所增加;另一指標(biāo)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在2013年為59天，較2012年的51天增加了8天。

　　作為業(yè)績(jī)最好的體育品牌安踏尚且如此，其他運(yùn)動(dòng)品牌可想而知。最晚披露的361度年報(bào)顯示，2013年?duì)I業(yè)額同比減少27.6%至35.8億元，凈利潤(rùn)降至2.11億元，同比大幅下跌七成。特步國(guó)際2013年則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.4億元，凈利潤(rùn)6.06億元，同比分別下降21.7%、25.2%。這預(yù)示著，運(yùn)動(dòng)品牌還未熬過寒冬，調(diào)整還將繼續(xù)。運(yùn)動(dòng)品牌要從庫(kù)存的泥潭脫困，還只是一個(gè)逗號(hào)，正如TPG團(tuán)隊(duì)給李寧的診斷(第一步去庫(kù)存，第二步整合供應(yīng)鏈、渠道和營(yíng)銷資源，第三步改造業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型)，中國(guó)體育用品的復(fù)蘇同樣需要幾個(gè)階段。

　　最重要的是，就像體育品牌專家馬崗所言，服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正由過去的品類內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)變成跨品類品牌競(jìng)爭(zhēng)和跨渠道競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌自身，還可能是休閑裝品牌，也可能是快時(shí)尚品牌，這是過剩商品經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)趨勢(shì)變化。

　　但也不可否認(rèn)，安踏等運(yùn)動(dòng)品牌正在往正確的道路上走。安踏董事局主席丁世忠表示，在過去一年里，面對(duì)行業(yè)困境，安踏率先以“零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”，將組織架構(gòu)全面貼近消費(fèi)者，重點(diǎn)提升終端店鋪和零售商的競(jìng)爭(zhēng)力，已在行業(yè)中脫穎而出、步入復(fù)蘇。

　　可以看到，安踏一方面在去庫(kù)存，另一方面也在努力實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接對(duì)話。這樣做一方面可以把握消費(fèi)者的需求變化，增強(qiáng)市場(chǎng)敏感度，應(yīng)對(duì)其他服裝品類的跨界競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還可以減弱供應(yīng)鏈上的“牛鞭效應(yīng)”，從根本上解決庫(kù)存問題。但最重要的是或可借此轉(zhuǎn)型向“微笑曲線”上端轉(zhuǎn)移，收獲較高的利潤(rùn)率。

　　正在轉(zhuǎn)好的業(yè)績(jī)?nèi)噪y掩之前上市帶來的后遺癥。

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，近兩年來，森馬服飾的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)相對(duì)于之前明顯變慢，這表明下游經(jīng)銷商或加盟商銷售困難，殃及了公司的回款。

　　而更令人奇怪的是，這兩年公司的應(yīng)付賬款余額也非常高，而且應(yīng)收賬款余額下降的同時(shí)，應(yīng)付賬款卻大幅攀升， 2013年底應(yīng)付賬款比應(yīng)收賬款還高。這意味著這幾年森馬服飾對(duì)上游在占用供應(yīng)商的錢。在去年的三季度報(bào)告中，森馬就表示：“報(bào)告期末應(yīng)付賬款較年初增加97.03%，主要系本季度末單價(jià)相對(duì)較高的冬裝入庫(kù)而相應(yīng)的款項(xiàng)未付所致。”

　　同時(shí)，森馬庫(kù)存問題到現(xiàn)在仍未緩解，存貨余額仍高達(dá)9.22億元。從財(cái)報(bào)可以看出，2011年——這個(gè)上市的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上森馬向經(jīng)銷商進(jìn)行了大規(guī)模壓貨，但這些貨很多最終沒能實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)的一躍，變成現(xiàn)金。

　　壓庫(kù)是服裝業(yè)的老問題，但對(duì)2011年上市的森馬來說，其壓庫(kù)問題有其特殊性， 2011年，為了上市而做大規(guī)模，森馬應(yīng)收賬款暴增，大大高于營(yíng)收的增幅，渠道填塞跡象明顯。

　　森馬服飾的年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)總收入72.9億元，較上年同期增長(zhǎng)3.26%;毛利12.4億元;凈利潤(rùn)9.02億元，同比增長(zhǎng)18.56%。雖然2013年公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但這是在較低基數(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，可以說，今年的業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)并不多――2012年，森馬服飾凈利潤(rùn)下滑了37.81%，僅為7.61億元。

　　森馬2013年毛利率有所回升，說明其一方面在甩賣庫(kù)存，同時(shí)也在努力開發(fā)新品。在今年的兩會(huì)上，森馬集團(tuán)董事長(zhǎng)邱光和在接受采訪時(shí)也稱，未來森馬電商將改變以往以消化庫(kù)存為主的方式，將增加大量電商特供款，實(shí)現(xiàn)線上線下差異化。

　　與此同時(shí)，近日有消息稱，森馬服飾旗下男裝業(yè)務(wù)將簽約韓國(guó)人氣巨星金秀賢作為其品牌代言人。森馬巨資簽約金秀賢作為品牌代言人是向國(guó)際大牌靠攏的一個(gè)訊號(hào)。這有利于提升其品牌價(jià)值，進(jìn)而提升其低位徘徊的銷售凈利潤(rùn)率。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）