“小米化”營銷模式能否救快時尚品牌凡客

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】作為在國內(nèi)迅速崛起的“互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌”，凡客誠品在創(chuàng)立近7年之際，再次交出了新的“成績單”。凡客誠品前不久對外宣布，推出高品質(zhì)的80支和300支襯衫;在凡客官網(wǎng)上，其中，3月中旬，80支襯衫(vDP80)首次開賣，19353件在21分47秒內(nèi)售罄;4月初，頂級300支awatti棉長袖襯衫首次發(fā)售，前4分鐘系統(tǒng)延遲，此后5分鐘內(nèi)售罄。目前，凡客已開始采用類似小米的限時搶購加微博營銷模式。

　　凡客誠品自2007年以男士襯衫直銷起家，憑借極具開創(chuàng)性的品牌營銷和較高性價(jià)比的產(chǎn)品，曾創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長神話，至今保持著中國第一互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的地位。2013年，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)整體低迷，凡客接連爆出結(jié)款不暢、庫存積壓、大幅裁員、遷址降成本等風(fēng)波，使得業(yè)界關(guān)于凡客今后走向的傳言不斷。資深電商人士王利陽表示：“重營銷輕產(chǎn)品的策略，且在重營銷的過程中戰(zhàn)略搖擺不定等問題致使凡客模式受到詬病，尤其是資金鏈緊張的傳聞更使得業(yè)界認(rèn)為凡客走到了窮途末路�！�

　　今年2月，凡客誠品宣布完成了創(chuàng)立以來的第七輪融資，金額超過1億美元，由小米公司董事長雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫等股東參與投資。此次融資在凡客瀕臨資金鏈斷裂的關(guān)口，大有“救命稻草”之意，業(yè)內(nèi)人士更是直言：凡客因新一輪融資成功而多了一口“氣”。

　　值得注意的是，此次未引入新的投資人，領(lǐng)投人雷軍是凡客的天使投資人，與凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年是多年合作伙伴，其余參投者也都是凡客前六輪融資的投資方。凡客內(nèi)部人士稱，可能是受雷軍的啟發(fā)，凡客從2013年下半年開始嘗試“小米模式”，將單品做到極致，并已在羽絨被等產(chǎn)品上得到市場驗(yàn)證。這一思路，在陳年與雷軍的微博互動上也有明確透露，陳年希望通過原料、工藝、品質(zhì)等都做到極致的單品，重新喚回老用戶的信任。

　　以80支和300支襯衫為例，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會相關(guān)專家表示，“支”是紡織行業(yè)中的單位，用來衡量面料粗細(xì)程度，一般而言，紗的支數(shù)越高，就越細(xì)，織出的布就越柔軟舒適。普通襯衫的支數(shù)通常在20至40之間，超過40，就算是高支襯衫�？梢�，凡客無疑在遵循將品質(zhì)做到極致的思路，但單品的售價(jià)并不算高，80支襯衫單價(jià)為129元，而“只有奢侈品才敢用的”300支襯衫單價(jià)也僅為499元。

　　凡客稱，自己的產(chǎn)品質(zhì)量是按照國家標(biāo)準(zhǔn)的“上沿”制作，但價(jià)格卻可以保持在中低端水平，這是凡客“小米化”的核心。據(jù)悉，新一輪融資完成后，凡客將圍繞小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”，從架構(gòu)調(diào)整、人員優(yōu)化和產(chǎn)品重組三方面進(jìn)行改造，采取聚焦戰(zhàn)略，精簡產(chǎn)品線，把原有的19大品類縮減至包括襯衫、帆布鞋、T恤、衛(wèi)衣、羽絨被、POLO等在內(nèi)的七八個品類，并集中精力專注于核心品類。陳年也表示，2014年凡客將把回歸初心、專注產(chǎn)品作為核心戰(zhàn)略，精心制造令消費(fèi)者“尖叫”的中高端產(chǎn)品。

　　經(jīng)歷了大盛大衰的凡客如今要借鑒小米模式重塑品牌，這種“小米化”改造能否拯救凡客?凡客誠品(北京)科技有限公司助理總裁吳非表示，公司從2013年下半年就開始做極致單品，如今狀況良好，已找到了“小米化”的新方向。公司會在很多方面借鑒小米的經(jīng)驗(yàn)，包括正在做的所謂單品出貨，確實(shí)起到了非常好的效果。公司今年將大幅削減產(chǎn)品款式，真正去做精品，更重要的是讓產(chǎn)品本身能夠形成一個讓人“尖叫”的口碑來，這將是最近半年或一年中最大的調(diào)整。對于此次轉(zhuǎn)型的效果預(yù)估，吳非說：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)本就是一個漫長的過程，我們剛剛推出春夏季產(chǎn)品，反響還可以，但估計(jì)產(chǎn)品方面的轉(zhuǎn)型效果可能要等到今年秋冬季才能看到。”

　　資深電商觀察員徐偉則認(rèn)為，服裝行業(yè)和手機(jī)行業(yè)不一樣，小米玩性價(jià)比把參數(shù)擺在面前讓大家都能看得到，但服裝行業(yè)這點(diǎn)恐怕不那么明顯;襯衫并非3C數(shù)碼那樣的標(biāo)準(zhǔn)品，服裝行業(yè)沒有可固定的比較參數(shù)。徐偉同時表示，在服裝行業(yè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)峭醯?凡客內(nèi)部員工曾透露，凡客對標(biāo)的就是優(yōu)衣庫，但優(yōu)衣庫高度整合的供應(yīng)鏈恐怕是凡客小米式的突圍也難以做到的。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）